一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 1．好的广告标题一定是 "__浓眉大眼_ _" 的和 " 强力 " 推出的。
2. 2．美国广告文案大师威廉?伯恩巴克 ( William Bembach ) 在谈到广告标题写作时, 曾引用一句老话 :" 当你 _言之有物_ ___时, 你就会写得更好。 "
3.
3．广告的_主要内容_ _要依靠正文来表达, 所以, 正文大都占有相当的篇幅, 以突出其主体和中心的位置。
4. 4．广告文案内容的创造性主要体现在文案要 "_ _说什么_"， 即如何提炼出最重要的主题信息。
5. 5．广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、_ _广告语_、随文等几项内容 , 它体现着一篇广告作品的整体结构。
6. 6、文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要__ 目的__ 明确, 而且要具体化。
7. 不论是情感诉求还是理性诉求, 其目的都是为了: 诱发共鸣, 激发受众潜在的需求, 以真正达到___ _说服_的目的。
8. 8、没有策划和创意不可能有广告文案的___ 受众__。
9. 9．商品功能广告文案。商品功能广告文案, 主要表达的是这种商品的__ 特殊___功能, 而不是同类商品所具有的一般功能 , 也就是商品的优异点。
10. 10．广告信息素材的最终取舍、合理运用及其可能产生的广告效应, 是广告文案_ 诉求__策略最重要的关键点。
二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）
1. 广告语
又称为广告口号、广告警句, 它是为加强受众对广告主体信息的印象, 在广告中长期反复使用的一句简明扼要的口号性的语句。
2. 广告正文
是广告文案的中心本文，它以翔实的内容具体展开标题揭示的主题，传达广告主题信息，是除广告标题、广告语、随文以外的文字。企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形象的系统性表现。
3. （广告文案的）诉求策略
是指广告文案作者如何对广告文案诉求进行指导和控制 , 通过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要的信息, 并因此引发广告所提倡的行为。
4. 系列广告
是指将广告主体信息的基本要素，案一定规律反复地出现在广告媒体中, 每篇广告的文案、画面在一个受众熟悉的基调下, 重复中富于变化, 生动多样, 目的是使广告主体信息持久地保留在受众的记忆中。
三、简答题（共 2 道试题，共 40 分。）
1. 广播广告的文案撰稿人要注意哪些问题？
答：第一, 注意语言的音韵效果, 充分利用汉语的音律美、节奏美来吸引昕众的注意, 激发他们对广告主体的认同。在表现方式上, 可以选用具有音律美的诗歌、 快板、顺口溜、歌词、对联等, 使听众愿昕、易记。但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽词藻、因文害意等不良倾向。第二, 注意语言的歧义性问题, 尽量不用晦涩难懂的词句或 " 成语活用 " 造成听众的不理解, 尽量不在使用双关语时让受众不明白。使用修辞方式, 要让听众通过广播语言能准确把握, 明白广告文案写作者的意图。为使昕众明白无误地把握广告内容, 要使用琅琅上口、听起来生动易懂的语言, 让昕众在轻轻松松的状态下听广播广告。第三, 注意特定语言环境的研究和应用, 使用目标听众群体熟悉的口语、俗语、特定用语, 使昕众有亲切感、实在感。第四, 注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。在充分发挥人声语言的同时, 利用音乐和模拟音响效果, 达到情景融合, 增强现场感。
2. 整合后的文案, 其内容与表达形式应符合哪些要求 ?
答:(1) 广告文案所传达出的信息应是完整的, 或突现广告主旨, 或找到一个切人点, 刺激广告受众, 以引起他们的注意。 (2) 广告文案必须给人以愉悦的感觉。如增加戏剧性效果, 可以使文案具有吸引力并引发广告受众对广告内容的兴趣。 (3) 文案的内容应令人信服, 被广告的产品必须有新意, 或是首创, 或是革新, 或是有所改进的。 文案对产品特征的传播也应便于记忆。要让人信服, 还应有必要的承诺。 (4) 文案应肩负起激发消费者的购买欲望并进而使之产生购买行为的责任。文案所传达的信息如果切实解决了广告受众的燃眉之急, 顾客就一定会去主动购买。
四、案例分析题（共 1 道试题，共 30 分。）
1.
案例分析
（一）指出下列广告语类型，并加以说明；（每小题 5 分，合计 15分）
（二）分别为以下三个企业改写或重写一句广告语。（每小题 5 分，合计 15分）
1．"记住, 每天喝瓶太子奶!"( 湖南太子奶 )
2．"康师傅方便面, 好吃看得见!"( 康师傅方便面 )
3． "钻石恒久远, 一颗永流传。"( 戴尔比斯 )
1.（1）促销活动的广告语 （2分） （2）这一类广告语主要是针对广告主的销售运动而设的, 用于人们的心理促销。 （3分）2.（1）彰显优势的广告语（2分） （2）这一类广告语主要是宣传企业或产品的优势, 并将这些优势提炼升华成一个令人心悦诚服的道理。（3分）3.（1） 承诺利益的广告语（2分） （2） 这一类广告语主要是向受众承诺使用商品和选择服务所能得到的利益, 包括受众得到利益的程度和广告主承诺的程度。（3分）（二）分别为以下三个企业改写或重写一句广告语。（每小题 5 分，合计 15分） 评判提示：教师可灵活掌握。
来源：网络整理 免责声明：本文仅限学习分享，如产生版权问题，请联系我们及时删除。
相关文章：
梅花三弄的三弄指什么04-30
痛定思痛什么意思04-30
宵衣旰食是什么意思04-30
作报告和做报告有什么区别04-30
猝不及防和措不及防有什么区别04-30
水淹七军发生在什么季节04-30
年青和年轻哪个对04-30
涨知识还是长知识哪个正确04-30
受众群体是什么意思04-30
庞统是怎么死的 死在哪里04-30