第四章市场调查与预测
本章重点、难点分析与提示
一、房地产市场调查的主要内容
(一)市场环境研究
(1)政策环境研究。政策环境是指房地产开发所面临的政策和制度环境。
(2)经济环境研究。项目所在城市、地区的经济发展规模、速度、结构以及产业结构，居民的收入水平、对外开放程度、所在地区的城市化进程、国家的经济体制及通货膨胀率等，都会对房地产的需求结构产生影响。
(3)人口环境研究。通过对本地区人口环境的研究，可以掌握本地区房屋特别是住宅需求的基本特征。人口总量决定了房地产的规模，人口的年龄结构和家庭结构在一定程度上预示了对住房需求的偏好。
(二)市场需求研究
市场需求研究通过研究潜在市场与潜在销售量，从而决定某种商品的市场需要量，或者计算每一个都市或交易地区的市场占有率，进而拟定各地区的销售配额，并以此确定销售区域。市场需求分析包括以下内容：
(1)顾客对房地产市场某类商品房的总需求量及其饱和点的研究。
(2)房地产市场需求未来发展趋势的研究。
(3)房地产市场需求影响因素的研究。
(4)本企业商品房在各个地区市场上的占有率。
(5)房地产市场潜在市场机会的研究等。
(三)消费者研究
具体来说，房地产营销人员对目标消费者的研究应包括以下几方面的内容：
(1)家庭收入研究。
(2)年龄构成研究。
(3)家庭结构研究。
(4)购房需求研究。
(四)价格研究
价格调查的内容如下：
(1)影响商品房价格变化的因素。
(2)房地产市场供求情况的变化。
(3)商品房需求弹性的大小。
(4)各种不同的价格策略对商品房销售量的影响。
(五)产品研究
产品研究包括消费者的使用与购买习惯、对产品设计的偏好等问题的研究。发展商越能切合与满足消费者的需要，产品越容易大量销售。
(六)分销渠道研究
(1)此类商品最常见的流通渠道或分销渠道的情况，是直接销售还是间接销售。
(2)现行分销渠道中最成功的类型。
(3)市场上是否存在分销此种产品的权威机构，如果存在，就要了解他们经销的商品在市场上的份额。
(4)市场上经营此种产品的经销商，尤其是主要经销商，是否愿意或有无能力再接受新的货源。
(5)市场上经营此种产品的经销商，尤其是主要经销商，经销此种产品的要求和条件。
(6)经销商除了经销商品以外，是否还承担其他促销业务，如市场调查、广告宣传、售后服务等。此外，经销商需要什么样的帮助，如科技培训、资金扶持等。
(7)经销此种商品的竞争情况，竞争对手的优势是什么。
(8)经销商维持的一般库存量是多大。
(9)产品在每一环节的加价或折扣是多少。
(七)市场竞争情况研究
对房地产市场竞争情况的研究应该包括以下内容：
(1)对竞争者的商品房设计、室内布置、服务优缺点的调查与分析。
(2)对竞争者的商品房价格的调查和定价情况的研究。
(3)对竞争者广告的监视和广告费用、策略的研究。
(4)对竞争者销售渠道使用情况的调查和分析。
(5)对未来竞争情况的分析与估计等。
二、房地产市场调查的主要方法
(二)按调查范围和对象划分
1．全面普查法
2．重点调查法
3．随机抽样调查法
4．非随机抽样法
(三)按获得信息资料的具体方法来划分
1．直接调查法
2．间接资料调查法
三、房地产市场调查的程序
(一)调查准备阶段。
这个阶段的具体工作步骤如下：
1．确定调查目标
2．初步情况分析
(1)情况分析。
(2)预备调查。
(3)决定研究范围。
(二)正式调查阶段
1．确定资料来源
2．确定调查方法
3．设计调查问卷
4抽样设计
5．实地调查
(三)提交调查报告阶段
1．资料整理与分析
2．调查报告的准备与提出
(四)跟踪调查阶段
四、房地产市场预测的程序
房地产市场预测的程序一般如下：
(一)确定具体的预测目标
(二)搜集和分析有关的历史和现实数据资料
(三)选择预测方法和模型进行预测
(四)确定预测结果
根据预测模型，输入有关资料和数据，经过运算即可得到初步的预测结果。因为模型只是对客观事物近似的反映，其中只是考虑了影响事物进程的主要方面和可以定量化的方面，因此，预测结果绝不会与实际结果完全一致。这就要求对初步预测结果的可靠性和精确性进行验证，估计预测误差的大小。在分析评价的基础上，修正初步预测值，得到最终的预测结果。
(五)写出预测报告
市场预测的最终结果表现为预测报告。在对预测结果进行检验之后，应着手编写预测报告，以呈现预测结果。否则，再精确的预测，如果最后没有被别人利用，它是毫无价值的。
五、房地产市场预测的主要方法
(一)定性预测方法
定性预测本质上属于质的分析的预测方法。它是指主要依靠熟悉专业业务知识、具有丰富实践经验和综合分析能力的有关人员，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展作出趋势或程度上的判断，然后，再通过一定的方式综合各方面意见，作为预测未来的主要依据。
