一、填空题
1、在市场营销学里， "市场"只是需求一方，指某种商品的 现实购买者 和 潜在购买者 需求的总和。
2、 在西方国家工商企业的营销观念中，先后出现了五种企业营销观念，即生产观念、 产品观念 、推销观念 、市场营销观念 、社会营销观念 。
3、市场营销组合的基本要素是 产品 、 价格、分销 、促销 ，简称4Ps。
4、房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析 、计划 、 实施与控制过程 。 其核心是在企业 总体战略规划 指导下，确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销职能战略。
5、企业营销战略是企业战略的重要组成部分，它是在企业战略的指导下，在内部 优势劣势 分析和外部 环境机遇与威胁 分析的基础上制定的企业在市场营销方面的谋略。
6、一般地讲，房地产企业战略规划包括五个主要内容：确定企业使命 、确定企业目标、制订业务投资计划、制定企业业务发展战略、战略评价与抉择 。
7、密集性成长战略是指企业通过当前产品的 市场渗透 、市场开发 以及 产品开发 三种策略方式求得成长发展的战略。
8、依据在行业价值链体系中企业的业务跨越阶段和在价值链体系的同一环节上产生的多个企业联合，可以把一体化战略分为垂直一体化和 水平一优化 ，垂直一体化又分为 后向一体化 和 前身一体化 。
9、多角化成长战略包括了以下三种具体的战略： 同心多角化 、 水平多角化 、 集团多角化 。
10、常用的战略业务单位分类和评价方法是著名的 美国波士顿咨询集团 的方法和 通用电气公司 的方法。
11. 房地产市场营销环境主要包括宏观 环境和微观 环境两方面的构成要素。
12一般来说，与房地产有关的政策主要有 财政政策 、 货币政策 、土地政策 、 产业政策、住房政策、
房地产开发政策、户籍政策。
13房地产企业应分析、研究和了解社会文化环境，可以从 教育状况、宗教信仰、 价值观念、 消费习俗、审美观念等方面入手。
14房地产市场营销的顾客划分为 消费者市场、投资者市场、生产者市场以及政府市场四类。
15 市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是指对 优势 、 劣势、 机会 、 威胁 几方面的分析。
16调查问卷的结构一般由 开头 、 正文 、 结尾 _三个部分组成。
17市场预测可分为 宏观经济预测 和 微观经济预测 。
18房地产市场预测的方法可归纳为 定性预测 与 定量预测 两大类。
19定性预测的方法常用的有 专家评估预测法、 情景预测法、主观概率法、类比预测法等
20预测对象的时间序列反映出近期变化对预测值有较大影响时，应采用 加权移动平均法使预测值更为准确
21 影响消费者购买行为的经济因素主要是指购买力 。
22 需要层次论是美国心理学家马斯洛提出的。他将人的需要分为五个层次，即 生理需要 、 社交需要、 安全需要、尊重需要和自我实现需要。
23 根据消费者购买行为的不同态度划分，可以有以下几种类型：习惯型、 理智型 、 经济型 、 冲动型 和疑虑型。
24消费者的购买决策过程可以分为五个连续的步骤，即 认识需要、 搜集信息 、分析评价 、 购买决策 和
购后感受 。
25 消费者心理过程包括认识过程 、情感过程 和意志过程 等三方面。
26、房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的 基本功能和利益 ，是房地产产品的最基本构成。
27、产品组合的宽度是指企业有多少 产品线 ，产品组合的长度是指产品组合中包含的 总数。
28、房地产新产品从技术更新程度上可分为 全新产品， 革新产品 ， 改良产品 ， 仿制产品四种类型
29．产品生命周期一般可分为四个阶段，即 引入期 ， 成长期 ， 成熟期 ， 衰退期 。
30、品牌是一个综合体，它包括 品牌名称 ， 品牌商标 ，商标 三个部分。
31、房地产商品的价格的最高限度取决于 市场需求及有关限制因素 ，而最低价格则取决于 商品的经营成本费用 ，即房地产商品价格的下限。
32、成本加成定价法包括不同的具体种类，主要有 成本加成 定价法、盈亏平衡 定价法、 目标利润 定价法。
33、成本加成定价法的计算公式是：单位房地产商品的价格=
单位房地产商品的总成本×（1＋成本加成）
1－税金率 。
34、某房产商宣布，顾客购买房屋金额达到100万元以上的，给予九七折优惠，这就是 数量 折扣，目的是鼓励顾客增加购买量。
35、 价值感受定价法 是根据房地产消费者对房地产商品及其价值的感受来定价的一种定价方法。
36、从生产者的角度分析，一般分销渠道级数越高，生产商控制的难度 也越高 。
37、 独家分销 是最窄的分销推广渠道，它一般适用于 新产品 、名牌产品 及具有特殊性能和用途的 特殊品 的销售。
38、产品价值是指产品的单位价值。一般而言，产品价值与其分销渠道的宽窄成 反比例 关系。
39、房地产开发商在分销渠道策略的选择中，主要有二种渠道策略可供选择，即 直接销售渠道 策略及间接销售渠道 策略。
40、在房地产市场中，成功的营销渠道不仅包括第一营销渠道还包括了 第二营销渠道 。
41、推式策略主要使用 人员推销 方式和针对 中间商 的营业推广方式；而拉式策略主要使用 广告 方式和直接针对 消费者 的营业推广方式。
