一、单项选择题（共 5 道试题，共 10 分。）
1. 原油生产公司对石油化工企业而言，决定他们讨价还价能力的最主要影响因素是（ A）。A. 交易量
B. 产业集中度
C. 转换成本
D. 卖方产品标准化程度
2. 对于钢铁行业来说，最明显的竞争特征是：（B ）。
A. 价格
B. 规模经济
C. 转换成本
D. 库存成本
3. 迪斯尼公司在美国本土、日本和英国所开的迪斯尼乐园都比较成功，赚取了大量的利润。可是在法国的迪斯尼乐园自开业以来年年亏损，其原因是忽视了（ C ）
A. 政治法律因素
B. 经济因素
C. 社会文化因素
D. 技术因素
4. 你认为手机行业最主要的特征是（D）
A. 产品高度标准化
B. 规模经济不太明显
C. 产品技术更新比较缓慢
D. 行业的进入/退出壁垒都高
5. 对于旅游企业来说，下列因素中属于宏观因素的有（ D ）。
A. 某旅游点发生地震
B. 旅游景点居民收入水平逐年提高
C. 国家允许国人出境旅游
D. 国内居民用于旅游的消费支出增长明显
二、作品题（共 1 道试题，共 90 分。）
1. 选择你周围的一家书店，分析其外部环境。写一个1000字以内的分析报告。
要求：简单介绍企业该机构的名称、地址、经营项目（业务范围）、资金力量等，指出其主要的宏观环境因素，所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞争对手及竞争实力。
我所要介绍的是新华书店沈阳中街店，位于沈阳市繁华的中街街头，主要是各种学习书、工具书、杂志、小说、CD/DVD的出售，动资金主要来源会员借书证的押金和每笔租赁业务的收入。 新华书店是一个先于共和国而诞生的国有图书发行企业，曾经为共和国的宣传文化事业的建立与发展做出过重大贡献。在现阶段社会主义市场经济体制条件下，随着经济体制改革的深入与发展，图书发行行业的格局正在随之发生深刻的变化，在行业竞争的巨大冲击面前使新华书店陷入政策与体制的尴尬中；同时又面临着加入世贸组织后国外图书发行行业的介入与冲击，诸此种种的客观实际使新华书店陷入了疲软状态。
新华书店在过去的60多年里，在中国图书发行行业中，始终以国有主渠道的形式置于主导地位。但在如今的社会主义市场经济条件下却失去了以往国家的政策支持，不得不直接面对市场的挑战。变化是现实存在的，而新华的观念一方面还陈留在过去的计划经济体制中另一方面还抱有着一丝对未来的幻想，仍希望着国家能够给我们一点政策上的倾斜，试图在竞争中为自己求得一席自食之地。但市场是无情的，经济供求关系的杠杆和市场机制的变化是谁都无法左右的，面对一块块被蚕食的图书市场除却感叹之外拿不出更好的解决方案。
一个企业不论其体制如何要想在市场竞争中立足首先要认识市场了解市场，其次还要研究国家的政策和行业发展趋向并结合本地人民的消费心理及时制定应急措施顺应市场的发展。新华书店是从中国新民民主主义革命的硝烟中走出来的，迄今为止其规模和实力都是同行业其它对手所无法比拟的，但是又为什么会在行业的竞争中走下坡路呢？主要远原因就是新华缺乏活力------缺乏灵活性和机动性，而导致颓废的直接原因恰是自己，企业是有着强烈的进取心和自鉴力的，市场的发展要求我们去做的只有八个字，那就是放开手脚深化改革。只有如此才能使我们走出体制的束缚永保不败之地。国家过分地强调国有企业的社会效益即其社会贡献率，而忽略了对企业的定性与定位，沉重的负担让企业难以在竞争中施展手脚，只能保守现状，很难去挖掘潜在的能量保证积累扩大实力。