l专家评估预测法
专家评估预测法(简称“专家评估法”)，即根据房地产企业预测的目的和要求，向有关房地产专家提供一定的背景资料，请他们就未来的发展变化作出判断，并提出量的估计。在此基础上，预测组织者再进行一定综合处理，从而完成预测工作。
(1)专家会议法。
专家会议法是指邀请有关房地产方面的专家，通过会议的形式，对企业生产经营或某个产品及其发展前景进行评价。在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，对该企业或产品的市场需求及其变动趋势作出量的预测。
(2)头脑风暴法。
头脑风暴法是指组织者邀请有关房地产方面的专家，通过面对面会议的形式，对有关要预测的问题的现状及发展前景作出评价，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，对该问题的发展趋势作出量的预测。
(3)德尔菲法。
德尔菲法也称专家小组法或专家意见征询法。它以大量采用匿名调查表的方式，通过函询征求房地产专家们的意见，对各种意见汇总整理，将其作为参考资料再匿名反馈给各位专家，不断征询、不断修改，反复多次，得到多次的补充和完善，直到取得一套完整的预测方案。
2．主观概率法
主观概率法是人们根据自己的知识和经验，对事物发生的可能性所作的主观判断的量度，并取其平均值，以此对预测对象作出推断的一种定性预测法。简单地说，主观概率就是凭经验或预感而估算出来的概率。
3．类比预测法
类比预测法又称类推预测法，是指根据市场及其环境因素之间的类似性，从一个市场发展变化的情况推测另一个市场发展趋势的预测方法。在房地产市场中，比较常用的类比预测法主要有产品类比法、地区类比法和国际类比法。
(二)定量预测法
定量预测是运用一套严密的预测理论和根据这些理论所建立的数学模型，对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以预测未来量的变化程度。
1．时问序列分析预测法
时间序列分析预测法也称历史延伸预测法，是目前经济预测的基本方法之一，在房地产市场预测中使用较为广泛。所谓时间序列是指某种社会经济统计指标同一变数的一组观察数值，按发生时间的先后顺序排列而成的数列。时间序列反映了某种经济现象在时间上的发展变化过程，故又称为动态系列。而时间序列分析预测法是指依据市场调查的资料编制成时间序列，并根据时间序列分析研究对象发展变化过程的规律性，测定其发展变化的趋势和程度，运用一定的数学方法构建预测模型，并据此确定市场预测值的方法。
时间序列分析预测法常用于中、短期的市场预测，对于变化比较平稳，增长或下降趋势不明显的时间序列数据的预测有较好的效果。
(1)简单移动平均预测法，又称一次移动平均预测法，它是直接采用一次移动平均数进行预测的一种移动平均预测法，即以观察期时间序列数值的平均数为基础确定预测值的方法。这种方法简便易行，不需要复杂的模型设计和数学计算。它适用于预测对象长期趋势基本呈水平稳定状态，即观察值在较长时期内没有太大的波动，只在某一水平线附近作不规则的变动，这时采用简单移动平均预测法也能取得较准确的预测值。
简单算术平均法的优点是计算方便，当预测对象并无显著的长期趋势和季节变动时，采用此法效果较好。它的缺点是对所有观察值不论新旧在预测中一律同等对待，不能体现不同时期观察值的重要程度，而市场预测中往往各期的观察值对预测值的重要性往往不同，由此导致简单算术平均法预测的准确性较低。因此，必须给每个观察值赋予不同的重要性权数，这就是加权平均数法。
(2)加权移动平均法，是指对不同的观察期给予不同的权数，按不同的权数求得移动平均值，并以最后的移动平均值为基础确定预测值的方法。当预测对象的时间序列，反映出近期变化对预测值有较大影响时，应采用加权移动平均法，使预测值更为准确。
加权移动平均法的预测关键是对加权数的确定，加权数往往由预测人员根据以往的经验来判断确定，通常来说，距离预测期越近的数据可以确定为较大的加权数，距离预测期越远的数据则确定的权数越小。在具体实施的过程中，预测人员可以设置多种加权数，经过分析比较，最后确定最佳的权数关于权数的选择。
(3)移动算术平均数预测法，是假设预测期相邻的若干观察期数据有密切联系，利用过去若干实际值的均值来预测现象的发展趋势。即根据研究对象随时间变化所形成的时间序列数据资料的逐项移动平均，依次计算包含一定项数的序时平均数，形成一个序时平均数时间序列，以此进行预测的一种方法。
2．回归分析预测法
