一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）
1.从一般意义上说，广告是以有偿的媒介传播为主要特征的，广告文案为其主要___组成部分___。
2.任何一则广告，都不可能没有广告文案，也就是说，广告文案是广告的重要_支撑______。
3.广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的__核心_____和灵魂的集中表达。
4.广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达_________广告信息_________重要作用。
5.广告文案所传达的是广告作品中深具_________说服力_____的主题信息。
6.广告文案是对广告创意的深化和__________再创造_________。
7.广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的_广告__________必然会有什么样的广告文案。
8.没有策划和创意不可能有广告文案的__写作____________。
9.广告文案的写作一方面受制于媒体的约束,另一方面又可充分____发挥__媒体的优势。
10.广告作品是科学与艺术的融合。它既具有内容的__真实性___,又具有表现的艺术性。
二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）
1. 意在形先
即广告文案表现的创作意图存在于广告的情景画面之先。
2. 广义的广告文案
是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。
3. 以意托形
即广告文案内容托起并点活广告的情景画面。
4. 狭义的广告文案
是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号。
三、简答题（共 4 道试题，共 40 分。）
1. 广告文案同其他文体相比具有哪些特性 ?
答: 广告文案不同于一般的文章, 而是具有 " 方案 " 意味的文章, 它同其他文体比较具有以下特性:第一, 直接的应用性。这种应用性体现在 , 广告文案所传达的主题、内容 与受众的直接利益相关联。它虽有创意, 但不能虚构; 虽然真实, 但必须经过策划。文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确, 而且要具体化。第二, 主题信息传播的广泛性。广告文案是全部广告信息中最主要的部分。而受众从广告中所获得的最主要的信息, 则是广告文案的主题信息。如果是营销商品的广告, 其传播最广的应当是其 USP 一一广告主的销售主张, 即其独特的卖点。第三, 文案程式的非特定性。广告文案虽有特定的结构形式, 但已经完稿的广告文案在程式上具有较大的灵活性与自由度。有不少广告文案就是为了突出一个主题, 并非一定要遵循特定的程式不可。第四, 文案效用的现实性。广告文案总是根据广告主的战略需要或现实需要而制作, 讲究的是效用的现实性。总之 , 广告文案直接的应用性 , 主题信息传播的广泛性 , 文案程式的非特 定性 , 文案效用的现实性等等 , 都是广告文案最本质、最独特的本质特性。
2. 如何理解文案产生于创意的整合？
答：(1) 整合创意, 就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式, 即形成一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。依据这一模式, 就可以制作广告了。(2) 这一模式应赋予文案以特殊的表达使命, 明确了文案所应表达的内容。(3) 为了使广告文案具有创造性, 就不仅要依据广告的目的, 还要依据广告受众的心理机制, 即 "注意→兴趣→欲望→行动" 。
3. 为什么说只有立足于说服才能做到传播有效?
不管是情感诉求还是理性诉求, 其目的都是为了诱发共鸣, 激发受众潜在的需求, 以真正达到说服受众的目的。广告诉求要在受众心灵中占据一定的位置, 这个位置可能存在的时间比较短暂, 但应力求在短时间内是不可取代的。受众只有对企业产生信任度, 对商品产生美誉度, 对公益事业产生热情,对服务产生兴趣......广告 ( 包括广告文案 ) 的价值才能真正体现出来。
4. 广告文案撰写的有些什么特性？
答: 第一, 凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。 第二, 制作环节的程序性。 第三, 创意与媒体的制约性。 第四, 言语与文字表达的独特性。
四、案例分析题（共 1 道试题，共 30 分。）
1. 用联想、想象等创造性思维方式分析下列美标浴缸案例。
媒介: 时尚家居 /TRENDS HOME 版面 : 整版
版位: 广告版
投放日期: 2006 年 10 月 1 日
广告语: 想象
分析：创造想象, 是根据一定的目的、任务在头脑中独立地创造出新形象的创造过程。变形思维, 是在进行开放性发散思维时, 不拘泥在原有的问题上, 而对它加以 "变化", 通过寻找物象间的敏感的关联点, 把创作者的指导性与接受者 ( 受众 ) 的思考性结合起来, 也就是把问题稍稍变化一下, 目的是引起受众的深层次思考, 新的触发, 以求有所创新。这则广告独具匠心地把人体的背部和浴缸做了形的结合, 充分运用了创造想象和变形思维的创造性思维方式，来体现 "与身体达到完美和谐" 这一诉求点。画面用黑色作为背景, 并隐去了人物的脸部 , 目的就是把受众所有的注意力都集中在浴缸上。文案简洁明了, "想象" 二字, 道出了消费者对于美丽的视觉享受和舒适的身体体验的强烈渴望。
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