一、本章学习目标：
1.掌握参与式农业推广方法；
2.理解农业推广基本方法；
3.一般了解农业推广技能。
二、本章主要内容
农业推广的基本方法
农业推广方法是指农业推广部门、推广组织和推广人员为实现农业推广目标所采取的不同形式的信息传播手段。农业推广方法一般分为三类：大众传播法、集体指导法和个别指导法。
一、大众传播法
大众传播法是指农业推广人员将有关农业信息通过大众传播媒介传递给农业推广对象的方法。大众传播法中的媒介指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。
（一）大众传播法的类型
大众传播法分类方法有以下两种：
1．按媒介作用于人的感官和信息的流向分类
1）视觉媒介：如书籍、报纸、明白纸、黑板报、挂图、标本、幻灯、投影等。
2）听觉媒介：如广播、录音。
3）视、听觉媒介：如电影、电视等。
4）交互媒介：如程序传播机、语音室、计算机网络等。
5）综合媒介：如多媒介综合教室等。
2．按媒介的物理性能分类
1)印刷媒介：报纸、书籍、传单、小册子、明白纸等。
2)光学投影媒介：如幻灯、投影、电影等软硬件。
3)电声类媒介：如电唱机、收音机、录音机、语音实验室以及唱片、录音带等。
4)电视类媒介：如电视机、录像机、影碟机以及同其配套的录像带、视盘等。
5)计算机类媒介：包括计算机及其相应的软件。从功能上分：又有计算机辅助传播系统、计算机网络和计算机管理传播系统。
（二）大众传播法的特点
1．媒介传播
2．公开性
3．平等性
4．权威性
5．范围广
6．速度快
7．成本低
8．单向传播
9．传者倾向性
10．内容多面性
（三）大众传播法的优越性与局限性
几种主要大众传播媒介的优越性和局限性
大众传播媒介 优越性 局限性
报纸 1)信息量大、读者广泛而稳定；
2)流传迅速，反应及时；
3)容易给人留下明确、深刻的印象；
4)制作较为容易、灵活；
5)费用相对低廉；
6)发行量大、新闻性强；
7)读者自由选择性大、不受时间、地点的限制；
8)便于保存。 1)寿命短促；
2)内容庞杂。
广播 1)传递信息迅速、及时，具有广泛性、普及性；
2)可传递的信息种类多；
3)独特的音响效应，具亲近感、生动性和现场感；
4)对受众来说，内容编排及收听的针对性、灵活性和适应性突出；
5)广告价格相对较低； 1)信息流失快；
2)威望程度较低；
3)对听众的调查统计困难。
电影 1)银幕大，视俯宽，音响效果优良，色彩效果好；
2)放映不受时间限制；
3)表现深度强。 1)观众较少，信息量较低；
2)观看受时间、地点限制；
3)放映广告效果不好；
4)制作节目的周期长；
5)经费开支较大。
电视 1)信息量大，速度快；
2)能够迅速、及时、真实、亲切地反映现实生活；
3)表现形式多样化、形象化。声色俱全，神情兼备；
4)受众广泛性，尤其对小群体影响大；
5)电视广告形象化，具真实感。 1)报道缺乏记录性、深度性、看时缺乏选择性；
2)制作节目时，表现的空间范围有限。
计算机网络 1)以电脑为主体，多媒体为辅助功能的信息互动传播；
2)信息量大，传播速度快；
3)信息种类多，可选择余地大；
4)声音图象逼真，对人有更直接更强烈地刺激力；
5)激发兴趣，满足人的需求方面更方便，更快捷；
7)扩展人们的交往空间，受众范围广泛。 1)传播环境混乱，信息缺乏必要的选择、过滤、把关和审核过程；
2)价格高，费用大；
3)要求使用者具有一定的知识和技能。
（四）大众传播法在农业推广中的应用
1．广泛介绍农业新技术、新产品信息。
2．在社区内传播具有普遍指导意义的相关信息。
3．针对多数农民共同关心的问题提供咨询服务。
4．帮助农民将自己生产的产品推向市场。
5．宣传国家的农业政策与法规。
二、集体指导法
集体指导法是指推广人员在同一时间、同一地点对具有相同或类似特征（相同需求、相同问题）的一组推广对象进行指导和传播信息的方法。
集体指导法有如下一些特点：
1．对象较多，效率较高。
2．双向交流，反馈及时。
3．在短时间内难以满足每个人的特殊要求。