42、促销的实质是一种通知说服和沟通活动
43、广告通常是由广告主、 广告信息 、 广告媒体和广告接受人组成
44、房地产广告效果的评价一般可以分为两类，即 沟通 效果和销售 效果。
45、房地产营业推广具有以下几个方面的特征： 非连续性、 形式多样 、 即期效应 。
46、按照专业化组织形式和内容划分， 房地产企业市场营销部门主要有三种基本的组织结构，即 职能式组织、地区式组织 、项目式组织 。
47、职能式组织是指按市场调研 、楼盘推销 、 广告宣传和新项目计划 等营销职能设置机构。
48、由于房地产是不动产，且地域性特征极强，在全国范围内经营房地产业务的企业通常按地理区域 组织其营销力量，以便更好地使其营销活动符合当地市场需求特点。
49、为了使项目开发获得成功，房地产企业在开发一个具体项目时，通常由一名 营销经理 ，负责协助 项目经理 管理整个开发过程的各项营销业务。
50、企业市场营销活动的成败，不仅与 营销组织结构 状况有关， 而且也与 营销负责人 的地位有关。
51、狭义的物业管理是指专业组织或机构，受业主 委托，按合同或契约，运用现代经营手段和修缮技术对已建物业机器业主或用户进行管理和服务
52、服务营销研究对象，一是研究 服务业的整体市场营销活动 ；二是实物产品市场营销 活动中的服服务业的整体市场营销活动活动中的服务。
53、物业管理服务营销是 房地产产品营销 的延伸和拓展，它提供了形成产品 附加价值和巨大竞争优势的潜力
54、除了传统的4Ps之外，服务营销组合还有人员 、有形展示 、服务过程 三个特殊要素。
55、服务标准化是指服务机构系统地建立服务质量标准 并用其来规范服务人员的行为。
二、单项选择题
1、（ B ）认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
A. 生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念
2、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ C ）。
A.买卖双方进行商品交换场所 B.买卖之间商品交换关系的总和
C. 某种商品需求的总和 D. 以商品交换为内容的经济联系形式
3、 市场营销观念的中心是（ B ）。
A.以产定销 B. 发现需要并设法满足它 C.制造质优价廉的产品 D. 推销已经生产出来的产品
4、 由于房地产的不可移动性，房地产市场具有（ A ）特点。
A.区域性 B.时间性 C.空间性 D.流动性
5、房地产企业的市场营销观念应该以（ B ）为出发点。
A.推销技巧 B. 顾客满意度 C.盈利能力 D.产品特色
6、房地产市场营销管理过程的控制强调（ C ）。
A.策略性 B.计划性 C.整体性 D.标准性
7、（ B ）是指以企业现有产品在现有市场上扩大销量的策略方式。
A .市场促销 B. 市场渗透 C. 市场开发 D. 产品开发
8、某建筑公司收购了一家建材厂，这属于（ B ）。
A. 前向一体化 B. 后向一体化 C. 横向一体化 D. 纵向一体化
9、某建筑公司兼并了某房地产代理公司，这属于（ A ）。
A. 前向一体化 B. 后向一体化 C. 横向一体化 D. 纵向一体化
10、某开发商利用公司原有的技术、特长、经验来发展新的房地产产品，以增加公司产品的品种和种类。这家公司采用的是（ A ）。
.同心多角化 B.水平多角化 C.集团多角化 D.平行多角化
11、某房地产企业计划维持其经营范围和目标不变，每年以大致相同的水平提高本企业的销售量和利润额。它采用的是（ D ）企业战略方案。
A.定位战略 B.成长战略 C.紧缩战略 D.稳定战略
12、某战略业务单位的销售增长率和市场占有率均为低水平，为"双低"的产品群。这种产品群属于（ D ）类产品。
A."问题(?)" B."明星(★)" C."金牛($)" D."瘦狗(D)"
13、金牛类产品(Cash Cows)。又称厚利产品，它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。可采用（ ）战略。
A. 发展战略 B.收获战略 C.选择性投资战略 D.撤退战略
14.分析研究营销环境能帮助企业避开或减轻不利于企业发展的（B ）。
A. 机会 B. 威胁 C. 破产 D. 打击
15.科技环境是指科学技术对企业（ C ）活动带来的或可能带来的影响。
A. 生产 B. 推销 C. 营销 D.财务
16.财政收入政策指在财政收入方面，政府作为房地产市场的监督者，通过调节（ A ），影响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。
A. 税率 B. 价格 C. 成本 D.利率
17. 货币政策对房地产市场的调节主要通过调整（D ）以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。
A. 税率 B. 价格 C. 成本 D.利率
18. 恩格尔定律表明：在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度与用于教育、住房、医疗等方面的开支的增长速度相比，（ C ）。
A. 后者小于前者 B. 两者成正比 C.前者小于后者 D. 两者成反比