回归分析预测法也称因果关系预测法，即通过事物内在的因果关系来预测事物发展趋势的方法。
一元线性回归分析预测法是指选择资料数据与直线偏差之平方和为最小的一条回归直线作为预测模型进行的预测方法。即当一个变量(因变量)依另一个变量(自变量)变化形成线性关系，通过统计数据来定量分析自变量变化而导致因变量的变化。
第五章房地产购买行为分析
本章重点、难点分析与提示
一、消费者购买行为模式
消费者购买行为是指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下以货币换取商品(服务)的行为。消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中的全部或局部变量之间因果关系图式的理论描述。具有代表性的模式有：科特勒的刺激反应模式、马歇尔模式、巴甫洛夫模式、维布雷宁模式。
1．刺激反应模式
刺激反应模式由美国著名市场营销学家菲利浦．科特勒提出。这种理论认为，消费者的购买行为不仅要受到营销刺激(产品、价格、渠道、促销)的影响，还要受到宏观营销环境(政治、经济、技术、文化)的影响。消费者的不同特征(文化、社会、个人、心理特征)使消费者产生了不同的心理活动，消费者的个性和决策方式，最终决定了消费者对产品、品牌、购买时机、购买数量等的选择。
2．马歇尔模式
又称经济学模式。这种理论认为购买者是“经济人”。“经济人”的行为是合理的、完全理智的，购买者购买决策的做出是建立在理性的，而且清醒的经济计算的基础上的。换句话说，购买者追求的是“最大边际效用”，他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用(或满足)的物品。用经济学模式分析购买行为，注意产品的价格和性能因素，强调消费者购买的经济动机和购买行为。马歇尔模式揭示了消费者购买行为的主要决策方式，即理性决策。但是，该模式只强调了经济因素，而忽视了其他影响因素。
3．巴甫洛夫模式
又称传统心理学模式或学习模式。这种理论认为需求促使人们产生购买行动，而需求是由内驱力引起的。主张通过各种各样的强化力量加强诱因一反应的关系，借助强大的内驱力来建立消费者的购买行为。此模式被营销人员广泛接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定。
4．维布雷宁模式
又称社会心理模式。这种理论认为人类具有社会性，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从于他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范 。处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具有影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。
二、影响消费者购买行为的主要因素
（一）影响消费者购买行为的外在因素
1．社会文化
营销人员对于社会文化因素的分析研究，一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况和文化状况等方面进行。
第一，社会阶层是指社会上的个体和家庭，因社会经济角色、条件、地位不同及相应生活方式和价值观念的差异而区分出的不同层次。社会阶层的划分一般要考虑下列几方面的因素：职业、收入、教育、财产。处于不同社会阶层的人，有着不同的生活方式、经济能力、兴趣爱好、业余活动以及接触媒体的方式，这些都会直接影响其成员对商品的选择和偏好、购买习惯和购买方式。营销人员要针对不同社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。
第二，相关群体是指能直接或间接影响一个人的态度、行为、价值观的群体。相关群体可以分为参与群体和非所属群体。其中参与群体可分为基本群体和次要群体。非所属群体可分为崇拜性群体和隔离群体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下几方面：一是向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。二是相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。三是相关群体的“意见领袖”，有时有难以估计的示范作用。另外，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。
