房地产营销学教学辅导（10—12章）
第十章房地产促销决策
本章重点、难点分析与提示
一、房地产促销及房地产促销组合
房地产促销是指房地产企业通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的购买决策，促进房地产商品流通的营销活动。促销的实质是企业与消费者间有效信息的沟通。 ．
常用的房地产促销方式有四种：广告、人员销售、公共关系和营业推广。四种方式各有特点。
广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式。其优点是传播广泛、传播的信息规范、易控制。缺点在于广告费用浪费大，广告效果难以度量，难以与目标接受者沟通。
人员推销是最古老的一种促销方式。优点在于信息表达灵活；易与消费者沟通，易与消费者建立关系，促销目标明确。缺点是单位接触成本高，对销售人员素质要求较高，难以进行大面积推销。
公共关系促销不是以直接的促销宣传形式出现，而是以新闻等形式出现。优点在于可信度高、易建立企业和房地产的形象。缺点是针对性较差、企业难以进行控制。
营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动。其优点在于促销刺激直接，易引起消费者的注意与反应，易迅速产生效果。缺点是易引起竞争，促销效果难以持久。
房地产促销组合是指为实现房地产企业的促销目标而将广告、人员推销、公共关系促销、营业推广等不同的促销方式进行组合所形成的有机整体。
房地产促销组合的特点有：①房地产促销组合是一个有机整体组合。②构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。 ③促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。④促销组合是一种多层次的组合。⑤促销组合是一种动态组合。
二、确定房地产促销组合应考虑的因素
(1)房地产的类型。如一般普通住宅的促销组合广告是最重要的促销方式，然后才是人员推销、营业推广、公共关系。
(2)房地产开发的不同阶段。房地产建设各阶段都需要使用促销组合策略，而在每一阶段应使用不同的促销组合。一般来说，在项目开工的前期阶段，采用公共关系及广告的促销组合，可以提高企业及房地产的知名度；在项目施工阶段，应使广告和营业推广相结合，同时加强人员推销的力度；项目竣工以后，应增强人员推销的作用，同时广告、营业推广、公共关系等促销方式也要调整并组合使用。
(3)促销预算。根据促销预算，合理地选择促销方式，使促销费用发挥最大的效益。
(4)推式与拉式策略。推式策略是指房地产企业对房地产中间商积极推销，并使房地产中间商积极寻找客户进行促销，将房地产租售出去；而拉式策略是指房地产企业针对消费者进行促销，以增进需求。推式策略主要使用人员推销方式和针对中间商的营业推广方式；而拉式策略主要使用广告方式和直接针对消费者的营业推广方式。
(5)政治与经济环境。
三、房地产广告的功能与特点
房地产广告是企业通过付款的方式利用各种传播媒介进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。与其他商品相比，房地产广告有其自身的特点，这是由房地产商品本身的特性所决定的。其特点表现在以下几方面：广泛性、区域性、针对性、信息不断传递性、时效性、独特性以及综合素质的体现。广告通常是由广告主、广告信息、广告媒体和广告接受人组成。广告的功能通常包括经济功能、心理功能、指导消费功能和美学功能等。
四、房地产广告策划
房地产广告策划一般包括六个主要步骤：熟知物业情况、制定广告目标、确定广告预算、选择广告媒体、广告创意设计、评估广告效果。
(1)熟知物业情况。首先，要研究物业情况并从中提炼出宣传重点，即所谓的“卖点”。其次，对消费者进行分析。应站在消费者的角度来进行广告创作，告诉他们最想知道的东西。
(2)制定广告目标。房地产广告目标是指房地产广告在特定的时间内，对特定的消费者所要完成的沟通任务和销售标准。广告目标要明确回答四个问题，即广告活动针对谁、传播什么信息、实现什么目的以及需要多少时间来完成任务。其中，要实现什么目的是广告活动的核心内容。
(3)确定广告预算。房地产广告费用预算，是指房地产开发企业在一定时期内为了实现广告目标而投入广告活动的费用计划。其构成费用包括广告调研费用、广告设计制作费用、广告媒介费用、广告管理费用。最常用的方法是量人为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。