企业文化是企业生存的灵魂，在市场竞争中，企业的发展壮大需要在整体的经营理念、文化传统、知识经验的影响下，形成具有企业特色的企业文化，以引导企业的经营行为。企业文化具有导向规范约束和激励的功能，能够使员工行为意识由简单的服从转向企业文化倡导方向的自觉行为，建立起共同的价值观和行为准则。客观的经济环境是我们一己之力所无法改变的，但新华却在自身企业文化的影响下取得了一些成绩，走在了同行业队伍的前列。如果说中国以世界十五分之一的土地养活四分之一的人口实属不易，那么小而言之，中街店能在如此困难的环境下保证四百余人的生活也犹为难得。
企业要生存要发展必须要有盈利，企业要盈利必须保持较低的成本。新华书店要认清所处的不利环境才能与个体乃至国外企业抗衡。通过今年半年统计报告我们已看到,教材数量直线下降,而音像制品成倍增长。其原因是正版音像制品已深入人心,而正版书籍却未得到人们认可。国有书店为了保住经济利益，不得不使用了以副养主的办法。虽然职工工资利益保住了，但却流失了大量的读者。我们有一块毛泽东主席亲笔题词的牌匾"新华书店"，这份无形资产在全国图书发行行业无人能及。俗话说"英雄不提当年勇"，新华书店曾为中国发行行业做出巨大贡献，可现在是市场经济，能在激烈的市场竞争中站稳才是真正的强者。
新华书店过去靠发行教材过活，如今中央决定实行教材招投标制，打破过去教材由新华书店独家垄断的形式，使书店陷入一时困境。但我们新华人已意识到物竞天择适者生存的道理，正在不断调整自己。因为有竞争才能使企业完善，有竞争才会使企业发展。养尊处优的生存方式不会长久，做人要有长远的目光，做企业也同样道理。靠教材和柜台出租过日子，这种颓废的自给制是市场经济下的一种非正常的企业行为，决非市场经济本身。我们尚能自食并不意味着我们真正地在市场中站稳了脚跟，我们必须谋求新的发展途径。
从我市的图书发展动态上看，我们销售收入流失的一个最大缺口便是教辅和专业考试用书，而能够与我们抗衡的只有文华、方正、绿岛、国学等几家，他们的优势在于自身供销的灵活性和机动性，加之其较低的成本费用开支使其敢于和我们展开价格战，去迎合消费者的心理，这一点是我们无法比拟的。仅此便使我们损失了数百万元的销售。我店能够在全系统内帅先成立教材开发部就是针对于此，在今后的工作中我们要积极发挥教材开发部的作用，给予其适当的政策上的倾斜，组织有一定社会关系的人进住校园，采取包片包校逐渐渗透的方针积极地去抢夺我们曾失去的市场。新华书店作为国有企业走的是传统正规之路，无论从国家还是本行业上来讲，都应该扩大宣传力度，打击非法出版印刷以保护知识产权。另外国家应该保证新华书店的国有主渠道的发行地位，取缔非正常的二渠道发行规范图书文化市场，使其法制化。积极发展和巩固与出版商的关系也显得尤为重要，它是我们对外发展的有力后盾和参与市场竞争的强劲基石。从图书销售的行业类别上看，科技、社科、文艺图片类图书一直保持着平稳的发展态势，这种形式的存在正是因为我们有着强大的经济基础和较为健康稳定的读者群。在今后的工作中还要进一步巩固和发展它们保证其在图书发行市场上的有利地位，有效防御外来游资的介入。目前随着音像制品的规范化制度化，音像发行市场正处于从地摊走向店堂的转轨阶段，
企业的盈利是以利润的实现为基础的，保证利润的两个根本途径便是扩大销售和缩减开支。目前我店采取的大多是内向型措施，即压缩费用减少成本，以保证员工工资的实现。但成本与费用是有弹性标准的，其伸缩性很小，并不是我们选择的长远之计，企业的产业也不允我们一味采取这种措施。在广大读者心中，新华书店一向是不打折不让利的企业，正是这一点使许多机动性读者望而却步，我们也由此丧失了大量的读者，失去了占领市场的先机。而且目前网络的发展迅速和人门对生活品质的提高还是影响到了书店的收入。
综上所述，新华书店只有结合企业自身条件，进一步加大软硬件设施的建设，加强部门管理，加大销售力度，加快改革进度；增加人才的配置与流动，增进与其他书店交流，增强企业形象的建设，才能更好抓住机遇，把握时代命脉，与中国发展共同进步!
