本章重点、难点分析与提示
一、理解房地产产品的概念
房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体
房地产产品整体概念
(一)房地产核心产品
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。
（二)房地产有形产品
房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。消费者实际是从有形产品考察房地产产品是否满足其对核心产品的需要，是选购房地产产品的直接依据。房地产有形产品包括：区位、建筑参数、面积户型、装修标准、配套设施、建筑风格、产品名称、开间布局、楼层朝向、建筑质量等。
(三)房地产附加产品
房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。主要包括售前咨询、代办手续、按揭保证、提供贷款、物业管理等。附加产品贯穿房地产购销的全过程，在日益激烈的市场竞争中，如何提供更完善的附加产品是房地产开发经营者重要的竞争手段。
二、产品组合的概念及决策类型
产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品的结构。企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品线。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。所谓产品组合的深度，是指产品线中每种产品有多少花色品种规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产晶线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品线，又称产品系列，是指具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品。产品线又由若干产品项目组成。产品项目是指企业生产和销售的具有一定型号、规格、款式、价格的产品。
房地产企业可选择的产品组合策略有：
(一)扩大产品组合策略
1．扩大产品组合的宽度
2、加深产品组合的深度
3、加强产晶组合的关联性
4．综合发展策略
(二)缩减产品组合策略
所谓缩减产品组合策略，是指企业减少产品品种的数量，从产品组合中剔除获利小的产品线和产品项目，集中资源经营那些获利较高的产品线和产品项目。缩减产品组合策略能够使企业集中技术和精力提高产品质量，降低成本；有利于生产经营的专业化协作，使企业向纵深方向发展，在某一特定的市场赢得利益和信誉；使企业的促销目标更集中，效果更好，使营销组合的配置更完善，帮助房地产企业实现营销利益的最大化。
(三)产品延伸策略
(1)向下延伸，是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在产品线中加入中档和低档产品项目。
(2)向上延伸，即原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。
(3)双向延伸，即定位于中档产品市场的企业，同时增加高档产品和低档产品。
(四)产品细分化策略
产品细分化策略是在市场细分的基础上，专门为某一类需求未能获得满足的顾客提供某种产品的策略。房地产企业采取细分化策略可以出奇制胜，但要求企业有很强的市场预见能力和调整能力。
(五)产品差异化策略
所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使购买者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。实行产品差别化可以给购买者提供更多的选择机会，从而赢得更多的顾客。
三、房地产新产品开发的程序
一般而言，房地产新产品的开发也就是一个房地产项目从构思到到正式进入市场的过程。这个过程包括了确定开发的目标，新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。
(一)新产品构思
新产品构思是指房地产企业对拟开发的新项目的构思与设想，是寻求创意的过程。
收集的新产品构思越多，则从中选出优秀创意的可能性越大。当然，在企业广泛收集构思之前，应该首先确定新项目开发的目标和要求。
(二)构思的筛选
筛选主要是指对各种渠道收集得来的构思进行分析评价，决定保留哪些、剔除哪些，从中选择具有开发价值的构思。正确的筛选必须根据企业内外部条件，全面分析衡量，谨慎地决定取舍。
(三)产品概念的形成与验证
产品概念是指已经成型的产品构思，这是房地产产品开发过程中最关键的阶段。房地产产品概念的形成过程包括了项目的区位与地块分析、项目的市场定位、项目的功能定位、项目的质量定位、项目的配套设施、项目的售价、包装、名称、项目的建筑设计风格、项目的售后服务和物业管理等内容的确定。这一过程实际上就是房地产项目的规划设计过程。
(四)制定营销策略
(五)商业分析
(六)项目开发
(七)市场试销
(八)正式投放市场
试销成功后，即可将新产品正式推出市场进行销售。企业在这一阶段必须采取有效的市场营销组合策略，使新产品顺利进入市场。房地产企业在此阶段必须做好四个方面的决策：
(1)时机决策。即产品何时投入市场。
(2)地点决策。即产品在哪里销售。
(3)目标市场决策。选取最有希望的购买群体迅速获取高销售量，吸引其他顾客。
(4)营销组合决策。在初期制定的营销策略的基础上，进一步完善营销组合，根据主次轻重安排各种营销活动。
四、产品生命周期理论
产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。各阶段都具有不同的特点，需要相应制定不同的营销目标和营销策略，通过正确的策略的调整和实施来延长成长期和成熟期，避免衰退期的过早出现(见表7—2)。
1．引入期的营销策略
(1)要注意产品的品质给消费者的第一印象。如果刚上市就给消费者留下不好的印象，将给新产品的推广带来巨大的障碍。
(2)尽快完善销售渠道。房地产企业要尽快开辟销售渠道，创造更多的机会让消费者接触、认识、接受新产品。
(3)运用开拓性广告来宣传产品。开拓性广告是指告诉消费者产品功能、性质、位置的广告，注重宣传产品能给消费者带来的利益。
