| 一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。） 1. 广告创意以人为本, 主要表现在广告创意的角度和广告创意的两个方面。 2. 广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求, 广告实效既包含经济效益, 还包含 3. 广告创意的含义包括两个要点： 第一, 广告创意必须紧扣； 第二, 广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 4. 广告创意观念，大致课可分为以下三种流派：艺术派、、和混血儿派。 5. 伯恩巴克创意理论的基本理念是: 广告的本质是艺术。他认为广告是的艺术。 6. 广告创意应从消费者出发, 以为基础, 了解相关的自然科学，人文科学知识, 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 7. 李奥·贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成, 即: 、支持性说明和基调式品牌特点说明为依据。 8. 道德、艺术 、 是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作, 都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 9. 在怎样表现商品的戏剧性上, 李奥·贝纳认为 、自然、温情是表现 “戏剧性” 的主要途径。 10. 广告创意是整个广告的一个关键环节, 它必须依照系统工程的整体框架进行。 二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。） 1. 广告创意 2. 广告战略 3. 广告创意策略 4. “混血儿派”创意观 三、简答题（共 2 道试题，共 20 分。） 1. 广告战略与广告策略有什么不同 ? 2. 如何理解广告创意的三种角度 ? 四、案例分析题（共 2 道试题，共 50 分。） 1.题目：试运用广告创意的主要特征的理论分析下列两部广告作品创意特色。 基本理论提示: 广告创意的特征, 是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点, 广告创意的主要特征: 一是主题构想单纯； 二是表现方式构想新颖； 三是广告形象构想确切； 四是情感效应构想自然。 案例: CASA 墨西哥餐馆广告（20分）  2.题目：试运用广告创意的主要特征的理论分析下列两部广告作品创意特色。 基本理论提示: 广告创意的特征, 是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点, 广告创意的主要特征: 一是主题构想单纯； 二是表现方式构想新颖； 三是广告形象构想确切； 四是情感效应构想自然。 案例: 分析佳洁士牙膏广告表（30分） 文案: 超级亮白。  |
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