第三章 创新的采用与扩散
一、本章学习目标：
1．应用：个体采用过程和创新的扩散规律；
2．理解：提高创新采用率的途径；
3．识记：群体采用过程及其影响因素。
二、本章主要内容
创新的采用与扩散是农业推广的一个基本问题。
创新的扩散过程
创新的扩散包括四个要素：创新、传播渠道、时间和社会系统。
1．创新
创新指新技术、新产品、新方法、新观念的总称。
2．传播渠道
传播渠道：是人们之间相互传播信息过程中所利用的手段或经过的途径。经常使用的沟通渠道有大众媒介渠道和人际沟通渠道。
3．时间
创新必须经过一定的时间才能被人们所采纳，因此它要有一定的时间界定。
4．社会系统
社会系统：指一组有着共同的问题，期望达到某种共同目标的相互关联的个人和组织。
创新扩散的规律
创新扩散一般要看规模和速度，扩散的规模和速度一般以采用率来衡量。采用率是指一定时间内某项创新的累计采用者的数量占社会系统所有成员的百分率，它是一个动态的概念，因为在一定时期内一些人采用创新的同时，可能还有原来采用创新的人放弃了创新。在创新扩散初期采用率很低，后来随着时间的推移，采用者的数量会逐渐增加，采用率逐渐提高，最终被社会系统内的大多数成员所采纳。创新一旦被社会系统内的许多成员采用，采用率会再度下降直到终结；创新的扩散速度一般是开始时较慢，然后变快，最后又变慢，通常采用者的比率达不到百分之百，见图典型扩散规律的S型扩散曲线。
典型扩散规律的S型扩散曲线
在创新的扩散初期，绝大多数农民由于对创新的不了解，因此他们会对创新持有一种怀疑的态度，因为大多数农民不敢承担风险。但是在农村中总有一些具有创新头脑的农民，他们善于思考，勤于学习，对新技术、新信息、新思想等创新反应敏感，同时他们不怕承担风险。那么这些农民就会对创新感兴趣并进行实验，随后又有一些农民也抱着试试看的心理加入到采用队伍中来。那么他们的实验对更多的人的采用起到了示范的作用，其他的人看到有人从创新的采用中受益的时候，他们会立即主动紧跟其后，积极的效仿。从而使采用率迅速的上升。等到社会系统内大多数农民都采用了这项创新，随着社会的发展，另一个新的创新成果的应用以及其他因素的影响，自然以后采用者的百分率自然下降直到终结。
通常情况下，扩散过程被分为四个阶段：突破阶段；关键阶段；自我推动阶段；浪峰减退阶段，见图创新扩散过程的四个阶段。
图3-2 创新扩散过程的四个阶段
1．突破阶段
突破阶段是创新开始被少数人采用阶段。
2．关键阶段
当创新被证明在社会系统内实施是成功，并且取得了理想的结果，创新者从中得到了实惠。创新者的成功，对其他人采纳创新产生了极大的推动力。
3．自我推动阶段
自我推动阶段是指社会系统中有更多的人主动向采纳者学习的阶段。
4．浪峰减退阶段
当创新被社会系统内的大多数成员所采纳，成为了一种规范。创新的规模达到了最高峰，也就是采用者的数量达到了最多。这时创新的采用率会逐渐的下降直到最后的终结。
扩散过程的关键
在创新扩散过程中的第二个阶段是个关键的时期，这一阶段决定着扩散能否有更多的采用者，能否大规模的推动。因此，推广人员的任务是要想办法促成关键阶段的到来。推广人员在扩散过程的关键阶段要注意以下几点：
1．加强创新宣传的力度，发现意见领袖，积极发挥意见领袖的作用。
2．与创新者保持联系，指导与协助创新者解决遇到的问题。
3．保持敏感性并不断的总结经验。
创新的采用过程
一、个体采用过程
个体采用过程指单个农民对一项创新从初步得知到决定采用所经历的认识过程和行为变化。根据研究结果，农民在采用创新的过程中，基本需要经历认识阶段、感兴趣阶段、试
用阶段、评价阶段、采用阶段等五个阶段，见图创新的个体采用过程。
创新的个体采用过程
1．认识阶段
2．感兴趣阶段
人们开始有意识的关心创新有关的信息，会通过各种渠道来深入的了解创新。在深入的了解后，开始考虑采用的规模、投资的程度和承担风险的能力，初步考虑是否可以试用。
3．试用阶段
农民开始小规模的试用，在试用中注意评估创新的特征和趋势。
4．评价阶段
农民往往将原有的方法、技术所带来的收益与采用新的方法所带来的收益进行比较。在评价阶段多数农民在做出是否采用创新的时候，只是从经济收入的角度进行考虑，看是否合算，而往往忽略了诸如环境、社会等其他方面的影响。
5．采用阶段
通过试用、评价后，农民就可以做出是否大规模的采用创新的决定。在人们逐渐采用的过程中，也许会有农民放弃创新，这也是可以理解的，因为不可能所有的创新都适合所有的农民、都适合每一个地方。
二、群体采用过程
群体采用过程指一群农民对一项创新从初步得知到决定采用所经历的认识过程和行为变化。群体采用过程按照其采用群体的时间上的先后被划分为四个阶段：
1．少数人开始采用阶段
2．早期少数群体采用阶段
3．多数群体采用阶段
4．采用者人数逐渐减少阶段
