了解教育公共关系的构成、特征和实质；理解和掌握教育组织的沟通与传播策略和教育组织的形象建设，学校和社区互动的策略，危机管理与政府教育危机事件的处理和学校的危机事件的处理；学会运用教育组织形象建设的有关理论和方法诊断和塑造组织形象，学会采用学校和社区互动的策略处理学校和社区的关系，学会应用危机管理的程序与策略对教育危机事件进行预防和处理。
学习重点：
1.教育公共关系的特征和实质；
2.教育组织形象的诊断和塑造；
3.学校和社区互动的策略；
4.教育组织的危机管理。
学习难点：
1.教育组织的形象建设；
2.政府与学校的教育危机事件的处理。
学习要点提示
1.教育公共关系的含义、特征、实质及构成要素
教育公共关系是教育组织与其公众进行双向沟通，协调双方利益和行为，塑造良好的教育组织形象，谋求公众的支持和合作，并实现双方利益的一种关系行为。
教育公共关系以公众为对象；教育公共关系以塑造教育组织良好形象为目标；教育公共关系以互利为原则；教育公共关系以长远发展为方针；教育公共关系以真诚为信条；教育公共关系以传播、沟通为手段。
教育公共关系的实质就是教育组织协调与公众之间的利益，达到双赢或多赢。
教育公共关系构成的三要素是教育组织（主体）、公众（对象）和传播（中介），其中沟通是特殊的传播行为，沟通是教育组织和公众的双向循环活动。
2.教育组织对外传播的策略
对外传播要注重媒介的选择，媒介选择的基本原则是：（1）从目标出发的原则；（2）适应公众的原则；（3）区别传播内容的原则；（4）经济有效的原则。
还要注重传播内容、传播时机的选择。
3.教育组织形象的特征与塑造
教育组织形象具有主客观双重性、多维性、相对稳定性和相对性的特点，它包括内涵形象和外延形象两方面。塑造教育组织形象的策略是由对教育组织形象的诊断和形象塑造的途径构成。教育组织形象塑造的途径很多，对内要根据形象内涵的各项具体指标，进行科学管理，开展相应活动，适时培训，提高形象内涵的函数值；对外要利用大众传播媒介，充分利用广播、电视、报刊、网络传播快、容量大、影响范围广的优势，把教育组织的状态、工作情况、动向及时展示出去，提高知名度和美誉度。
4．学校与社区之间的互动策略
社区是指聚集在一定地域范围内的社会群体和社会组织根据一套规范和制度结合而成的社会实体，是一个地域性社会生活共同体。学校要和社区“互动”，就是学校主动向社区开放，吸纳、辐射、服务于社区；社区也要积极向学校开放，渗透、参与学校发展，建立多维度、开放式的新的平衡状态。
5．教育组织危机事件的含义、特征、类型与成因
教育组织的危机事件是指危及教育组织的利益、形象和生存，对公众的生命财产安全造成重大威胁的突发性或灾难性的事件，它具有突发性、紧急性、危害性、关注性的特征。从危机事件产生的原因看，大致可分五类：第一，由不可抗力导致的自然灾害、人为引发的自然灾害和社会巨变引发的事件。第二，教育组织内外部人员恶意造成的事件。第三，因教育组织工作失误引发的事件。第四，教育组织与公众矛盾冲突引起的事件。第五，多种原因引发的事件。
6．教育组织的危机管理
教育组织危机管理是针对组织情况和外部环境预测，分析可能发生的危机，然后制定出有针对性措施，预防和化解危机的过程。它是一个从预测、计划到执行和控制以及善后的过程。教育组织的危机管理包括对教育组织的危机事件的预防和业已发生的教育组织危机事件的处理两个方面。预防危机包括事先的预测、决策和应急计划的制定。处理危机包括技术性处理和公共关系处理，这里主要指后者。
7．政府与学校的教育危机事件的处理
政府教育危机事件的处理包括：尽快公布事实真相，稳定公众情绪；动用所有的政府资源迅速采取措施处理危机；做好新闻媒介的工作，维护政府在危机中的形象；要动员社会力量参与危机处理，给公众提供参与政事的视角。
学校危机事件的处理包括危机事件的控制和善后两方面。在控制方面，如果没有预警机制，就要采取以下措施：（1）立即组织抢救，保护现场，向有关部门求助。（2）立即向领导报告情况，领导率领专业人员亲赴现场指挥，调查事实真相，了解事件的性质和危害程度，做好情况记录。（3）由学校领导、公关部门负责人、经过培训的新闻发言人和具体工作人员组成危机事件处理小组，负责处理危机有关工作。（4）及时探视受害人，安抚公众，分清责任并主动承担责任。（5）适时、适式指定新闻发言人向公众、上级部门、新闻媒介公布事件真相，了解公众反应、社会舆论。（6）学校与当事人无法沟通、协商解决问题时，可通过其他途径来解决，如上级主管部门或法律途径等。善后方面包括：对危机事件所造成的损失进行评估；实施补救措施；总结经验教训。
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