| 一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。） 1. 广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创始人之一、广告专家于60年代提出的。 2. 广告策划在整个广告活动中处于地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。 3. 广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 4. 从某种意义上讲，广告策划生产的不是产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。 5. 策划，归根结底是人活动。 6. 在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的。 7. 传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、、增强功能和提示功能。 8. 广告是市场营销组合中的部分。 9. 现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是理论。 10. 市场营销策略决定着广告策划的核心内容——。 二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。） 1. 爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪______年代（ ） A. 20 B. 30 C. 40 D. 50 2. 在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（ ） A. 北京广告公司 B. 广州广告公司 C. 海南广告公司 D. 新华广告公司 3. 广告策划是对广告活动所进行的（ ）筹划与打算。 A. 决定 B. 筹划 C. 事前 D. 全局 4. 广告策划中主要的思维方法有（ ） A. 系统思维 B. 创造性思维 C. 开放参与性思维 D. 艺术性思维 5. 广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（ ） A. 战略意义 B. 战术意义 C. 策略意义 D. 前瞻意义 6. 艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（ ） A. 计划过程 B. 真正的艺术创作思维的过程 C. 设计的过程 D. 系统思维的过程 7. 广告是一种非常典型的（ ）_________________行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。 A. 电视行为了 B. 广播行为 C. 误导行为 D. 传播行为 8. 广告策划者传达的的市场信息是（ ） A. 正确的 B. 准确的 C. 夸张的 D. 虚拟的 9. 市场营销过程中的4 P 因素（ ） A. 促销 B. 商品 C. 价格 D. 销售渠道 10. 广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（ ） A. 复杂的过程 B. 静态活动过程 C. 动态活动过程 D. 综合性的活动过程 三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。） 1. 广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。（ ） A. 错误 B. 正确 2. 策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。（ ） A. 错误 B. 正确 3. 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（ ） A. 错误 B. 正确 4. 广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（ ） A. 错误 B. 正确 5. 在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。（ ） A. 错误 B. 正确 6. 在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。（ ） A. 错误 B. 正确 7. 广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（ ） A. 错误 B. 正确 8. 消费者购买仅仅是是瞬时行为。（ ） A. 错误 B. 正确 9. 广告只要有说服力不一定有针对性。（ ） A. 错误 B. 正确 10. 对竞争对手的广告形式只须做一般了解。（ ） A. 错误 B. 正确 四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。） 1. 广告策划所具有的核心和枢纽作用主要表现在哪些方面？ 五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。） 1. 阅读下面的案例，运用“关心点”理论分析索尼公司推销其产品的成功之处 日首相巧借国礼搞推销 索尼公司1955年设计出了世界上第一种量产型晶体管收音机，但当时索尼公司在国际上没什么名气，新产品无法打开销路。公司创始人盛田昭夫找到当时的日本首相岸信介，想让首相帮忙想想办法。岸信介一口答应。 岸信介决定利用出访欧洲和中南美洲的机会，把晶体管收音机作为国礼送给这些国家的领导人，本来，在首相的礼单上是日本画、银制香烟盒、袖珍扣珠等传统日本礼物，但在岸信介的坚持下，索尼公司的晶体管收音机最终成了最重要的礼物。 这些被当作国礼的产品立刻成了欧美媒体报道的热点。在这些“免费”广告的带动下，日本收音机顺利地打开了欧美市场的大门。 |
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