19.（ B ）是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。
A. 企业形象 B. 企业文化 C. 企业组织结构 D.企业功能
20、一般情况下，企业在进行比较大规模的市场调查活动或者方向不明的市场调查活动前，都应该首先进行（ B ）。
A.描述性调查 B.探索性的调查 C.因果性调查 D.预测性调查
21、（ D ）是进行新产品开发、市场开拓和其他经营性决策时，必须进行的市场调查活动。
A.描述性调查 B.探索性的调查 C.因果性调查 D.预测性调查
22、长期预测是指为期（B ）的市场预测。
A.四年或四年以上 B.五年或五年以上 C.六年或六年以上 D.十年或十年以上
23、中期预测是指预测期在（ B ）的市场预测。
A.一年以上、三年以下 B.一年以上、五年以下 C.二年以上、四年以下 D.二年以上、六年以下
24、房地产开发的首要因素是（ A）
A.项目位置的确定 B.项目的建筑设计风格 C.项目的配套设施 D.项目的物业管理
25、具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为（B ）
A.产品种类 B.产品线 C.产品项目 D.产品规格
26、 房地产企业增加同一类型但不同档次、区位、规格的产品的开发与销售，改变的是（B ）
A.产品组合宽度 B.产品组合的深度 C.产品组合的关联性 D.产品组合长度
27、产品生命周期中成熟期的营销目标应该是（ B）。
A.保持市场占有率 B.提高市场占有率 C.获得最大的市场占有率 D.降低市场占有率
28、快速渗透策略是指以（A ）推出新产品。
A.低价格和高促销投入 B.低价格和低促销投入 C.高价格和高促销投入 D.高价格和低促销投入
29、在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略，这就是（ A）。
A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略 C.折扣定价策略 D.差别定价策略
30、以下属于需求导向定价法的有（ D）。
A.随行就市定价法 B.追随定价法 C.撇脂定价 D.价值感受定价法
31、渗透定价策略，通过"薄利多销"，打开销路，加速周转，以强有力的地位展开竞争，使竞争对手处于不利地位。故被称为（ C）策略。
A.高价 B.折价 C.低价 D.限价
32、以下可纳入心理定价范畴的是（ C）。
A.随行就市定价 B.追随定价 C.尾数定价 D.价值感受定价
33、（ A）渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销渠道。
A.零级 B.一级 C .二级 D.三级
34、在房地产市场中，由于房地产产品中普通住宅的时尚性较低，因此可采取较为（ ）的分销渠道；而高档住宅、别墅等商品房的时尚性则较高，消费者的爱好变化较快，因此宜采取较为（B ）的分销渠道。
A.长、宽 B.短、窄 C.长、窄 D.短、宽
35、某房地产开发商仅委托一家代理公司全面负责某一房地产项目的所有代理工作，即为（ C）。
A . 联合代理 B.独家代理 C.首席代理 D.分代理
36、广告目标要明确回答的四个问题中，（ C）是广告活动的核心内容。
A.广告活动针对谁 B.传播什么信息 C. 实现什么目的 D. 需要多少时间
37、当房地产项目所处的地理位置接近某繁华路段，选择广告媒体宜采用（ C）。
A.电台 B. 杂志 C.户外广告 D. 互联网
38、（ C）是房地产广告的中心思想及灵魂。
A.题材 B.标题 C.主题 D. 正文
39、（ D） 组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构。
A.地区式组织 B.项目式组织 C.职位式组织 D.职能式组织
40、以下哪项属于职能式组织的主要优点？（B ）
A.营销效率高 B.简便易行 C.项目或市场职责明晰 D.运营成本较低
41、（C ）不仅地位重要，而且责任也重大，他不仅负责楼盘的销售工作，而且要负责市场研究、新项目开发、编制营销计划、进行营销预算等工作。
A． 销售经理 B． 生产经理 C． 营销经理 D． 研发经理
42、以下哪项属于项目式组织的主要优点？（ A）
A.营销效率高 B.简便易行 C.宜做长远的战略计划 D.运营成本较低
43、服务的五个特征从各个侧面表现了服务与实体商品的本质区别。在服务的五种特征中，（ A）是其最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。
A． 不可分离性 B． 品质差异性 C． 不可感知性 D． 所有权的不可转让性 E． 不可储存性
44、（ C）就是受服务企业或顾客委托的专业人员（或机构）对服务活动及其质量的监督。
A． 社会监督 B． 机构监督 C． 专业代理监督 D． 行业监督
三、多项选择题
1、以消费者为中心， 4CS理论的构成包括（ BCDE ）。
A.价格 B.成本 C.方便 D.沟通 E. 需求
2、系统化的营销管理过程包含（ ABCD ）。
A. 营销计划 B.营销组织 C.营销实施 D.营销控制 E.营销调研
3、房地产市场与普通消费品市场比较有以下一些特征（ ABCD ）。
A.权益交易市场 B.地域性强 C.专业化程度高 D.竞争不充分 E.不可移动性
