一、填空题（共 6 道试题，共 15 分。）
1. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查 ，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查 。
2. 广告调查必须遵循的三项基本原则是： 费用的节省性、 资讯的合目的性、 时间的有效性原则。
3. 确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的 物理属性和 附加特性，以及产品以往的市场定位；其次分析 市场格局、 竞争者状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析 目标消费者的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。
4. 做媒体选择时的三个重要考评指标是 产品销售的季节性、 消费者的购买习惯、 竞争者的广告投放时间。
5. 力主广告必须以科学原则去 "创造世界"的《实效的广告--USP》一书的作者是瑞夫斯
6. 韦伯?扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《 产生创意的方法》两部名著。
二、多项选择题（共 5 道试题，共 10 分。）
1. 认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是_____D_____。
A. 品牌个性论
B. 品牌形象理论
C. 定位理论
D. USP理论
2. 在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是_____A_____。
A. 文案人员
B. 广告调查
C. 创意人员
D. 策划人员
3. 麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和____BCD____。
A. 公众舆论
B. 价格
C. 渠道
D. 促销
4. 根据教材观点，广告调查包括____ABCD______等。
A. 消费者调查
B. 市场调查
C. 竞争状况调查
D. 产品调查
5. 关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是"好的点子"的著名广告人有___ACD______。
A. 奥威格
B. 詹姆斯?韦伯?扬
C. 肯罗曼
D. 珍曼丝
三、名词解释（共 3 道试题，共 15 分。）
1. 广告策划
广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。
2. 广告表现
广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程， 就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
3. "二旧化一新"
"二旧化一新"是亚瑟?科斯勒提出的一种广告创意方法。其基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合，经由"创意的行动"和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。简单说，"二旧化一新"就是人们常说的"旧元素，新组合"。
四、简答题（共 2 道试题，共 30 分。）
1. 简述广告策划的工作流程
答案要点：（1）组建专案组。就是从公司各职能部门抽调各类专业人员，共同组成一专案策划小组，来具体负责此一项广告代理业务的策划。一般来讲，专案组的成员应包括：客户服务人员、策划人员、创意人员、市场调查人员、文案撰写人员、设计制作人员以及媒体计划人员。（2）调查专案策划所需资讯。在着手进行专案策划之前，第一要务就是调查本案委托代理客户的企业状况、产品状况，以及相关的市场竞争状况等市场资讯。（3）专案讨论与战略规划。在充分掌握所需之市场及相关资讯之后，即可组织专案讨论，明确广告目标、确定目标市场和目标消费者、广告定位与广告的目标受众、产品进入市场和广告投放市场的时机等战略层面的问题。（4）建立分项策划与具体策略，重点解决达成广告目标的种种策略手段。（5）策划整合广告策划书撰写讨。完成战略规划与分项策划后，就是实行整体策划的整合，并撰写广告策划书。广告策划书须向客户提交并取得客户的认可，形成定案。策划书在实施过程中还需要根据情况进行调整。（每个要点3分）
2. 简述广告表现的两大类型
答案要点：（1）感性诉求表现类型：其特点是将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，基本上属于站在与受众平等地位上的信息传播。广告只是在向受众作提示和交流，突出广告内容在格调、意境、心理感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者。（2）理性诉求表现类型：其特点是说服消费者认真考虑自己利益，将消费产品的理由和产品给人的好处清楚地表述出来。常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的逻辑性推介，会产生比感性诉求更为直接的促销力。（每个要点7.5分）
五、论述题（共 1 道试题，共 30 分。）
1. 试述广告调查的一般程序
答案要点：（1）第一步：明确所需资讯究竟是什么；（2）第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。（3）第三步：编制出具体的调查研究计划。（4）第四步：实施调查计划。（5）第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究报告。（每个要点及其阐释6分）
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