第三，家庭状况。家庭对消费者的购买行为影响很大。可以从三个方面研究：一是受家庭长期熏陶而对购买行为所产生的影响。二是在购买行动中家庭的不同成员可能产生不同的影响。在通常的购买行动中，家庭成员有可能充当五种角色，即购买发起者、有重大影响者、商品使用者、实际购买者和购买行动的决策者。三是家庭所处的家庭生命周期的不同阶段可能产生的影响。营销者要看到不同家庭生命周期的不同消费需求和不同购买特点，根据不同的家庭类别、不同的生命周期阶段的实际需要，并据以发展适销的产品和拟定适当的营销计划。
第四，文化状况。营销人员对文化状况的研究以及分析文化状况对消费者购买行为的影响，一般应从教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、语言、审美观念、亚文化群等方面进行(参见第三章第二节中“文化环境”的分析)。
2．经济因素
影响消费者购买行为的经济因素主要是指购买力。购买力水平主要受消费者收入状况、消费者支出模式、消费信贷、居民储蓄等因素影响。
(二)影响消费者购买行为的内部心理因素
消费者心理过程(认识过程、情感过程和意志过程)和消费者个性心理(个性心理特征和个性倾向性)是形成和决定消费者购买行为最为重要的心理因素。
1．消费者心理过程分析
(1)消费者心理活动的认识过程分析。包括消费者的感觉，知觉、注意、记忆、想象、思维过程。
(2)消费者心理活动的情感过程分析。即消费者对商品产生的态度体验过程。它反映的是客观事物与人的需要之间的关系，是对客观事物所产生的一定态度和体验。所谓态度，即个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识的评价、情感上的感受和行为倾向。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。对于营销人员来讲，应研究消费者态度的形成，以及消费者情绪的影响因素等，以便培养消费者对企业商品或服务的情感。
(3)消费者心理活动的意志过程分析。消费者心理活动的意志过程指消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动。具有目的性、调节性的特点。其过程包括采取决定阶段与执行决定阶段。意志品质是消费者意志的具体体现，与其个性心理特征密切相关，主要表现为自觉性、果断性、自制性、坚忍性四个方面。
消费者购买商品的心理括动实际上是上述三个过程的统一。认识、情感和意志三个心理活动的过程，既按它的一般程序发展，又是互有影响、彼此渗透、相互交叉进行。
2．消费者个性心理分析
消费者个性心理由个性倾向性与个性心理特征组成。个性倾向性体现在需要、动机、兴趣、信念、理想、价值等方面。个性心理特征表现在能力、气质、性格等方面。
三、消费者购买行为的一般过程
消费者购买行为的决策过程包括认识需要、搜集信息、分析评价、购买决策和购后感受。
(1)认识需要。需要由内在的刺激因素(如希望改善住房条件)和外在的刺激因素(如看到某一楼盘的宣传活动)引发，然后转变为驱动力。
(2)搜集信息。消费者的信息来源主要包括消费者的个人来源、商业来源、公共来源以及经验来源等方面。企业要注意利用各种手段为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。
(3)分析评价。消费者进行评价时，一般分为三个步骤进行。第一，全面了解商品的性能、质量、款式、价格、品牌、特点等，获得总体上的认识；第二，综合比较同类商品的优缺点；第三，根据自己的爱好和条件，提出选择方案，确定购买对象。作为营销者，应不断开发满足消费者不同需求的产品，使自己经营的商品品牌给消费者留下印象，以便于消费者的选择和比较。
(4)购买决策。消费者作出购买决策时，会受到多种因素的影响和制约，从营销者的角度看，应做好售前、售中、售后服务工作，加深消费者对本企业及其产品的良好印象。
(5)购后感受。消费者购买使用产品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。它关系到产品今后的市场和信誉。因此，在商品营销活动中，要特别重视消费者的购后评价阶段，及时与消费者沟通，慎重处理消费者反馈意见，尽量避免因消费者投诉而造成企业和品牌声誉方面的损失。
第六章房地产市场细分与定位
本章重点、难点分析与提示
一、房地产市场细分的标准