4、密集性成长战略是指企业通过当前产品的（ BCD ）三种策略方式求得成长发展的战略。
A. 市场促销 B. 市场渗透 C. 市场开发 D. 产品开发
5、多角化成长战略包括了以下哪三种具体的战略？（ ABC ）
A. 同心多角化 B. 水平多角化 C. 集团多角化 D. 平行多角化
6、企业战略方案的种类包括：（ ABCD ）
A. 稳定战略 B. 成长战略 C. 紧缩战略 D. 定位战略
7.宏观营销环境的主要内容包括（ ABDEF ）环境。
A.政策 B. 经济 C. 文化 D. 科技 E、人口 F、自然
8. 政府可以采用（ ACD ）等几种方式出让土地。
A.协议 B.分配 C. 招标 D. 公开拍卖
9. 对于竞争对手的研究，主要集中于（ ABCD ）几个方面进行。
A. 判定竞争者的目标 B. 识别竞争者的战略 C. 评估竞争者的优势与劣势
D. 评估竞争者的反应模式 E、判断市场需求及结构的变化趋势
10.分析市场机会的方法有（ACDE ）。
A.聘用专业人员进行市场机会分析 B. 最大范围地收集意见和建议 C.采用房地产企业威胁分析矩阵
D. 建立完善地市场信息系统 E、SWOT分析法
11、房地产市场调查的主要内容包括（ ABCDE ）
A.市场环境研究 B.市场需求研究 C.消费者研究 D.价格研究 E.产品研究
12、按市场调查的目的来划分，市场调查可分为：（ BC ）
A. 全面调查 B. 描述性调查 C. 因果性调查 D. 重点调查
13 按获得信息资料所采用的具体方法来划分，市场调查可以分为：（ AC ）
A. 直接调查法 B. 重点调查 Ｃ. 间接调查法 Ｄ. 全面调查
14、在房地产市场预测中，比较常用的类比预测法主要有：（ABC ）
A. 产品类比法 B.地区类比法 C. 国际类比法 D. 价格类比法
15.从消费者心理角度分析，消费者的购买行为主要受（ ACD ）。
A. 需要和动机 B. 消费者的收入水平 C. 知觉 D. 情绪和情感
16. 房地产消费需求的特征，概括起来主要有以下几个方面( ABCDE )。
A. 多样性 B. 层次性和发展性 C. 双重性 D. 综合性 E. 可替代性与联系性
17、产品组合有一定的（ABDE）
A.长度 B.宽度 C.高度 D.深度 E.关联性
18、在产品生命周期的衰退期，企业应采取的营销策略有（ABDE）
A.集中策略 B.维持策略 C.渗透策略 D.榨取策略 E.放弃策略
19、根据消费者对新产品的反应不同，可以将消费者分为（ABCDE）
A.创新采用者 B.早期采用者 C.早期大众 D.晚期大众 E.落后的购买者
20、需求导向定价法的种类有（ AB）
A.价值感受定价法 B.需求差异定价法 C.随行就市定价法 D.主动竞争定价法
21、企业定价的程序包括（ABCDE）和选定最后价格等步骤。
A. 确定定价目标 B. 测定需求 C. 估算成本 D. 分析竞争状况 E.选择定价方法
22、心理定价策略的具体种类有（BCD）
A.撇脂定价策略 B. 声望定价策略 C. 尾数定价策略 D. 招徕定价策略
23、市场营销渠道包括了：（ABCDEF）
A.供应商 B.生产者 C.商人中间商 D.代理中间商 E.辅助商 F.消费者
24、分销渠道包括了：（BCDE）
A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.生产者 E.消费者 F.辅助商
25、密集分销主要适用于以下产品的销售：（AC）
A.便利品 B.名牌产品 C.替代性强的商品 D.特殊品
26、 常用的房地产促销方式有（ABCD）
A. 广告 B. 人员销售 C.公共关系 D. 营业推广
27、按照专业化组织形式和内容划分， 房地产企业市场营销部门主要有以下哪三种基本的组织结构？（ABC）
A．职能式组织 B．地区式组织 C． 项目式组织 D．市场式组织
28、营销组织模式的选择不是任意的，需要考虑各种影响因素。为了使营销组织具备灵活性和系统性的特点，一般需要考虑如下几个方面：（ABCD）
A．企业规模 B．市场 C．房地产的种类 D．房地产销售方式
29、房地产营销控制的主要方式有以下几种：（ABCDE）
A．年度计划控制 B． 获利性控制 C．效率控制 D．战略控制 E．房地产营销审计
30、服务营销组合的特殊要素包括：（ABC）
A．人员 B．有形展示 C．服务过程 D．服务标准
31、物业管理服务的战略观念有：（ABCDE）
A．市场竞争观念 B．服务观念 C．人才竞争的观念 D．品牌意识观念 E．核心能力观念
四、简答题
1.简述房地产营销管理的含义与内容
答：房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析，计划实施与控制过程，其核心是在企业总体站略规划指导下，确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销职能战略，主要内容包括三个方面：
企业站略规划与营销职能战略制定
营销管理过程控制
营销管理活动实施
2.如何理解企业战略规划的重要性
答： a。企业站略规划是企业生存发展的出发点。
b. 企业站略规划有利于增强企业的应变能力
c. 企业站略规划有利于发挥企业的相对优势
d. 企业站略规划有利于提高企业的经营管理能力
e．企业站略规划有利于增加企业利润
