一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）
1．广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的____ 广告__必然会有什么样的广告文案。
2. 企业广告文案，是为树立企业形象和企业的______ __知名度__ 而赚写的广告文案。
3. 撰写广告文案最重要的是确定广告文案的_____ _写作目的___________。
4. 商品质量广告文案。商品质量广告文案, 主要突出商品的质地和__内容为主__ ____。性能
5. 广告文案总是根据广告主的战略需要和现实需要而制作，讲究的是效用的__现实性___ __。
6. 广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的__广告__ ___必然会有什么样的广告文案。
7. 企业广告文案，是为树立企业形象和企业的__知名度_ _ 而赚写的广告文案。
8. 广告文案指广告作品中的语言和_文字_ __符号。
9. 广告文案只存在于_已经完成_ __的广告作品中。
10. 广告文案是广告的表现，它能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和___ _记忆度__。
二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）
1. （广告文案的）主题句
广告文案有时提炼为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广告语。这句明确的话语就是广告的主题句 , 也就是广告文案的主题 , 它体现着广告理念 , 时常与广告语统一。
2. 广告受众
是指接受广告信息传播的对象, 包括广告的听众、观众、读者。他们是广告诉求的对象。
3. 广告标题
是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目, 是对广告文案重要内容的高度概括, 能起到揭示广告内容、规定广告范围、活跃美化广告版面、吸引受众阅读广告正文的作用。
4. 广告文案的诉求策略
是指广告文案作者如何对广告文案诉求进行指导和 控制 , 通过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要的信息 , 并因此引发广告 所提倡的行为。
三、简答题（共 2 道试题，共 40 分。）
1. 广播广告的文案撰稿人要注意哪些问题？
答：第一, 注意语言的音韵效果, 充分利用汉语的音律美、节奏美来吸引昕众的注意, 激发他们对广告主体的认同。在表现方式上, 可以选用具有音律美的诗歌、 快板、顺口溜、歌词、对联等, 使听众愿昕、易记。但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽词藻、因文害意等不良倾向。第二, 注意语言的歧义性问题, 尽量不用晦涩难懂的词句或 " 成语活用 " 造成听众的不理解, 尽量不在使用双关语时让受众不明白。使用修辞方式, 要让听众通过广播语言能准确把握, 明白广告文案写作者的意图。为使昕众明白无误地把握广告内容, 要使用琅琅上口、听起来生动易懂的语言, 让昕众在轻轻松松的状态下听广播广告。第三, 注意特定语言环境的研究和应用, 使用目标听众群体熟悉的口语、俗语、特定用语, 使昕众有亲切感、实在感。第四, 注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。在充分发挥人声语言的同时, 利用音乐和模拟音响效果, 达到情景融合, 增强现场感。
2. 整合后的文案, 其内容与表达形式应符合哪些要求 ?
答:(1) 广告文案所传达出的信息应是完整的, 或突现广告主旨, 或找到一个切人点, 刺激广告受众, 以引起他们的注意。 (2) 广告文案必须给人以愉悦的感觉。如增加戏剧性效果, 可以使文案具有吸引力并引发广告受众对广告内容的兴趣。 (3) 文案的内容应令人信服, 被广告的产品必须有新意, 或是首创, 或是革新, 或是有所改进的。 文案对产品特征的传播也应便于记忆。要让人信服, 还应有必要的承诺。 (4) 文案应肩负起激发消费者的购买欲望并进而使之产生购买行为的责任。文案所传达的信息如果切实解决了广告受众的燃眉之急, 顾客就一定会去主动购买。
四、案例分析题（共 1 道试题，共 30 分。）
1. 指出下列广告标题的类型，并分析论述它们的特性。
1． 大宝 SOD 蜜
（引自 2005 年3 月 14 日，北京电视台－ 1 ）
2． 新鲜落谁家？（正题）
今年新年，您尽可以让全家都被新鲜包围 （副题）
（ 引自 2000 年12月29日《北京青年报》 伊莱克斯冰箱广告）
3． 做女人真好！
（ 引自 2001 年 2 月江西卫视 "太太口服液"广告 ）
答：一、广告标题的类型：
1．大宝 SOD 蜜 -- 直白式 （2分）2．新鲜落谁家？（正题）-- 提问式 （2分）今年新年，您尽可以让全家都被新鲜包围 （副题）（ 引自 2000 年12月29日《北京青年报》 伊莱克斯冰箱广告）3．做女人真好！-- 抒情式（2分）
二、分析论述其具体作用评判提示：
1． 以下为教师评判时所依据的理论要点，教师评判时可灵活掌握；2． 学生如能提出自己的理论，且能自圆其说，合乎逻辑，思路清楚，文字通顺，也应给满分；3． 答题没有字数要求。
参考理论要点
(1) 醒目一一字字夺人 现代广告无论是大的是小的, 是长的是短的, 是高的是低的, 也无论是平面的还是立体的, 是广播的还是电视的, 是飘在空中的还是铺在地面的, 它的标题一定是醒目的 , 一定要有视昕冲击力。如果一篇广告的标题不能突现出来, 那么整篇广告就会淹没在人们匆匆忙忙、五花八门的现代视昕生活中, 难见天日。（8分）(2) 简明一一字字千金"简"是简单、简洁、简要的 "简","明" 是明白、明晰、明确的 "明","简明" 二字十分恰当地表明了广告标题的特性。（8分）(3) 精彩一一字字珠矶好的广告标题往往令人拍案叫绝。说到底广告标题就是 "在商言商", 就是 "浓肩大眼", 就是 "艺术地推销", 如果不了解这些, 就无法把握广告标题的特性。（8分）
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