集体指导法的形式很多，常见的有集体会议、示范、实地参观、短期培训和农民田间学校等形式。
（一）集体会议
集体会议包括村民大会和村民专题小组会议两种。
1．村民大会
村民大会也称村民动员大会，是开展农村社区动员的一种形式。村民大会是指由推广人员召开的所有村民（以自然村或行政村为单位）参加的以宣传为主要目标的全体会议。
村民大会的程序如下：
1)会议准备。会议准备需要做的工作包括：（1）制定会议计划；（2）确定会议目标、内容、时间、地点、参加人数等；（3）通知每个农户。通过村民小组长通知到农户或采取其他方式；（4）准备足够的宣传材料。
2)会议过程。会议过程包括：（1）准时开会；（2）感谢与会人员参加；（3）介绍参加会议的主要领导和相关人员；（4）介绍会议目的和日程；（5）介绍会议主题和内容；（6）鼓励提问并回答问题；（7）总结会议要点；（8）展示并发放宣传资料；（9）感谢。
3)后续工作。后续工作包括；（1）召开分专题小组会议讨论会议内容；（2）如果有条件，利用大众传媒宣传已经召开的会议；（3）落实会议决议。
2．小组会议
小组会议是由2个以上的成员组成的小组就共同关心的问题发表意见达成共识的过程，是通过集思广益以寻找解决问题方案的一种方法。小组会议的程序如下：
1)确定讨论的主题；
2)确定讨论的参加者、时间和讨论的地点；
3)确定参加讨论的人选，一般小组讨论的适宜人数在6～15人，最多不应超过20人；
4)选定小组长、记录员；
5)明确讨论的主题及其含义；
6)在主持人的主持下小组成员自由发言；
7)总结讨论结果。
（二）示范
示范是指推广人员将经当地试验取得成功的某项技术通过某种方式展示给大多数未采纳此项技术的农民，以引起他们的兴趣并鼓励、敦促他们仿效的过程。
示范一般分为成果示范和方法示范两种。
1．示范户的选择
在选择示范户时应该考虑以下几个方面：
1)示范户的代表性。
2)示范户的影响面。
3)示范户的能力。
2．召开现场会
现场会是将已经成功的试验结果在现场展示给大家，并说明成功的原因和经验以及技术要点的过程。一般采取试验前和试验后对比的方法。
召开现场会的程序如下：（1）制定现场会计划；（2）确定现场会的时间和地点；（3）确定并提前通知现场会的参加人员；（4）欢迎大家的光临；（5）分发预先打印好的简单说明材料；（6）简单介绍示范内容；（7）鼓励大家提出问题；（8）解答大家提出的问题；（9）感谢并总结。
（三）实地参观
实地参观是指推广人员组织农民小组到某一地点考察其本地所没有的农业技术措施或项目。
（四）短期培训
短期培训指推广人员对一组农民开展的时间在半天或一天的实用技术的培训活动。对农民开展“绿色证书”培训提倡用这种方法。短期培训一般分为室内培训和室外现场培训两种。
1．室内培训
室内培训是指将一组有共同特征的农民组织起来在学校教室或一个便于集合的地方开展对农民的培训活动，一般最好有模型或挂图等实物标本给农民看。
2．现场培训
现场培训是指推广人员在现场对农民小组进行技能训练的方法。在现场培训过程中，最好能让每个人都有机会操作，做到“边看边学，在做中学”。
（五）农民田间学校
农民田间学校（FFS）是联合国粮农组织（FAO）同中国农业部共同倡导的、采用国际上先进的培训方式、面对农村劳动力的一种成人非正规教育，是对广大农民的农业生产技能和实用技术，在实际操作中，系统地进行培训的培训班。主要特点一是培训方式科学，贴近农业生产。二是培训内容实用，结合生产实际。三是培训理念先进，社区发展加快。四是培训影响深远，提高社会意识。五是与农民保持良好的沟通，让农民主动参与。
三、个别指导法
个别指导法是推广人员和个别农民接触，向农民提供信息和建议的推广方法。个别指导法的特点如下：
（1）针对性强。
（2）沟通的双向性。
（3）信息发送量的有限性。
个别指导法主要有农户访问、接待来访、信函咨询、电话咨询等形式:
（一）农户访问
农户访问是指推广人员亲自走访社区内目标群体中的每个农户，收集信息，了解情况，与农民一起讨论、分析和解决问题的过程。