(4)要慎重选择价格和促销投入的配合。价格和促销投入的配合有以下四种：
2．成长期的营销策略
(1)根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。
(2)积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。
(3)将广告重点从介绍产品转为加强产品与品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞争能力。
(4)充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。
3．成熟期的营销策略
(1)调整市场。这种策略不改变产品，而是发现产品的新用途或改变促销方式，以促进产品销售量的增加。
(2)改进产品。通过改变产品的特色或品质来吸引顾客，扩大销售。这种策略可以吸引有不同需要的顾客。产品改良包括提高产品质量、改进产品特色、为顾客提供新的服务等。
(3)调整营销组合。通过改变定价决策、销售渠道决策、促销决策来扩大产品的销售。调整营销组合中的一个或多个因素可以延长产品的成熟期，甚至改变产品生命周期曲线的形状。
4．衰退期的营销策略
(1)集中策略。把企业能力和资源集中使用在最有利的细分市场，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。
(2)维持策略。维持原有的营销组合策略和原有市场，把销售维持在一个较低的水平上。等待适当时机退出市场。
(3)榨取策略。大幅度降低销售费用，以增加眼前利润，从忠实顾客那里得到一定利润，作为停产前的过渡策略。
(4)放弃策略。即放弃已进入衰退期的产品。对于衰退比较迅速的产品，如果已经无法维持下去，则应该当机立断，采取放弃策略，以避免扩大损失。
第八章 房地产定价决策
本章重点、难点分析与提示
一、影响房地产定价的主要因素
房地产是社会生产和生活的重要的基础条件。房地产价格具有其典型特征：房地产价格是关系国计民生的价格；每宗房地产的价格具有鲜明的个别性；房地产价值不具有直接可比性；房地产价格构成具有多元性；房地产商品价格的不易识别性；房地产商品价格的形成是基于长远性的考虑。
影响房地产定价的主要因素较多，可以分为微观因素、中观因素和宏观因素。
(1)影响房地产定价的微观因素，又被称之为个别因素，是指具体影响某宗房地产价格的影响因素。包括房地产自身条件和环境条件。
(2)影响房地产定价的中观因素，又称为区域因素，是指房地产所在市场和区域的特性对房地产价格水平的影响因素。包括商服繁华程度、交通条件、基本设施和区域环境条件。其中商服繁华程度是指一个城市或地区商业、服务业的集聚程度和对周围环境的影响程度。区域环境条件是指房地产商品所在地的环境质量。
(3)影响房地产定价的宏观因素，又被称之为一般因素，是指对房地产价格及其走势有着普遍性、一般性、共同性的影响因素。包括行政因素、经济因素、社会因素、人口因素、心理因素和国际因素。
上述众多的影响房地产价格因素中，各因素对房地产价格的影响的性质、程度和表现形式是不同的。
对于不同的房地产类型，各因素的影响性质和程度不尽相同。因此，对影响房地产定价进行因素分析时，应针对房地产商品的具体类型，根据客观要求的实际情况，进行具体分析。
二、房地产定价方法
1．成本加成定价法
成本加成定价法包括不同的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。
成本加成定价法指的是先计算房地产商品的全部成本，然后再加上一定比例的利润，从而得到房地产商品的出售价格的一种定价方法。
盈亏平衡定价法，又被称为收支平衡定价法、损益平衡定价法，指的是在既定的固定成本、单位变动成本的基础上，欲使房地产开发企业保持盈亏平衡时而求得的房地产商品出售价格的一种定价方法。其中，盈亏平衡点(又被称为收支平衡点、损益平衡点)即使房地产开发企业保持盈亏平衡时的销售量。
目标利润定价法是以总成本和目标利润为定价原则，在定价时，先估算出未来可能达到的销售量和总成本，在盈亏平衡分析的基础上，加上预期的目标利润额，然后计算出价格。
2．需求导向定价法
需求导向定价法是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括两种具体形式：价值感受定价法和需求差异定价法。
价值感受定价法是根据房地产消费者对房地产商品及其价值的感受来定价的一种定价方法。在房地产营销中，运用价值感受定价法的关键在于房地产营销者必须对消费者的价值感受有一个正确的判断。为了提高房地产消费者对房地产商品的感受价值，提高房地产消费者愿意支付的价格限度，房地产营销者在房地产商品的项目开发之初应做好市场定位，综合运用市场营销组合策略，使房地产消费者觉得“物有所值”。
需求差异定价法，又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有所差异的一种定价方法。
3．竞争导向定价法
竞争导向定价法是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、主动竞争定价法、追随定价法和密封定价法。
三、房地产定价程序
一般确定房地产价格的程序主要包括六个环节：确定定价目标、测定需求、估算成本、分析竞争状况、选择定价方法、选定最终价格。
1、确定定价目标
房地产定价目标是指房地产营销者在定价时预先考虑到房地产商品价格实现后所应达到的目的。房地产营销者的定价目标主要有六种：以获取最大利润为定价目标、以获取合理利润为定价目标、以获取合理投资报酬率为定价目标、以保持市场占有率为定价目标、以稳定市场为定价目标、以保障社会福利为定价目标。
2．测定需求
在测定房地产商品市场需求的过程中，应该做好三个方面的工作：第一，测定需求的价格弹性。要了解市场需求对价格变动的反应，即需求的价格弹性。影响房地产市场需求的价格弹性的主要因素：一是商品的替代品的数目和相近程度；二是商品在消费者收人中的重要性；三是商品的用途。第二，测定需求价格弹性的影响。在测定需求价格弹性的影响的过程中，要注意以下三个问题，一是不同商品的需求价格弹性是不同的；二是同一商品在不同时期或不同价格区域内的需求价格弹性是不同的；三是不同的消费者对同一商品的需求价格弹性有所不同。第三，注意“反常”现象。