(4)选择广告媒体。广告媒体一般来说主要包括印刷广告、视听广告、招贴广告和现场广告等传统形式，以及网络广告等新兴形式。房地产广告多选用的媒体是报纸、电视为主，杂志、户外广告等为辅。在选择广告媒体时，要考虑物业项目的规模、销售周期的长短以及所处的地理位置等因素。
(5)广告创意设计。广告创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想。广告创意不仅包括内容上的创新，还包括形式上的创新，具体的有：广告创意设计的构思、广告创意的语言艺术、广告刨意的媒体运用。
(6)评估广告效果。
五、房地产广告文案的创作
房地产广告文案设计，是由广告内容的结构、文字的表达以及画面和色彩的运用等方面组成的。一个完整的房地产广告作品，都包含题材、主题、标题、正文、插图五个部分。
房地产广告题材来自广告主房地产企业提供的广告信息(房地产的地段、质量、价格、房型、服务等)，对市场的调查研究，以及消费者对特定房地产的认知和态度。
主题是房地产广告的中心思想，广告的主题在整个广告中处于支配和统率地位。广告主题要源于房地产广告设计人员对客观事实的认识和对题材提炼的成果。
广告标题是房地产广告作品的精髓。
正文是广告的中心。撰写房地产广告正文要注意体现易读性、直接性、实在性、短而精等特点。
插图是为房地产广告主题服务的。在广告设计中，要使插图和主题的表现手法相配合，以达到良好效果。
六、房地产广告媒体选择决策与房地产广告效果的测定
所谓广告媒体，是指广告的物质载体，也就是广告借以表现的工具。房地产广告媒体主要包括印刷广告、视听广告、招贴广告以及现场广告等。房地产广告媒体的选择依据在于媒体的特性、目标顾客的媒体习惯、成本费用、政策法规的限制。完整的广告周期从属于房地产产品的销售周期，即延续于开盘前期、开盘期、强销售期以及持续期等阶段，其侧重各有不同。
房地产广告效果的评价一般可以分为两类，即沟通效果和销售效果。沟通效果的评价主要是判断广告是否能够有效地传播信息，它分为预先评价和事后评价两种。广告预先评价有：直接评分法、实验测试法、组合测试法。广告事后评价有：回忆测试法、识别测试法。
七、房地产人员推销
房地产人员推销可以发挥重要的作用：寻找目标消费者、传递各种信息、促成交易、提供配套服务、建立长期关系、及时反馈信息和进行市场调研。
房地产推销人员应该掌握一定的推销程序：第一，寻找潜在消费者。第二，进行推销前的准备。在开始推销之前，房地产人员要了解推销楼盘、潜在消费者与竞争者情况三类基本知识，同时要有充分的心理准备。第三，有效的推销人员组合。第四，接近消费者。第 五，介绍。介绍的时候要注意语言的技巧。第六，促成交易。
房地产推销人员应具备良好的基本素质和较高的业务技能。推销人员应具备以下素质：良好的政治素质、职业道德、业务水平、文 化素质、身心素质、表达能力和语言艺术、工作经验、性格特点、社会关系。其业务技能包括：做到对企业概况、推销的房地产情况、房地产市场情况、目标消费者情况的熟悉，掌握一定的推销技巧及其他相关方面的技能。
八、房地产公共关系
房地产企业的公共关系，是指企业与公众之间的各种联系。公众，既包括房地产企业的股东、员工等内部公众，也包括顾客、新闻媒介、金融机构、政府管理部门、竞争者、供应商以及代理商等外部公众。公共关系在房地产企业营销中的主要功能有：树立企业形象；建立与消费者间的良好关系；创造有利于企业营销的外部环境；节约企业的促销费用；直接促进房地产的租售。
房地产企业公共关系决策的构成内容主要有：宣传性、交际性、服务性、社会性、征询性等公共关系决策。
房地产公关专题的实施步骤主要包括：进行公众认知调查、确认公关专题活动的目标和对象、制定并实施公共专题活动以及评价其实施效果。
所谓公众认知调查，是指通过评估企业的知名度和美誉度，来了解公众对企业名誉和形象的知晓、印象和评价情况。
公关专题活动的目标应与企业的整体目标相协调，并应当使目标具体化，具备可操作性。确定公关专题活动的对象要注意考虑公众的类型。具体的公关专题活动实施计划，是指房地产开发企业为了实现公关专题活动的目标而采取的一系列有组织的活动,包括记者招待会、展览会和纪念庆祝会等。实施公关专题活动可以根据计划方案进行。评价公关专题活动实施的效果可以采用参与观察法、目标制定法、舆论调查法、销售额和利润贡献法。
九、房地产营业推广