农户访问需要注意的问题是：不要只访问“三户”，即科技户、示范户、专业户而忽略一般农户；要注意与农民保持平等关系，不要俯视被访问对象；要尊重农民的风俗习惯，服从农民的风俗习惯；使用农民熟悉的语言包括非语言动作；虚心、诚恳、耐心地听取农民的意见和要求。
农户访问的程序如下：
1.农户访问前的准备
1)制定访问计划；
2)明确访问目的；
3)确定访问的对象和时间；
4)事先了解被访问者的基本情况；
5)回顾以前访问的笔记和相关资料；
6)决定最佳交往方式。
2.农户访问过程
1)要准时；
2)根据当地习惯友好地与农民打招呼；
3)从农民熟悉的事情谈起。态度和蔼，尽量创造轻松的交谈气氛；
4)让农民提出问题，与农民讨论或示范解决的方法；
5)使用提问式的总结；
6)做好访问记录；
7)总结访问内容；
8)表示感谢。
3.农户访问的后续工作
1)将访问结果保存入档；
2)处理访问过程中需要马上解决的问题并及时反馈；
3)制定下一次访问的计划。
（二）接待来访
接待来访指推广人员在办公室接受农民的访问，实际是解答农民提出的具体问题，或向农民提供技术信息、技术资料的过程。
（三）电话咨询
利用电话进行技术咨询，是一种及时、快速、高效率的沟通方式。
（四）信函咨询
信函咨询是通过写信的方式回答农民的问题，对农民进行个别指导。信函咨询是个别指导法的一种形式，它不受时间、地点等的制约，但往往受到农民文化水平的限制。
农业推广基本方法的应用：
农业推广方法的选择和综合运用是一门推广的综合艺术，需要推广人员在实践中不断摸索并总结经验。在实际工作中，只有根据当时当地的实际情况，选择恰当的农业推广方法，才能达到农业推广的预期目的。一般而言，推广人员在选择农业推广方法时，要考虑以下几方面的因素。
1)根据推广的目的选择和运用推广方法
2)根据农民接受新技术的不同阶段的特点选择和运用推广方法
参与式农业推广方法
一、参与式农业推广的概念
参与式农业推广方法是指农业推广人员将“参与”的基本理念和方法在农业推广工作过程中的应用。“参与”不是一种简单的“介入”或“参加”的意思，而是一种农民被赋权的过程。“参与”的基本理念是人与人平等的价值观，在农业推广中推广人员与农民是相互学习的关系。
参与式推广与传统推广方法的主要不同点是：传统农业推广方法的基本出发点是推广人员采用多种说服方法让农民去做自己想让他们去做的事情；而参与式推广方法是推广人员采用多种可视化的研讨方法与农民一起发现问题、分析问题和解决问题的过程，是使农民有机会参与到推广计划、推广实施和推广评价过程，是双方通过推广实践增进知识、提高能力和改变态度和行为的过程。
二、参与式农业推广方法的特点
（一）五点认识
1．农民是社区发展的主体。
2．通过农民参与实现可持续发展。
3．提倡依靠内源发展。所谓内源发展是指依靠当地资源优势寻求满足基本需求的持续性参与式发展策略，也称内源型发展策略。
4．乡土知识观。
5．性别敏感意识。
（二）推广人员与推广对象的角色变化
在参与式推广过程中，推广机构（人员）的角色由为农民工作，转变为与农民一起工作。农民的角色由让我干，转变为我要干。在思想和行动上均体现出明显的用户需求导向。研究人员主要是协助农民和推广部门联合试验，了解进程和传授关于用来找到农民所确定的问题的解决方法的技术。
推广人员的角色由知识传授者变成行动协助者。在一个传统的推广系统中，推广人员将自己视为知识或技术的传授者，而参与式推广需要推广人员成为行动的协助者。协助者是为整个推广过程提供方法、促进沟通、提供技术支持的角色。在整个推广过程中，推广人员不能做单方面决策，不能支配农民。这意味着推广人员不再是信息和知识的主要承载者，而是帮助农民获取知识的协调者和组织者。推广人员的另一个角色是培训社区内自己的协调者。这意味着在一段时间后，协调者的角色会被经培训的社区领导来接管。最初，这个过程可能是耗费时间的，但是一旦开始以后，推广人员的介入时间就应减少，推广效率就会持续增加。
三、参与式农业推广方法的应用
（一）参与式农业推广方法的意义
1．应用参与式农业推广方法有利于提高农民的自我组织与自我发展的能力。
2．应用参与式农业推广方法有利于政府部门实行善政和善治，提高管理工作的效率。