3.请简述房地产企业战略规划的主要步骤
答：房地产企业战略规划的主要步骤有：
a.明确企业使命
b确定企业目标
c.企业的业务投资组合
d.制定企业业务发展战略
e.战略评价与抉择
4.试简述房地产企业营销过程的主要程序
答：房地产企业营销过程的主要程序有：
a.分析市场机会
b.研究和选择目标市场
c.市场定位
d.制定市场营销组合
e.安排企业营销预算
5.房地产市场营销环境的主要内容包括哪些
答：房地产市场营销环境的主要内容有：
①.宏观环境 a.政策环境 b.经济环境 c.人口环境
d.社会与文化环境 e.科技环境 f.自然环境
②. 微观环境 a.购房者分析 b.竞争者分析 c.上下游企业
d.公众 e.企业内部环境
6.简述房地产营销环境分析的主要方法
答：房地产营销环境分析的主要方法有：
a. 市场机会分析
b. 房地产企业环境威胁分析
c. 房地产企业内部环境分析（优势/劣势分析）
7.试述房地产市场营销调查的主要程序
答：房地产市场营销调查的主要程序分为：
a.调查准备阶段 包括确定调查目标，初步情况分析
b.正式调查阶段 包括确定资料来源，确定调查方法，设计调查问卷，抽样设计，实地调查
c.提交调查报告阶段 包括资料整理与分析，调查报告的准备与提出
d.跟踪调查阶段
8.试说明定性预测与定量预测的区别
答：定性预测又称判断预测，是指主要用理论分析和人们的直觉经验，主观判断对房地产市场的未来发展前景做出估计。定性预测大多采用调查研究，主观判断等方式来进行。
定量预测也称统计预测是指根据有关统计样本资料为依据，利用已掌握的调查资料和市场信息，利用概率与数理统计方法，对未来一定时期内房地产市场可能达到的数量和数量关系作出预测。定量预测不仅要求对房地产市场的未来发展情况作出方向的说明，而且要求提供其变动大小得数值.
9.简述营销消费者购买行为的外部因素的主要内容
答：影响消费者购买行为的外部因素的主要内容有：
①．社会文化因素 包括社会阶层、相关群体、家庭状况、文化状况
②．经济因素 包括消费者收入状况，消费者支出模式，消费信贷居民储蓄
10.房地产市场细分具有哪些作用？
答：房地产市场细分的作用：
a. 有利于房地产企业分析，发现新的市场机会
b. 有利于中小房地产企业开发市场
c. 有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益
d. 有利于调整企业市场营销策略
11.简述房地产目标市场选择的程序
答：房地产目标市场选择的程序:
a.市场调研及市场细分
b.细分市场分析与评估 包括有效性评估，可行性分析
c.目标市场的选择
12.以本市为例，分析房地产营销宏观环境对房地产企业的影响。
答： 房地产营销宏观环境对房地产企业的影响包括：政策环境、经济环境、人口环境、社会与文化环境、科技环境及自然环境六个方面。由于广州轴线的移，此举必然会给房地产企业带来影响。例如：新机场的搬迁，这将直接影响白云，花都两去的楼市格局，新机场投入运营之后对花都楼市供求以及楼价有实际的促动的意义，而且白云区在白云机场搬迁后不仅将兴起白云新城且楼市向北发展将得到支撑，亦因此白云打道北的大盘云集，正放映此趋势，又如大学城的投入使用是广州南站规划中的重要节点，促动规划中的大学城圈的建设加速，受此因素影响的包括海珠小洲，番禺洛溪岛以及华南板块的楼市。
13.某房地产开发器乐欲在本市投资开发一大型商住区，请你为其进行市场调查，并提交一份市场调查报告。
答：某房地产开发器乐石牌东商业圈的市场：调查天河区是广州市的新兴商业区，与北京路，上下九形成三足鼎立的形势，石牌东作为天河区商业圈的重要组成部分，其发展潜力不可低估。现时天河区有两大商业结构区域，其仪是集购物、娱乐、饮食于一体全方位的大型商场，简称MALL，这种业态结构以天河城，正佳广场，宏城广场为核心的体育东商业圈；而另一种是自发形成的，但类型齐全的街铺形成商业结构，这种业态结构集中在岗顶、石牌东等地段，专业市场类型的商场备受追棒。
1）、人气旺：岗顶、石牌路段每天都有很大的人流量，附近车站总挤满了人，就天桥也保持了100人/分钟的人流，而石牌东商业街每分钟最少的人流量60人左右，繁华程度可以略见一斑。
2）、附近居民消费力极强：周围的高档住宅、居住着众多白领一族，天河政府机关就在岗顶电脑城旁。
3）、附近师大、暨大的学生和老师也是商业街重要的支撑力量之一。
4）、大商家带动商业发展，商业环境成熟。
5）、商业发展潜力大，石牌东700米的商业街内约有200多间临街铺面，其中最多的是饮食娱乐、湘菜、潮洲菜，日本寿司等各种风味，各种档次的餐厅，淋足、按摩、美发美容的招牌到处可见。
1． 在本市房地产项目中选择一个你认为成功或失败的项目，试分析其市场细粉及目标市场选择的过程，提出其成功或失败的原因所在，并分析其未来应采取的对策。
名雅花园的市场定位车目标市场选择
一、 目标客户选择
1）、从目标客源来自的区域进行分析，项目的买家主要由广州市西线客户，南海市的买家面向港澳地区推广与媒介运用上也以此作为"双打"的目标。
2）从年龄特征分析本项目买家的年龄从中青年为主，年龄估计约在20-30岁范围内，30岁的买家为主，他们工作时间约在8-15年左右，手头的积储不算十分丰厚，但每月乃至每年的收入多。
3）从职业层次分析，南海市内的私营企业主，知名企业，机构的高级员工，广州等地区的私营企业和合资企业的白领一族，将是本项内容的主流。