所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。营业推广的具体形式多种多样，如对消费者赠送样品、提供各种购房折扣、对中间商进行销售竞赛、为中间商培训销售人员、举办展览会以及联合促销等。
房地产营业推广具有非连续性、形式多样、即期效应明显等特征。
根据市场特点、销售目标以及推广目的的不同，营业推广可分为面向消费者的营业推广和面向中间商的营业推广两种形式。面向消费者的营业推广要从消费者的需求出发，刺激消费者的购买欲望，使消费者能够达到他们的满意基准。而面向中间商的营业推广要注意中间商购买或代理本企业开发的产品，是以利润最大化为目的。其具体形式包括推广津贴、广告赠品、促销合作、销售竞赛。
房地产营业推广方案的制定应着重做好以下各项工作：界定营业推广的目标、选择营业推广工具、确定营业推广规模、选择营业推广的对象、实施营业推广的途径、安排营业推广时间、确定营业推广预算。
第十一章房地产营销组织与营销控制
本章重点、难点分析与提示
一、房地产企业营销部门的组织结构
按照专业化组织形式和内容划分，房地产企业市场营销部门主要有三种基本的组织结构，即职能式组织、地区式组织、项目式组织。 ．
(一)职能式组织
职能式组织是最常见的组织模式，是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构，在这种组织模式下，营销经理的工作就是协调各专业职能部门的活动，职能部门的数量可以根据需要增减。
（二)地区式组织
地区式组织是指全国性的大型房地产企业通常按地理区域组织其营销力量，以便更好地使其营销活动符合当地市场需求特点。在这种组织模式下，地区经理掌握一切关于该地区市场环境的情报，为在该地区打开市场销路制定长、短期计划，并负责执行计划。
(三)项目式组织
拥有多种产品或多种品牌的房地产企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即企业在开发一个具体项目时，通常由一名营销经理负责协助项目经理管理整个开发过程的各项营销业务。
二、房地产营销经理的地位和职责
(一)营销经理的地位
企业市场营销活动的成败，不仅与营销组织结构状况有关，而且也与营销负责人的地位有关。
（二)营销经理的职责
三、房地产营销组织设计过程
房地产营销组织设计过程包括以下步骤。
(一)分析营销组织环境
1．市场竞争状况
从市场竞争来看，在竞争激烈的市场，需要进行大量的市场研究和分析，需要投入更多的宣传和广告费用。这时的市场营销组织，就需要加强市场调研和广告、促销方面的力量。
2．竞争环境及企业自身的竞争地位
竞争环境是企业竞争对手的状况，竞争地位是指企业相对于竞争对手的实力和地位。企业必须在了解竞争环境及企业竞争实力的基础上确定自己的竞争战略，其中包括制定营销战略和设计营销组织结构。
3．企业规模及项目分布
一般讲，企业规模越大，市场营销组织的规模也越大，越有条件建设功能齐全、力量雄厚的市场营销组织。项目分布越广，市场营销组织规模也越大；而中小房地产开发企业的市场研究和营销活动大多委托专业性的公司承担，其市场营销组织规模则相应较小。
(二)确定营销组织的业务活动范围
营销组织的业务活动范围取决于营销组织模式、任务，及其在企业内的战略地位。
不同企业经营环境不同，经营理念、经营性质和业务范围不同，彼此之间在营销组织的业务活动会有很大差异。
(三)建立营销组织职位
企业在确定了营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。
职位决策时要弄清楚各个职位的权力和责任及其在组织中的相互关系。它考虑三个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。
(四)制定相应的规章制度
制度是规范组织行为，维护组织正常运行，保障组织效率与效益的基础。任何机构的成立并不能自然顺利运行，必然要依赖制度的保障。因而，制度建设同样是营销组织设计的重要一环。房地产市场营销相关的主要制度体系有岗位责任制度，绩效考核制度，薪金及奖励制度，人员培训制度，检查制度及评价制度，信息管理制度等。
(五)人员配置
为组织的每个职位配备合格的人员，是市场营销组织建设最重要的一环。为此，必须事先为每个职位制定详细的工作任务说明书，提出录用标准，考核办法，从受教育程度、工作经验、个性特征及身体状况等方面提出明确要求。人员配备阶段的另一任务就是对组织成员进行适当的培训，包括礼仪、制度、相关技术知识的学习和实际操作实践的演练等，对于尽快使各职位人员进入状态，提高组织效率和效益是非常必要的。