1. 选择你周围的一家书店，分析其外部环境。写一个1000字以内的分析报告。
要求：简单介绍企业该机构的名称、地址、经营项目（业务范围）、资金力量等，指出其主要的宏观环境因素，所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞争对手及竞争实力。
1、企业情况：上海新华书店文峰店
地 址：上海市浦东新区浦兴路801号文峰广场1F
主要业务：这家新华书店坐落在文峰广场。店内的书籍基本以教辅类为主。另外有许多给小朋友看的书籍。
值得一提的是这家书店提供一些打折的书，书籍虽然显得有点老，但都打五折左右，有各种古典
小说，也有婴幼儿书籍 。
2、市场细分情况：
（1）按行业细分：文学书店、考试书店、外文书店、自考书店、音乐书店、三联书店、网上书店等
（2）按企业性质分：国营书店、民营书店
3、宏观环境情况：
（1）该企业是国营新华书店的下属分店，以往的国营体系新华书店系统垄断了国内出版物的批发、零售渠道，
尤其是教材类图书更是由其专营。随着出版社自办发行权限的逐步放开，致使新华书店一统江山的市场格
局逐渐打破，但其庞大的渠道资源和网络还依然存在。分析人士表示，目前教辅书的主要销售渠道还在新
华书店，从新华书店图书销量结构来看，教材的销量依然比重最大，占据了其利润总额的63%。
（2）该企业低处开放的浦东新区金桥，居民的可支配收入水平较高，随着浦东进一步的人才引进政策的推动，
对人才的培养也已引起家庭的非常重视。
（3）社会文化环境强烈地影响着人们的购买决策和企业的经营行为，书店在图书的供应上已经转向适应居民需
求的书籍上来。
（4）文峰书店根据文峰广场的购物特点，考虑到购物父母小朋友的安置，在书店内设儿童专区，有专人看护，
改变了原来封闭式的销售模式，让读者零距离的读书看书，提高顾客的舒适度，从环境上吸引部分顾客。
4、所在行业的竞争特征：
大型综合类书店、专业类书店、教辅类书店、考试/自考类书店、网络书店各种都有自身特点和优势，竞争激烈。
各种产业竞争中最残酷的一面不是竞优而是竞次，不断击穿竞争对手的底线。此时的竞争只可谓低水平低层次的
竞争。
日前，很多业内专家呼唤中国的图书零售业应尽快转变意识，更新观念，依靠服务、管理、品牌提高整体效益，
使书业走得更远。
首先，所面对的核心问题就是如何满足新时期读者的阅读需要。价格战不过是现阶段书业竞争的形式，书业竞争
最终比拼的还是管理和人才。
其次，有些书店衰败的重要原因是管理分散，营销不统一，同时缺乏技术支持。就图书销售而言，必要的价格竞
争的确会刺激企业不断提升管理水平。从这个角度来看，现实中的价格战并非一无是处。
另外，按消费者的消费行为、消费模式不同而划分为不同的专业店，各店应该具备统一的管理平台和技术平台，
同一集团旗下的书城和大卖场如果能够充分调动集团的各项资源，在硬件和软件的建设上、在树立品牌形象上、在
产品推广与营销上互相配合，互相促进，形成合力，必然可以做到事半功倍。
最后，国外图书零售市场的发展历程及经验也可以成为借鉴。国内的很多从业者在考察过发达国家的书店运营状况
时，发现是消费者的消费习惯决定了其图书的供应方式，并且国外书店不拼折扣拼服务。
5、主要竞争对手：
竞争对手如浦东商城路的东方书城、院校旁的考试书店，随着电子商务的兴起，一批以网络为平台的图书销售渠
道对书店产生了一定的影响，当当网、卓越网这样的在线书商，也与实体书店形成了直接的竞争，并占有"零损
耗"等实体书店无法比拟的优势。
6、竞争能力分析：
上海新华书店文峰店具有地理优势（在浦东金桥地段没有大型的书店）和经济优势（地段的居民收入较高）及价值
观优势（开发区人才较多，重视知识爱学习的人较多），利用好企业的优势并充分了解竞争对手的情况有利于企业
应对各种情况，才能在竞争中立于不败之地。
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