4）从收入层次分析，根据本项目占主导比例的单元售价为26-30万万，按此售价估算，售价按揭，20年月供款额为1400元/月，客户个人的月收入约在3000元或者以上。
5）从客户购买住宅的用途和社区住宅类型的设置分析，客户置业倾向大多以度假为主，工作，郊区度假的"5+2"生活模式所占比例增大，尤其是黄峙以外的客户。
6）获知层次：随着项目社会知名的提高，形象的建立，口碑的传播，客户从以往惯常大众传播体上认识，了解，购买本项目外，通过亲朋好友介绍，业主推荐而认识，购买客户比例将大幅上升。
二、 形象支持点：1）、项目地处黄峙，素称广州市"中山九路"，交通方便，瞬时可到。一向在广州人心中是大广州概念的一个组成部分，处于广州西线的中心主线上。在广州人心中，名雅花园是西线中心区域的知名楼盘。2）名雅花园是南海市黄峙占地面积最大，总建筑面积最大楼盘，花园地处南海市中心地段，小区内配套齐全，拥有的"私家游艇会""私家码头""私家花园""私家江堤""私家巴士""私家会所"其他楼盘不能相比的硬件设施，根据市场分析客户分析项目自身的特点，名雅花园的市场形象锁定"广州西线名盘-名雅花园""南海-花园-名雅花园"
三、 通过此案例分析，该楼盘的主要消费者为南海市原居民，广州市西线客户且买家还以中心为主，所以开发商利用了市场密集型策略，选择以小户为目标，通过对该项目的购买家及市场分析研究，该项目代理商以为本楼盘宜走中档精品路线，中小户型是该区的适销户，该项目在代理商的策划下取得较好的销售成绩，未来应抓住目标消费者的心态，各求直接消费者心理，在销售策略，广资策略方面应加强宣传力度，吸引更多消费者购买物业，并根据目标消费群的特性配护型特点。
14.说明并分析以下案例所使用的细分标准。
案例一：深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的防地产市场分为北部，东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发战略。
案例二、香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研，科学分析并结合企业所拥有的的资源优势，该集团选择了面广量大的的低收入群体作为自由的目标市场，并有针对性的开发了德福花园项目。
答：案例一：所使用的细分标准是按地租细分市场，深圳万科集团按照消费者所出的地理位置，自然环境来细分市场，因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有所不同需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反映。
案例二：所使用的细分标准是按人口变量细分市场的收入作为细分市场的收入作为细分时常市目标，钧濠集团通过大量的市场调研最终选择面广量最大的第收入群体作为自己的目标市场，是根据消费者收入高低最终选择目标群体。
15.南京栖霞建设股份公司是意见大型的房地产开发企业，借助自身核心竞争能力，该公司开发了各种物业来满足各种客户群体的需求，试问该公司的目标市场选择是那种类型的策略，并分析其利弊。
答：1、该公司的目标市场选择了市场整体化策略
市场整体策略又称为市场无差别策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品，一种市场组合策略供应所有的顾客。市场无差别策略是建立的市场所有顾客对某种新产品的需求都大致相同的基础上，在促销，价格，渠道等方面无需求采取特殊策略。市场无差别策略甚至可用一种规格，一样价格，统一包装与商标相同广告的产品进入所有的市场。
市场整体化策略的优点在于：一方面产品单一，易于实行大批量生产提高，生产效率，另一方面有助于年创名牌，提高产品的声誉，再一方面可以简化经营方式，节约营销费用。这种策略也有一定局限性，如：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要，不易明确目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会，经营风险大，产品一旦滞销转产困难等。
16.简述房地产产品的概念与分类
答：房地产产品是指满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品，有形产品和附加产品所组成的立体复合体
房地产产品的分类有土地和房屋
17.产品生命周期各阶段有哪些特点及相应的营销策略是哪些
答：产品生命周期各阶段的特点：a.引入期，新产品刚刚进入市场时期
b.成长期 c.成熟期 d.衰退期
A．引入期的营销策略 a.要注意产品的品质给消费者的第一印象
b.尽快完善销售隧道 c.运用开拓性广告来宣传产品
d.要慎重选择价格和促销投入的配合
B．成长期的营销策略 a.根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客
b.积极开拓新的细分市场和增加新的分销隧道
c.将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高产品竞争力
d.充分利用价格手段
C．成熟期的营销策略 a.调整市场 b.改进产品 c.调整营销组合
D．衰退期的营销策略 a.集中策略 b.维护策略 c.榨取策略d.放弃策略