3．应用参与式农业推广方法能够提高农业推广体系的运行效率。
（二）应用参与式农业推广方法的程序
将参与式方法应用到实际推广工作中的具体步骤分为以下四个阶段：
1．社区动员
社区动员是指外来者通过一定的方式对社区内的老百姓的一种发动过程。
社区动员这一阶段的任务主要包括：
（1）取得群众信任，并建立合作伙伴关系
（2）初步了解社区的资源条件和存在的主要问题
（3）启动发展需求，激发社区主动参与的积极性。
2．社区问题分析
这一阶段的主要任务包括社区基本情况调查、社区问题识别、问题分析和目标分析等。具体来说主要采用实地观察、二手资料分析、知情人访谈小组访谈等参与式工具，在对社区的社会、经济、文化和发展的情况了解的基础上，确认出社区目前存在的问题。然后把解决问题作为目标，分析在现有资源的条件下实现目标的可能性和可行性。
3．推广项目计划与实施
这一阶段是由行动计划和计划实施过程组成的。行动计划就是在社区动员的基础上，通过社区问题的参与性分析确定推广的重点领域，通过目标分析确定推广目标，通过方案优选，确定活动内容、方式、活动结果，并形成详细的推广项目计划的系列过程。计划实施就是按照推广项目设计的项目活动内容如做什么事，什么时间，谁负责等进行实际实施的过程。在项目活动期间要定期对参与的不同角色群体之间的信息交流进行监测并对项目活动计划进行调整，通过项目活动让更多的人分享知识，提高自身的能力，同时也保证项目的顺利进行，整个项目实施过程是一个良好的学习过程。
4．推广项目的自我监测评价
在这个过程中，农民既是推广项目活动的组织者，也是项目活动的操作者，也是项目活动过程和结果的监测和分析评价者。
（三）应用参与式农业推广方法需要注意的问题
1．推广人员要发挥协助者的作用比起传统农业推广方法更具挑战性。
2．推广人员需要引导和辅导农民正确运用参与式推广的方法，创造适合当地的工具充实参与式推广方法，切记不要代替农民工作。
3．参与式农村工作方法需要有一套具体实施方案。
农业推广的基本技能
一、倾听技能
一个合格的农业推广工作者的主要工作是要帮助农民解决所面临的问题，最基本的职责是要在了解农民的资源现状的基础上懂得农民的情感、愿望和追求。为了做到这一点，认真仔细而有效的倾听农民及其他工作对象是必不可少的一种能力。
倾听的类别：接收式倾听、评议式倾听、神入式倾听。
克服倾听障碍：
1)走神
2)预测
3)防御
4)打断
提高有效倾听能力的途径：
1)准备倾听
2)保持倾听
3)控制倾听
二、表达技能
演讲指在众多听众面前讲话。一般来说，有效的演讲需要推广人员具备一种能力，就是要顺利地、有条有理地、清晰地、有节奏地将自己想说的话说出来。
演讲的基本要求：演讲内容要易于理解；要使听众感兴趣；要鼓励听众参与。
演讲需要注意的几个问题：
1)明确：要特别清楚我为什么要谈和谈什么，将要点写出来或展示给听众；
2)有趣：用简单的、有趣的和鼓励的方式谈话，时间尽可能不要超过30分钟；
3)激励：引起和鼓励听众保持兴趣和注意力；
4)表达：表达的内容容易使听众理解；
5)互动：应该给听众以足够的参与和互动的机会；
6)总结：注意在演讲过程中注意不断的小结和最后总结；
7)切忌：演讲不能读写好的稿子，这样听众会觉得乏味。
三、主持技能
一般来说，合格的主持人应该具有以下特点：
1．创造气氛。
2．能调动群众的积极性。
3．鼓励参与。
4．谦虚好学。
5．尊重参与者的意见。
6．中立立场。
7．善于总结。
8．保持敏感。
主持人的原则：一个优秀的主持人应该在主持过程中始终保持中立原则。
三、复习思考题：
1.农业推广的基本方法有哪几种？
2.举例说明在什么情况下应用哪种方法最好？为什么？
3.农业推广的具体方法可以创造吗？举例说明。
4.农业推广的基本技能都包括哪些内容？
5.参与式农业推广方法与农业推广的基本方法有哪些区别与联系？
6.如何评价参与式农业推广方法？
7.对于基层农业推广人员来说，哪种农业推广技能更需要培养？为什么？
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