一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要___目的_ _明确, 而且要具体化。
2. 不论是情感诉求还是理性诉求, 其目的都是为了: 诱发共鸣, 激发受众潜在的需求, 以真正达到___说服_ __的目的。
3. 没有策划和创意不可能有广告文案的_受众_ _。
4. 广告的_主要内容_ _要依靠正文来表达, 所以, 正文大都占有相当的篇幅, 以突出其主体和中心的位置。
5. 广告文案是广告的表现，它能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和_记忆度_ 。
6. 路牌广告文案的文字、图画要针对_目标公众_ _的要求。
7. 广告文案的语言虽然属于应用的范畴，但它与一般应用文体的语言和__ _文学创作____的语言均有所不同。
8. 广告作品是科学与艺术的融合。它既具有内容的__真实性 __, 又具有表现的艺术性。
9. 商品质量广告文案。商品质量广告文案, 主要突出商品的质地和__ 性能__。
10. 商品风采广告文案。商品风采广告文案, 主要展示商品的_ 形象特征__ , 以显示其诱人的魅力。
二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）
1. 企业广告文案
企业广告文案, 是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。
2. 印刷广告
又称平面广告。它是指通过印刷机印出的广告作品用于去触摸, 不能 " 读 " 出广告内容, 因而叫平面广告。平面广告写作只诉诸受众的视觉, 电视广告不仅诉诸观众的视觉, 还诉诸观众的听觉, 因而不能称电视广告为平面广告。
3. 报纸广告
是指以报纸 ( 日报、周报、旬报、晚报以及其他专业报纸 )为媒体的广告称为报纸广告。报纸广告能提供较其他大多数广告媒体更大的空间和时间, 具有较大的覆盖率。
4. 系列广告
是指将广告主体信息的基本要素，案一定规律反复地出现在广告媒体中, 每篇广告的文案、画面在一个受众熟悉的基调下, 重复中富于变化, 生动多样, 目的是使广告主体信息持久地保留在受众的记忆中。
三、简答题（共 4 道试题，共 40 分。）
1. 如何理解系列广告的系统性特点 ?
答: 系列广告是出现在同一媒体中 , 为表现同一主题 , 在形式上富于变化 ,能让受众识别出其系列性的多篇广告作品。 系列是相关联的成组成套的事或物。系列广告的相关联性就是它的系统性 , 因为它们的相关系统性 , 能使受众不用花太大的气力 , 就能识别它们是 " 一家子 " 的。 系列印刷广告的系统性 , 能抓住读者细读这几幅广告的文案 , 传播系统信息 , 产生整体满足感 , 进而使读者牢记广告品牌的名称和特点 , 达到广告主传播商品信息的目的。
2. 广告文案内容与语言是什么关系？
答: 广告文案内容的创造性主要体现在文案要 " 说什么 ", 即如何提炼出最重要的主题信息 ; 广告文案语言上的艺术性主要体现在文案 " 怎么说 " 更好 , " 怎么说 " 更具穿透力、更有魅力、更能打动广告受众。这两者之间的关系又是怎样的呢 , 我们认为只有先明确了 " 说什么 ", 才能进而考虑 " 怎么说 " 。这看上去只是个先后的顺序 , 实际上却是个内容与形式谁决定谁的问题。如果顺序颠倒 , 先考虑 " 怎么说 ", 再考虑 " 说什么 ", 那 就很容易变为片面追求形式 , 模仿照搬 ,生拉硬扯 , 甚至说出虚话、假话、套话、矫揉造作的话以及陈词滥调来。因此 , 只有 " 说什么 " 的问题解决了 , " 怎么说 " 的问题才会真正解决好。
3. 广告文案如何结合形象美进行表达？
答: 广告文案结合形象美的表达 , 主要体现在 : (1)运用形象与情境进行戏剧性表达 ; (2) 运用特定景物美进行诗意表达 ;(2)运用名人形象美进行传神表达 ;(4) 运用产品自身的形象美进行真切表达。
4. 广告文案如何运用特定景物美进行诗意表达 ?
答: (1) 自然景物主要是以它的感性特征直接引起人们的美感。自然景物中色彩、形状、质感等属性都具有审美意义。自然景物的美 , 即自然美 , 可以陶冶人的性情 , 调动起人们对美的向往。(2) 广告文案借助特定景物 , 熔铸进创作者的主观情感 , 就可以增加广告的诗意 , 并进而创造出诗的意境。富于意境的广告会有效地诱发广告受众的心理趋向。文案借助自然景物和生态环境以及人类生活之美 , 把美的景物与美的情感熔铸在一起 , 进行呼之欲出的表达 , 可以达到诱发广告受众的心理趋向的目的 , 从而突现广告的主题。
四、案例分析题（共 1 道试题，共 30 分。）
1. WWF ( 世界自然基金会 )环保公益广告
媒介: 商务周刊
版面: 整版
版位: 第 91 页
投放日期:2007 年 1 月 5 日
记忆残余信息: 图像
广告语: 生存环境的不断恶化
分析： WWF ( 世界自然基金会 ) 的广告在公益广告中一直都比较出色, 这则有关大气污染的广告也不例外。印有 WWF LOGO 的橡皮擦把污染严重的天空擦拭干净, 这个比喻恰如其分地体现了 WWF 的职能, 既形象又容易被受众理解。明亮与灰暗的强烈对比也让受众不禁对良好的大气环境充满了向往之情。评判提示： 允许考生作出别样分析；其分析如能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。
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