(六)检查和评价营销组织
从营销组织建立之时起，营销经理就要经常检查、监督组织的运行状况，并及时加以调整，使之不断得到发展。一般是在企业内部环境或有限的开放环境，在严密的监视与考核气氛中进行。目的在于检验机构的运行机制是否正常，各职位的人员素质是否称职，职位层级与职位数量是否满足要求，实际操作是否熟练，文件资料是否齐全．员工仪表仪态是否合适等，发现问题，及时调整。
四、企业营销控制过程
1．确定控制对象
2．设立控制目标
3．建立衡量尺度
4-．确立控制标准
5．比较实际结果 。
6．分析偏差原因
7．采取改进措施
五、房地产营销控制的基本方法
房地产营销控制的主要方法有：年度计划控制、获利性控制、效率控制、战略控制以及房地产营销审计。
第十二章房地产物业管理服务营销
本章重点、难点分析与提示
一、物业管理在房地产营销中的作用
二、物业管理企业的竞争战略
(一)物业管理服务的战略观念
1．市场竞争观念,
物业管理企业是独立的企业法人，有明确的经营宗旨和管理章程，实行自主经营，独立核算，自负盈亏，自我成长。随着物业管理市场不断成熟和发展，物业管理企业必须树立市场竞争的观念，积极参与市场竞争，以此观念来组织安排企业的经营战略和经营活动。
2．服务观念
作为一个服务性的行业，物业管理企业必须树立服务观念，以满足业主和租户的需求为目标，制定一整套规范、系统、科学的服务制度，并不断健全、完善该服务制度。
物业管理企业应该不断突破现有的模式，力图创新，发现更多、更新的服务内容。针对常规性公共服务、针对性专项服务和委托性特约服务三个服务领域的不同特点和性质，进行良好的规划、设计，以满足业主和租户的不同生活和工作需要。
3．人才竞争的观念
市场竞争的成败，在一定程度上取决于人才的竞争。人才是物业管理企业最活跃的因素，人力资源是第一资源。因此，物业管理企业必须把对优秀人才的管理和激励提升到人力资本的高度，把人力资源作为一种特殊的资本运作。
物业管理企业在人才竞争方面，必须树立起独特的企业人才观，同时建立有效的激励机制，始终把员工培训放在企业发展战略的高度，从而造就一批知识化、专业化、富有进取精神和竞争意识的物业管理人才梯队。
物业管理强调的是“以人为本”的服务原则，为业主和租户提供最大限度的满意服务，而这仅仅依靠先进的设施设备是不够的，靠肩扛挑担式的人力服务也不行，只有高素质人才使用高度现代化的物业管理设备才能满足这些需求。
4．品牌意识观念
好的品牌能够创造出企业的价值、文化和个性。物业管理企业品牌既是促进房地产产品销售的重要因素，也是房地产品牌营销的重要组成内容。物业管理企业应该创造优秀的物业管理品牌。这不仅有利于企业进行市场拓展、树立良好的企业形象，吸引更多的发展商和业主，而且更有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
5．核心能力观念
核心竞争能力是指企业所特有的，不会被其他企业轻易模仿、学习的，本企业所特有的能力，它们可以使企业在竞争中取得优势。
（二)物业管理服务的竞争战略
三、物业管理服务的差异化营销策略
服务的变化，就是服务的差异。服务的易变性，也就是服务的差异性。为了利用服务易变性有利的一面，服务营销应当尽量使服务差异化，即采取差异化策略。从服务营销的实践看，服务的差异化可以有服务的变通化、多样化和特色化三种方式。
四、物业管理服务的内部营销策略
外部营销是根据目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、企业形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。而内部营销则是把企业的员工作为企业的“内部顾客”，把企业各部门的岗位工作视为企业的“内部产品”。企业则致力于使企业的“内部顾客”满意企业的“内部产品”。通过招募、培训、培养敬业精神和企业文化、激励一约束机制以及沟通等企业的内部营销活动去影响企业员工的态度和行为，从而达到影响企业外部顾客，满足服务质量的目标。
物管企业内部营销的目标是提高企业员工的服务质量。而员工的行为又是有着错综复杂的内在动机的。因此，内部营销的重点应当是员工的服务意识和服务质量。企业应按以下步骤和方法实施内部营销。
(一)了解影响员工服务质量的因素
(二)制定内部营销措施
(三)实施内部营销措施
(四)内部营销与外部营销相结合
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