3．估算成本
房地产商品的价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素；而最低价格则取决于商品的经营成本费用，这就是房地产商品价格的下限。
4．分析竞争状况
对竞争状况进行分析主要有三个方面的内容：①分析房地产营销本身的竞争地位。②协调房地产营销者自身的定价方向。③正确地估计房地产营销者竞争对手对自己价格战略和策略的反应。
5．选择定价方法
6选定最终价格
房地产营销者在选定最终价格之前，还要考虑是否遵循这样四个原则：一是房地产商品的定价与本企业预期的定价目标的一致性，有利于企业的总体战略目标的实现；二是房地产商品的定价符合国家法律、法令、政策等的有关规定；三是房地产商品的定价符合消费者的整体利益和社会长远利益；四是房地产商品的定价与本企业市场营销组合中的非价格因素是否协调一致，为达到、奉企业的营销目标服务。
四、房地产定价策略
1．新产品定价策略
常见的新产品定价策略有以下两种：
(1)受专利保护的创新产品的定价策略。包括撇脂定价和渗透定价。
撇脂定价，又被称为高价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价策略是一种在短期内追求最大利润的策略。实行这种策略一般必须具备如下条件：一是市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性；二是高价使需求减少一些，因而产品减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益；三是在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。
渗透定价，又被称为低价策略，是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。采用渗透定价策略，也是需要满足一定的条件：一是市场需求显得对价格极为敏感；二是企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；三是低价不会引起实际和潜在的竞争。
(2)仿制新产品定价策略。
2．折扣定价策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，所采取的酌情降低其基本价格的策略，又称价格折扣策略。主要形式有：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、推广折扣。其中，现金折扣是对按约定付款日付款的购房者给予一定的折扣，对提前付款的购房者给予更大的折扣。数量折扣是根据消费者购买房地产商品面积或金额的多少，按其达到的标准，给予一定的折扣。功能折扣，又叫做贸易折扣，是房地产开发商根据中间商负担的不同功能而给予他们的折扣。
3．差别定价策略
差别定价的主要形式有：一是企业按照不同的价格，把同一产品或劳务卖给不同的顾客；二是企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格；三是企业对处于不同位置的产品分别制定不同的价格；四是企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品分别制定不同的价格。
4．心理定价策略
心理定价的主要形式有：声望定价、尾数定价、招徕定价。声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。尾数定价，又称奇数定价，利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者对定价产生信任感。招徕定价是利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
第九章房地产渠道决策
本章重点、难点分析与提示
一、分销渠道的类型
(一)按分销渠道的渠道层次(也称长度)划分
用中间商的级数来表示渠道的长度，可以将营销渠道分为几种长度不一的渠道模式：
(二)按中间商数目(也称宽度)的多少划分
根据分销渠道的宽窄不同，可将分销渠道分为三种宽窄不一的渠道模式：密集分销、选择分销和独家分销。
1．密集分销
密集分销是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品，达到其最广泛地占领目标市场的目的。密集分销适用于价格低廉、无差异性的日用消费品(也称便利品)或产业用品中的原材料、需要经常补充和替换或用于维修的商品、替代性强的商品等的销售。顾客购买这类商品的主要要求是购买方便。
2独家分销
独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。与密集分销相反，独家分销是最窄的分销推广渠道，它一般适用于新产品、名牌产品及具有特殊性能和用途的特殊品的销售。
3．选择分销
选择分销也称为联合分销，是介于密集分销与独家分销两者之间的分销模式，是指制造商在某一个地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的中间商推销其产品。选择分销可适用于几乎所有产品的销售，特别是消费品中的选购品和专业性较强的零配件以及技术条件要求较高的产品的销售最适宜采用选择分销。另外一些已建立信誉的公司，或一些新公司往往利用选择性分销来吸引经销商。
二、影响分销渠道设计的因素
影响分销渠道设计的因素及其与分销渠道之间的关系见教材。
三、房地产分销渠道策略
房地产开发商在分销渠道策略的选择中，主要有两种渠道策略可供选择，即直接销售渠道策略及间接销售渠道策略。不同的销售渠道策略各有优缺点，各有不同的适应条件，开发商在选择分销渠道策略时应考虑到本企业的实际情况来选择适合自己产品的分销渠道。
房地产分销渠道的两种主要策略及其优缺点、适应范围见教材。
总之，在间接渠道销售模式下，发展商需要专业代理公司产品设计阶段的及早介入，需要销售执行过程中的营销成本精算和销售进度的合理安排，需要通过项目的运作而建立自身品牌。更为重要的是，代理商可以与发展商既共享利益，又共担风险。
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