| 一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。） 1. 西方国家品牌的发展历史似乎与经济的历史一样久远。 2. 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 3. 在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略：一是速取策略，即利用消费者求新心理；二是，即薄利多销策略。 4. 广告大师大卫·奥格威曾在其品牌形象论中提出：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的，而不是产品间微不足道的差异。” 5. 品牌标识语的创意导向基本上可归为四类：理性特色导向，心理导向、语言特色导向和具有成为大众流行语的潜质。 6. 在一个允许充分展现自我的时代，消费者已经把购买视为体现自己的价值、实现价值追求的重要途径。 7. 以打折为代表的促销活动通常会消费者的购买，特别是对于绝大数家庭妇女，这种促销更为有效。因为商品价格若低于其市场的通行价格，总会引起消费者的兴趣，这是受一种求廉的消费心理所驱使。 8. 目标市场是品牌传播的目的地，任何促进品牌销售的最终目标都是在目标市场实现，品牌定位也不例外。因此品牌定位必须从消费者需求出发，得到消费者的认知和认可，这不仅是品牌定位的关键，也是提升品牌竞争力的前提。 9. 整合营销的核心思想是将企业的传播活动一元化，将的品牌信息传达给消费者。 10. 品牌延伸是企业进行市场扩张的有利，这种品牌策略充分利用了原始品牌的资源，有利于新产品快速进入市场并降低进入市场推广的费用，同时避免了开发新品牌的成本使新产品进入市场降低了风险。 二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。） 1. 品牌价格竞争 2. 品牌竞争力 3. 标记 4. 技术引进型 三、简答题（共 1 道试题，共 10 分。） 1. 品牌命名的原则是什么？ 四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。） 1. 为什么尊重质量就是尊重消费者？ 五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。） 1.案例： “冠生园”品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，他最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。1934年，冠生园品牌月饼聘影后胡蝶为形象代言人，一时名声响彻大江南北。1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。２００１年９月，“南京冠生园用霉变及退回馅料生产月饼”的消息被央视曝光，之后，其市场销售急剧萎缩。次年３月，便宣告破产。 从质量是品牌的生命角度写出分析文字， 要求 300 ～ 500 字。 |
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