所谓房地产市场细分，是指房地产企业在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若于具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。而房地产市场细分，是依据顾客需求的差异性来决定的，所以，造成顾客差异性的主要变量因素就是市场细分化的标准。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
由上可见，细分房地产市场有许多变数，当然不是所有的细分变数都是有效的。在实际使用过程中，必须加以取舍。由于可用于房地产市场细分的市场细分变数较多，所以许多情况下要将几个要素结合起来划分市场，即交叉细分。
二、房地产市场细分方法。
市场细分时应注意开发成本和营销费用的增长情况。因为市场细分使市场需求更具多样性，从而也增加了房地产商品的复杂性。具有差异的产品越多，生产规模越受到限制。
当然，有些市场是不必要细分或难以细分的。一个市场可能由于过小而不能进行有效的细分，或者没有足以辨别的特征加以细分。当发现由于市场细分过细而给开发商带来不利影响时，就应该适当实施“反细分化”策略，即减少或略去某些细分市场，把多个细分市场合并成一个市场，集中起来进行营销，这样做能够降低开发成本和营销成本而增加利润。
三、房地产市场细分的基本要求
实行市场细分，必须掌握实用的原则，因此，有效的细分应遵循以下几点基本原则：
1．可衡量性
2．可进人性
3．可盈利性
4．可行性
四、住宅市场细分的标准
1．按人文因素细分住宅市场
(1)年龄。 (2)职业。 (3)收入。 (4)性别。 2．按地理因素细分住宅市场
(1)城市的特点。大城市人多地少，居民住房注重地点、功能和质量，取得方式或租或购，在目前还是以租用为主；小城市用地矛盾较小，居民与乡村联系密切，对住宅面积考虑较多，取得方式以购置和自建居多。再如城市的对外开放程度、基础设施配套程度、交通情况等，都影响着房地产市场需求的变化和需求层次的升降。
(2)区位。如以空间距离细分为市中心区、副中心区、市区、近郊区、远郊区住宅子市场等；以社会经济发展程度细分为繁华区、一般繁华区、偏僻区、边远区等子市场。
(3)按功能分区、人口密度、建筑密度等也可作为细分住宅市场的依据。
3．按心理因素细分住宅市场
(1)动机。住宅购买者受到不同心理动机的驱使，对不同类型的住宅有不同的兴趣，据此可以有不同的市场细分考虑。
(2)生活方式。生活方式是一定时空范围内的社会生活规范(包括对人生、职业、道德、行为标准、价值观念、荣辱观等)在人们心理形态上的综合反映，据此也可细分住宅市场。
(3)消费者的性格。消费者由于受到家庭环境、教育方式、文化水准、性别、民族、职业及所在的社会群体的影响，形成不同性格，如内向与外向、合群与孤僻、傲慢与谦卑等。反映到购物心理上，就形成不同性格的消费者群。
(4)对商品的偏爱程度。影响消费者决策有一些共性因素，但有一些却来自个人的心理感受，很难用共性原则概括。因而，一些消费者对商品特有的兴趣和爱好，常显得不那么合乎逻辑。如有的消费者对住宅的抗震性能有特殊要求，有的消费者对住宅设施的材料有特殊偏爱等。
4．按环境因素细分住宅市场
环境因素是指住宅商品本身所处的环境条件。如商品住宅周边的自然环境(山川、植被、气候等)、配套设施环境(水、煤气、电力、通讯)、交通环境(道路、公共交通等)、生活环境(医院、市场、学校、运动等)等。
五、写字楼市场细分的标准
写字楼市场可以按照写字的类型、档次、区域、地段、用户等来进行细分。
六、商业物业市场细分的标准
(1)按区域对商业物业细分，可以分为小区级商业物业、区级商业物业、市级商业物业、省级商业物业甚至全国性商业物业、国际性商业物业。
(2)按规模划分商业物业，可以分为小型商场(30—50平方米)、中型商场(100—200平方米)、中大型商场(200一l 000平方米)、大型商场(1 000平方米以上)、超大型商场(50 000—100 000平方米)，等等。
(3)按经营方式划分，可以分为百货店、超市、连锁店、专卖店、购物中心、打折店、便利店等。
(4)按产品类型划分，可以分为电器商店、服装店、食品店、礼品店、眼镜店、书店、粮店、文具店、建材店等。即使是在综合性商店中，也可以按产品来进行分类，分为不同的部门。
(5)按服务对象划分，可分为老年人商店、儿童商店、妇女商店、残疾人商店等。
(6)从建筑物的特点分，可以分为裙楼式商场、独立式商场、高层写字楼或酒店中的商场、地下商场、多层带中庭的商场、多层不带中庭的封闭式商场等。
(7)从商业物业的聚集方式，可以分为商业中心区的商业物业，还有居民小区内的商业物业、大型公建(如医院、法院、政府机构、使馆)周围的商业物业、旅游景点周围的商业物业、地铁车站附近的商业物业等。
