| 一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。） 1. 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、、品牌联想。 2. 为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、等手段，科学正确地维护品牌的价值。 3. 促销活动策划的根本目的在于围绕的目标，共同为实现企业目标服务。 4. 促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。 5. 在广告活动中，只要计划妥当合理，使促销活动按计划执行，不仅可以确保广告活动的成功，而且可以产生比单纯更加显著的积极效果。 6. 在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。 7. “价格破坏”的真义，是要，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受。 8. 广告提案一般有策略提案、、广告实施计划提案等类型。 9. 广告策划要最终成为现实，首先策划书必须具有实施的现实可能性，其次实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的、技巧和程序。 10. 在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与达成共识，以实现智力产品的销售。 二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。） 1. 促销活动策划为的是（ ） A. 满足消费者的急切需求 B. 满足商家的宣传需要 C. 有效地促进产品的销售 D. 树立企业的良好形象 2. 促销活动的目的（ ） A. 提高消费者的品牌意识 B. 提高商家的的威望 C. 提高品牌的知名度 D. 创造实际的销售价值 3. 促销活动是（ ） A. 长期性活动 B. 维系住顾客 C. 建立品牌忠诚度 D. 只能招揽一时的生意 4. 广告活动旨在在建立（ ） A. 品牌知名度 B. 品牌形象 C. 品牌商标 D. 品牌忠诚度 5. 民族品牌的成功是（ ） A. 机会性的成功 B. 战略性的成功 C. 战术性成功 D. 短期性成功 6. 广告活动与促销活动都是（ ） A. 有计划的活动 B. 有明确针对性的活动 C. 以追求效益为目的的活动 D. 属于企业营销策划的活动 7. 专题促销活动（ ） A. 不必制定单独计划 B. 不必有明确的主题 C. 不必过多地考虑时间因素 D. 应当具有鲜明的特色 8. 策划作业阶段的消费者分析包括（ ） A. 消费者购买行为分析 B. 消费者使用习惯分析 C. 消费者的特征分析 D. 潜在消费者第一次购买动因分析 9. 策划作业阶段的产品分析包括（ ） A. 产品现存的优劣点分析 B. 扩大产品目标消费市场的机会点分析 C. 产品的包装形态分析 D. 本产品与其他同类产品竞争机会分析 10. 广告环境包括（ ） A. 物业环境 B. 自然环境 C. 地域环境 D. 竞争对手的广告环境 三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。） 1. 品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。（ ） A. 错误 B. 正确 2. 应从包装上保证商标品牌的信誉。（ ） A. 错误 B. 正确 3. 在广告策划过程中，在充分考虑广告活动和促销活动，两种活动各自完成。（ ） A. 错误 B. 正确 4. 广告活动与促销活动在涵义上没有什么差异。（ ） A. 错误 B. 正确 5. 有了知名度就可以使产品成为真正的名牌。（ ） A. 错误 B. 正确 6. 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告。（ ） A. 错误 B. 正确 7. 促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。（ ） A. 错误 B. 正确 8. 广告策划只须按照形象性思维的顺序。（ ） A. 错误 B. 正确 9. 产品优劣比较是指同国内及进口的同类产品进行比较。（ ） A. 错误 B. 正确 10. 提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通。（ ） A. 错误 B. 正确 四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。） 1. 试述促销活动的功能局限性表现在哪几个方面。 五、案例分析题（共 1 道试题，共 20 分。） 1.阅读下面的报道，联系时下明星拍广告的现实，谈谈你的想法。 弄虚作假可能要进监狱 欧洲明星拍广告很小心 据《环球时报》2006年9月25日报道，在欧洲，大都注重依靠新奇创意来突出产品品质，很少靠明星脸来拉动人气。 “谁当企业的代言人并不重要，我看重的是产品本身的质量与价位。”来自比利时奥斯坦德市的戴尔克鲁说。这个观点在欧洲人中具有一定的代表性。西欧国家的市场一般来说比较成熟，卖家与买家大致处于信息对等状态。买家对一个品牌的认知往往是经过一番积累的，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。在这样的消费风气之下，欧洲的厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告。 受严格规定的限制，明星们也不敢随便什么广告都接，如果代言了虚假广告，身败名裂不说，还可能遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人古尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。 提示： 可综合运用所学的广告学理论知识进行思考并得出结论。 六、作品题（共 1 道试题，共 20 分。） 1. 按照广告策划书的程序、内容与方法，选择一二个企业策划的材料模拟撰写一份广告策划书。 |
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