随着时间的推移，采用者的人数会逐渐的减少。这种现象的原因是：
（1）一项创新使用寿命有限，新的技术成果会不断的出现取代现有的技术成果，所以人们会放弃目前的创新而采用另一种创新。
（2）随着越来越多的人采用创新，在市场调节的作用下，创新所带来的优越性会逐渐
的下降。
三、群体采用者分类
根据采用时间的先后，把不同时期采用者划分为5种类型：
（1） 创新者，大约占创新采用者总数的2.5%。
（2） 早期采用者，大约占创新采用者总数的13.5%
（3） 早期多数，大约占创新采用者总数的34%
（4） 晚期多数，大约占创新采用者总数的34%
（5） 落后者，大约占创新总数的16%
上述信息用一个图表示，它可以用来表示一项创新的采用者分布情况。
创新采用者分布曲线
五种类型的采用者各自的特征如下：
（1） 创新者通常富有冒险精神和创造精神。
（2） 早期采用者，这些人通常是社会系统中比较有声望的人。
（3） 早期多数，这些人大都经过了深思熟虑，做事较为谨慎。
（4） 晚期多数，他们始终对创新表示怀疑，但是看到人们纷纷试用成功并从中受益，他们迫于自身心理的压力或者处于外界的压力，向晚期多数者学习，开始采用此项创新。
（5） 落后者，这些人往往资源短缺，行动缓慢。
提高创新采用率的途径：
1．加强农民培训
农民所具有的知识、技能、性格、及经历等因素决定了农民对事物的不同的思考方式和行为方式，同时也决定了农民的接受新事物的能力。农业现代化的实现，必须拥有一支高素质的农业劳动者队伍为前提，因为任何先进的生产工具和生产手段必须由直接参与的人去实现，没有一批高素质的，并掌握了先进的文化科技知识的农业从业人员，先进农业生产技术和科学技术，就不可能得到推广。
2．创造适宜的环境
所谓环境包括社会文化环境、经济环境、社会网络环境。
社会文化指的是知识、信仰、艺术、道德、法律以及人们的风俗习惯。
经济环境指的是推广某项创新所获得的财政支持或者是所需的投入物资供应。
社会网络环境主要指社会系统内的人际关系、区域内的民风、农民与推广部门的交流沟通，农户使用大众媒介的程度，政府支持因素等。
3．运用目标群体策略
采用目标群体策略的主要步骤是：
（1）根据农民类群表现出的一些相关变量，将异质农民的群体划分为不同的类群；
（2）分析每一类群的特点及其与成员沟通的最佳渠道和主要内容；
（3）根据以上两个步骤得到的信息，设计推广项目的内容和方式；
（4）将设计好的项目在相应的目标类群的成员代表中间进行讨论和修订；
（5）推广者和目标群体共同制定和实施推广项目。
三、复习思考题
1．扩散规律说明了什么？
2．个体采用过程的几个步骤是什么？
3．为什么说创新的关键阶段以后就不需要推广措施的支持了？这个发现有什么意义？
4．创新的个体采用过程对提高推广效果有什么实际意义？
5．创新的群体采用过程和创新扩散过程有区别吗？为什么？
6．影响农民采用创新的因素有哪些？
7．如何提高创新的采用效果？
四、案例：
案例1： 推广滞后
在一个村庄中，一个农民在自己的田里种植着一种高产新品种的稻谷，已经有四年了，可他的村庄里没有任何人效仿。只是他的几个亲密的亲戚和朋友才得知有关他试验情况的信息，并且他们种植这一新品种也获得了成功。直到该创新者第一次种植试验过去四年后，推广服务组织才开始在村庄宣传这一新的品种，然后，这一新品种迅速地为村庄里大多数人所采用。
讨论题：
1、 讨论出现上述情况的可能原因？
2、 讨论推广组织是如何使创新得以传播的？
案例1：旱育秧技术推广过程
江苏响水坐落在江苏东北，东靠黄海，以农业为主。由于海水倒灌，土地贫瘠，工业基础差，是江苏有名的贫困县。1995年，一支由省技术干部组成的工作队和县农业部门一起在响水推广旱育秧技术。1992年江苏省开始在很多县推广该技术。而响水由于交通、信息闭塞，这项技术一直没能得到推广。年初，在农业部门举办各乡、镇、村干部和农村人员培训班，发放宣传材料、图片；现场讲解、演示，并通过县里电视、广播、集市等各种途径传播，但收效不佳。
原来，农民认为他们祖祖辈辈种水稻，育秧都是苗床，水栽秧，早育秧是不可思议的。水稻怎么可以没有水育秧呢？当时即使少数农民被迫采用，也背着干部和技术人员偷偷给旱育秧苗浇水，导致苗床育苗过快生长而出现问题。后来农业推广人员认为针对这种情况不能搞“一刀切”，应该先在少数乡镇试点，通过干部和有文化的种粮大户试点，让农民看到旱育秧省工、省水、省时、省地的好处。结果第二年推广面积大幅度增加，第三年达到了普及。
讨论题：
1、 上述案例是如何改变农民的态度和行为的？
2、 在创新的推广初期为什么会出现上述的情况？依据创新扩散的理论，讨论问题出在扩散阶段的哪一阶段？
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