一、填空题（共 4 道试题，共 15 分。）
1. 报纸媒体刊登的广告，主要有 商业广告、 公告、 声明启示、 分类广告四种类型。
2. 对广告效果的预测，必须建立在 科学 的基础上，通常采用的方法有 广告作品测试 和 广告发布的样本市场 。
3. 广告受众的心理活动过程，一般包括 认知过程、 情绪过程、 意志过程三个阶段。
4. 广告预算的一般方法有比率法、 武断拨款法、 实验法、 竞争法、 目的与任务法、 资本投资法
二、多项选择题（共 5 道试题，共 10 分。）
1. 报纸属于____ABC_____。
A. 大众传播媒体
B. 印刷媒体
C. 诉诸视觉的媒体
D. 直效广告媒体
2. 电影和电视属于____ABD______。
A. 大众传播媒体
B. 电子媒体
C. 长期媒体
D. 诉诸视听觉的媒体
3. 霓虹灯属于___A_______。
A. 户外广告媒体
B. 交通广告媒体
C. 售点广告媒体
D. 通讯广告媒体
4. 电视和广播广告的主要类型有____ABCD______。
A. 提供节目广告
B. 插播广告
C. 电台广告节目
D. 报时广告
5. 电视和广播广告的主要规格有 ____ABCD____。
A. 60秒
B. 30秒
C. 15秒
D. 5秒
三、名词解释（共 3 道试题，共 15 分。）
1. 广告媒体
广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。
2. 广告预算
广告预算是广告主或广告代理机构对广告活动投入费用的计划与安排。
3. 广告传播效果
广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面，心理层级效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等；行为层级效果指试用或采用等已发生的实际购买行为，以及表现购买欲望的行为。
四、简答题（共 2 道试题，共 30 分。）
1. 简述媒体组合的原则
答案要点：（1）争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。 (2)争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。广告主在进行媒体组合与调配中，应注意在哪些媒体上多投入费用，以增加对重点目标对象的影响；相应减少另一些媒体上的投入费用，以减少在次要目标对象或非目标对象上的不必要浪费。（每个要点及其阐释7.5分）
2. 简述广告受众与消费者的关系
答案要点：（1）广告受众，就是接受广告信息的受众，指在传播过程中广告信息的接受方。（2）消费者是产品或服务的需求者、购买者和使用者。（3）二者是从不同范畴界定的社会人群，他们之间有交叉重合部分，但也有区别，消费者不一定是广告受众，广告受众不一定是消费者。（每个要点及其阐释5分）
五、论述题（共 1 道试题，共 30 分。）
1. 试论应如何理解广告效果
答案要点： 1．广告效果不等于销售效果销售效果是全部行销要素的合理组合和共同努力结果，广告只是行销要素之一。一般来说，广告主总是希望广告运动能实现产品或服务的行销效果，或者竟以行销目的为广告目的。以广告的终极目的而论，毫无疑问是在产品或服务的销售，但是行销目并不等于广告目的，销售效果并不等于全部的广告效果。因为行销目的实现，必须依赖全部行销要素的合理组合和共同努力，行销要素中的任何一项因素出问题，或组合上不协调，都会影响销售效果，影响行销目的的达成。广告不过是行销推广中的一个要素，整体行销的一个组成部分，不过是为一个产品或劳务所作的销售讯息的传播，不过是执行行销计划所需的工具之一而已。从行销系统与行销目的的整体关系来说，销售责任是不可能由广告独自来承担的。广告具有迁延效果。单就广告的销售效果来说，通常也很难清楚准确地加以界定。譬如，广告之于销售，有时能产生即时销售结果，而许多情况下，销售结果在较长时间之后才能发生。这是因为，消费者对某一产品或服务，从认识到采取购买行为，往往需要有一个过程。此外，还有一个现在需要与迟缓需要，以及现时购买能力的问题，因此存在一个广告的即时效果与迁延效果的区别。而行销效果通常是以某一特定期间为衡量标准的，因而广告之于销售的迟延效果常不在考虑之列。广告具有品牌积累效果。广告推广一方面不断促进着即时销售，一方面又在不断地塑造着品牌形象、企业形象，不断积累着品牌、形象效应。广告推广所积累的品牌、形象效应，一方面表现为品牌、形象的利销性，不断促进着产品或服务的长期销售，此一方面的效应可视为前面所说的迁延效果，或者说是广告迁延效果的一个重要构成，可置而勿论；另一方面则表现为品牌无形资产的积累。因此，在通常情况下，我们不主张以销售效果作为广告效果，不以销售目的作为广告目的，而主张以广告传播效果为广告效果。（15分）
2．传播效果是广告效果科利1961年提出的"知名→了解→信服→行动"的商业传播四阶段说；罗伯特?j?莱维奇和加里?A?斯坦纳1961年提出的"认知的（从知名到理解）→情绪上的（从喜爱到偏好）→意欲的（从信服到购买）"的"L＆S模式"；以及罗伯逊于1971年提出修改的"知名→了解→态度→认为合理→试用→采用"或正常或非正常的层级顺序的层级模式。要而言之，广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面。心理层级效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等。行为层级效果包括试用抑或采用等已发生的实际购买行为和表现购买欲望的行为，评价广告效果多以心理层级效果为主。心理层级效果，是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不可推卸的责任。但行为层级效果应是广告与行销共同努力达成的。因此，在通常情况下，广告效果多以心理层级效果为衡量评价标准，即以广告传播在原有的基础上所产生的新的知名、了解、偏好等作为测定广告效果的具体指标，而视销售效果为广告与行销之共同效果。但销售效果毕竟是广告效果之一，并不能把它完全排除在广告效果之外。对某些特定的广告活动来说，如某些直接行销者，是很容易也可能以销售效果为广告目的的，不得一概反对。（15分）
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