商业物业的种类不同，其分布规律便不同。人们的购物行为有不同的习惯，对于商场的要求也有所不同，这些要求都应反映在商场的空间区划、交通路线的规划、空间的设计、环境的设计上，表现出各种差异。
七、房地产目标市场选择的程序
房地产经营企业对目标市场的选择，一般要经过三个阶段。
(一)市场调研及市场细分
在进行目标市场的选择时，首先是要对房地产市场进行充分、深入的调查研究，分析市场中消费者及企业其他竞争对手的具体情况，并在各类细分变数中选择合适的几组细分变数对房地产市场进行细分，为目标市场的选择提供依据。
(二)细分市场分析与评估
在开发商对房地产市场细分的基础上，为了选择目标市场，开发商须就有效性和可行性两方面来评估细分市场。
1．有效性评估
2．可行性分析
目标市场的选择须就细分市场的规模及增长率、细分市场的结构吸引力(成本与效益)、开发商的目标和实力三方面来进行可行性评估。
(三)目标市场的选择 ’
房地产企业在评估细分市场后，就必须对目标市场的范围进行选择。这种选择实际上就是进行项目方案策划。通常可采用以下几种策略：
(1)产品一市场集中化，指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市场，较小的房地产企业通常采用这种策略。
(2)产品专业化，指的是房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，当然，由于面对不同的购房者，需要房地产商品在档次、质量或区位等方面有所不同。
(3)市场专业化，指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如别墅、高档公寓、中档住宅等。
(4)选择性专业化，指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。
(5)全面覆盖，亦即房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产品。大的房地产企业通常采用这种策略。
八、房地产目标市场决策
目标市场决策就是企业究竟选择哪些细分市场作为目标市场。可供企业选择的目标市场决策如下：
1．市场整体化策略
市场整体化策略又称为市场无差别策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种市场组合策略供应所有的顾客。市场无差别策略是建立在市场所有顾客某种新产品的需求都大致相同的基础上的，在促销、价格、渠道等方面无需采取特殊策略。 市场整体化策略的优点：一是产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；二是有助于争创名牌，提高产品声誉；三是可以简化经营方式，节约营销费用。这种策略也有一定局限性，如单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销，转产困难等。
2．市场细分化策略
市场细分化策略又称为市场差别策略，是根据消费者需要与消费行为的差异性，将某种产品的整体市场划分为若干片市场，企业从中选择一个或几个分市场作为经营对象。市场细分策略认为消费者的需要是不相同的，不可能以完全相同的，无差别的产品去满足各类顾客的需要。这种策略会使企业增加生产成本与市场营销费用，如果经营不当，容易降低经营效益。
3．市场密集型策略
市场密集型策略又称之为集中市场营销策略。它是企业根据自身条件，以一个或少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。这种策略的好处是：在开发生产与市场营销方面实行专业化经营，扩大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；可以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率；便于深入了解消费者需求，开拓有特色的产品。采取这种策略时，应当随时了解市场竞争动向，避免市场变化带来的风险。
九、房地产市场定位
市场定位是指企业在对目标消费群充分调查分析的基础上，针对目标消费群体对房地产产品属性、特征、功能的需求，塑造产品的特色形象，并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客、占领市场的过程。市场定位有利于企业优化资源配嚣，掌握目标市场特征，塑造企业的品牌，巩固企业的竞争优势。
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