18.简述影响房地产定价的因素
答：影响房地产定价的因素有：
A．微观因素 a.房地产自身条件 b.环境条件
B．中观因素 a.商服繁华程度 b.交通条件 c.基础设施 d.区域环境条件
C．宏观因素 a.行政因素 b.经济因素 c.社会因素
d.人口因素e.心理因素 f.国际因素
19.简述需求导向定价法的含义、种类及应用条件
答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法
种类有：价值感受定价法和需求差异定价法
应用条件：价值感受法在一般商品的营销活动中经常被采用
需求导向定价法的应用条件有：
a. 对同种房地产商品给不同的房地产消费者制定不同的价格
b. 对不同外观、款式、花色品种的房地产商品制定不同的价格
c. 对不同地点、位置楼层朝向不同的房地产商品制定不同的价格
d. 对同种房地产商品为不同时间购买的房地产消费者制定不同的价格
20试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件
答：房地产直接销售渠道的主要优点： a.可减少房地产产品销售的代理费用 b.有利于房地产开发商更好地了解目标市场c. 有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好的控制销售渠道d.我国目前房地产中介市场的存在诸多问题
主要缺点：a.产品推销成本较高 b.易失去部分市场c.自营销人员的素质往往较差，推销经验不足
适应范围：a.大型房地产公司 b.市场为卖方市场 c.楼盘优质特别优良d.当开发商所发展的项目已有比较明确，甚至是固定的销售对象时，已无需再委托物代理
房地产间接销售渠道的主要优点：A。可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产 B．既可使产品有最大的市场覆盖面，同时适可降低开发商的销售成本 C．可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通 D．可提供全过程的销售服务 E．降低和减少房地产的风险
缺点：a.难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿
b.消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱
c.大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够
d.我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损
适用范围：a.中小型开发公司 b.市场为买方市场 c.其他
21.房地产代理商的经营模式主要包括哪三种？试简述其内容
答：房地产代理商的经营模式主要有以下几种：
a.无店铺经营模式 无店铺形式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店，在一般情况下，综合性的房地产中间商往往采用这种形式，除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场所办公。
b.直营连锁经营模式 直营连锁经营是指由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式
c.特许加盟连锁经营模式 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的专业模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
22.简述影响房地产促销组合的因素
答：影响房地产促销组合的因素有：a.房地产的类型 b.房地产开发的不同阶段 c.促销预算 d.推式与拉式策略 e.政治与经济环境
23.简述营业推广的含义与特点。如何制定营业推广方案
答：房地产营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施
特点：a.非连续性 b.形式多样 c.即期效应明显
房地产营业推广方案的制定：a.界定营业推广的目标 b.选择营业推广工具 c.确定营业推广规模 d.营业推广的对象 e.营业推广的途径 f.营业推广的时间 g.营业推广预算
24.如何对房地产营销活动实施控制
答：a.确定控制对象 b.设立控制目标 c.建立衡量尺度 d.确立控制标准 e比较实际结果 f.分析偏差原因 g.采取改进措施
25.试述房地产企业营销部门组织结构的类型并分析各自特点
答：房地产企业营销部门主要有三种基本的组织结构：
a. 职能式组织
优点：简便易行，对于产品单一的企业可以获得较高的效率
缺点：随着公司开发项目的增多，市场范围的不断扩大，可能会因为设有一个职能部门对某一具体项目或市场负责，并且每个职能部门都在为获得更多的预算和更有利的地位而竞争，致使营销经理忙于调解纠纷，营销效率降低
b. 地区式组织
优点：适合规模大，涉及地区范围广的大型房地产企业，便于地区经理制定本地区的长远发展计划
缺点：不利于总公司的控制和管理
c. 项目式组织
优点：目的明确，责任具体，效率高，针对性强，可以协调各方力量共同做好项目开发工作，可以培养锻炼项目管理人才
