| 一、名词解释（共 4 道试题，共 40 分。） 1. 市场定位 2. 促销 3. 品牌认知度 4. 品牌延伸 二、简答题（共 1 道试题，共 20 分。） 1. 在对新产品定价时，主要采取什么定价策略？ 三、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。） 1.案例： 雅芳1990年进入中国，并且通过直销的模式入主经营化妆品、美容用品、护理品、服装和饰品。同行业的安利公司1995年广州建立了生产厂，带来了纽崔莱、雅姿、伊姿等时尚的日用保健产品，并同样将直销的思想注入千千万万个梦想财富、渴望幸福的中国人。从1998年开始，安利以全球独特的安利（中国）模式——店铺加雇佣推销员。截至2006年，安利已在全国设置了186家店铺。但在牌照的申请上，雅芳却走在了安利前面，并迅即开始了在全国的专卖店布局。据透露，其专卖店数量已近7000家。 然而在市场销售上，安利要比雅芳成功得多。原因当然有很多，但从营销策略上分析，在原来的直销模式中，直销企业基本上不做普通的大众沟通和推广工作，一直是靠“团队计酬”“一夜暴富梦想”的复式奖金制度来吸引直销员，让其自愿入资加盟并开始为企业奔走。但是，安利在这方面有了创新——它是第一个为自己作大规模大众化宣传的直销企业，第一个利用体育明星做产品形象代言人的直销企业（田亮、易建联）。 安利利用了中国人有非常普遍的“从众心理”，大规模的广告给安利带来了空前的人气，不仅销售一再攀高，也网罗了大量的直销业管理精英转投安利门下，这其中当然也包括雅芳培养出来的人才。等雅芳如梦初醒也开始大手笔地在央视投入广告与安利搏杀时，安利又策划了诸如健康跑、保护母亲河、还青山以绿颜等全国性公益活动，这种营销模式的不断更新，使得安利永远棋高一着，也让雅芳感受到了空前的压力。雅芳已经意识到，如果要在中国直销市场称雄，必须充分挖掘营销创新的创新思维。 从品牌营销创新的角度分析雅芳和安利的案例，写出分析文字，要求 300 ～ 500 字。 |
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