缺点：临时性机构，不具备长远目标，不易做长远的战略计划，项目经理在营销职能方面缺乏充分的权限
26.为什么说良好的物业管理有利于塑造企业品牌，提升物业价值
答：物业管理是顺应房地产综合开发地发展而派生出来的产物，并集统一的管理全方位的服务市场化的经验为一体，物业管理的重要性有以下几个方面：
a. 完善与发展现代城市功能
b. 增强社区的认同感
c. 实现物业的保值和增值
d. 促进房地产开发与销售
房地产地点的固定性，使用期限长等特点，业主在选择，购买房产时，必定对物业管理给予高度重视。谁拥有更好的物业管理，谁就能赢得更多的买主，良好的物业管理将极大地推动房地产的销售，因此，良好的物业管理可以并将继续为房地产市场的开拓、销售及利润的实现做出巨大的贡献
五、应用题
1.某房地产开发公司有三个业务单位，三个单位的有关资料如下。试根据资料，用波士敦矩阵法对甲、乙、丙三个单位进行评价，并分别提出对三个单位的战略方案．
单位销售增长律销售额（万元）同行业最大竞争者的销售额(万元)甲22160320乙123010丙86030
20%①
甲2
0
丙10x 1x0.1x
相对的市场占有率
由图可知：甲是问题类产品，对问题产品应采取选择性投资战略。首先确定对该象限中那些经过会成为明星的产品，进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成"明星产品"。乙是明星产品，经济对广大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率和竞争地位。丙是金牛类产品，对于这一象限中的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可限挡之势，因此，收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。
根据矩阵图设立原则，现已知销售增长率，甲，乙，丙分别是22%，12%，8%。市场占有率分别是：甲=160/320Ⅹ100%=50%。乙=30/10Ⅹ100%=300%。丙=60/30Ⅹ100%=200%
按此分别填入象限。得知甲是问题产品，乙是明星产品，丙是金牛产品。
2.了解本市房地产项目的定价情况，举例说明3-5种学过的定价法。
答：1），成本加成定价法： 如骏景花园，天郎明居等
2）需求导向定价法：如美林海岸花园、海景花园等。
3）竞争导向定价法：如东景花园
成本加成定价法指的是房地产营销企业在定价决策中主要考虑房地产商品的成本因素，从房地产商品的总成本为中心而制定价格的一种方法，一般可分成本加成定价盈亏平衡定价法，目标利润定价法。
需求导向定价法是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品的需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法，主要包括价值感受定价法和需求差异定价法。
竞争导向定价法是以竞争为中心，以房地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种定价方法，如东景花园，使用此定价法。
3．试以本市某一公司的某房地产项目进行营销渠道设计。
答： 富力千禧花园渠道设计
1) 本着"以人为本"的经营理念，运用科学规范的管理手段，建立健全的规章制度，奉行"业主至上，服务第一"的服务宗旨，确立"务实、求精、效益、创新"的企业方针，提高服务水平，最大限度地满足住户的需求，加强员工队伍建设，提高员工整体素质和企业竞争能力，在广大业主心目中留下良好的口碑。
2) 不断完善社区文化建设，为业主提供优质的物业管理服务的基础上，不断展开第二销售渠道，采取以旧带新的手法，在新楼盘推出前，后已认购商品房的业主发放广告函，给予业主认购的一定折扣，如业主成功介绍新业主认购则可获赠一定期限管理费，市场信任度升高、优质的物业管理服务滚动出有效的客户，形成一个购房客户派生客户市场。
3) 在市场竞争日趋激烈的情况下，在并不放弃广告带来的购房群的同时通过加强物业管理服务，举办丰富多彩的社区活动，吸引大众的关注，并针对性的做已购房的客户的工作，加强业主间的联系与沟通，形成口碑传播，提高旧买家介绍新买家成交的比例，并在广告宣传投入少的情况下，是销售势力不减反增。
以上为富力千禧花园的渠道设计方案。
4．假设本市某大型绿化生态园林居住小区准备发展，用所学的促销决策原理为其设计一个促销方案。
答：富力新居促销方案
富力新居坐落广州市荔湾区东风西路与南岸路交汇处的田间道，其本身既无优越的环境，且地价贱，加上广州市房地产市场竞争相当激烈， 应采取以下促销方案：
1）、宣传推广的大胆策划，发展商在推出前10天左右，应在广州市各大报刊发布广告以发展商的一定实力给予购房者希望。
2）、创新的营业推广方式，免费预售登记是指购房者先登记，后购房的做法。
3）广告与形象包装，即重视广告，连续发布到广告进行形象包装。
4）、多项辅助促销措施：如"优先派发优惠卡，有机会获赠额外购房折扣""展销会期间全场九八优惠"、"首期只需10%，月供1300元起"等等。
最后，因势利导，利用新闻炒作和大量的广告宣传，一环紧扣一环，不断将其销售推向一个又一个高潮。
以上为富力新居设计的促销方案。
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