第三章 广告心理研究与心理效应测评
一、填空题
1．广告心理的研究方法有访谈法、问卷法和___________。
2．一般来说，访谈法分为两种方式：结构式访谈和___________访谈。
3．在问卷法中，问卷的提问方式有封闭式和___________两种。
4．在问卷调查中，让回答者从所列的答案中进行选择，通常采用选择题、是非题等题
目类型让回答者做答，这种问卷调查方式属于_________式提问方式。
5．问卷的信度，是指测定结果的__________性。
6．问卷的效度指问卷能测出待测属性或功能的程度。效度越高，说明问卷受系统误差的影响越_________。
7．实验中拟测的指标，比如反映速度、记忆值、注意值、正误数、喜爱度等，这些称为实验法中的__________量。
8．广告效果的检验，通常分为事前检验和_________检验两种。
9．心理量表按照其特性可分作三类：顺序量表、____________和比例量表。
10．问卷的优点是便于__________________，因为它既可以分别填写，又可集体填写，
同时也便于统计分析。
二、名词解释
1．访谈法
2. 问卷
3. 实验法
4. 自变量
5. 因变量
三、选择题
1．结构式访谈与无结构式访谈的相同点在于（ ）
A．都拟有提纲和题目 B．都有一定目的
C．都是面对面的谈话 D．都需要有访谈策略
2．结构式访谈与无结构式访谈的不同点在于（ ）
A．结构式访谈拟有提纲和题目，而无结构式访谈没有提纲和题目
B．结构式访谈是有一定目的的，而无结构式访谈没有固定的目的
C．结构式访谈是由访谈者询问，受访者回答，而无结构式访谈主要以漫谈方式进行
D．结构式访谈不需要有访谈策略，而无结构式访谈需要有好的访谈策略
3．结构式访谈的优点在于（ ）
A．谈话易控制 B．气氛轻松 C．受访者处于被动 D．简练，省时
4．无结构式访谈的优点在于（ ）
A．谈话易控制 B．气氛轻松 C．受访者易吐出心中实话 D．简练，省时
5．无结构式访谈的缺点在于（ ）
A．费时、费事 B．难以量化 C．受访者处于被动 D．不易深入
6．结构式访谈的缺点在于（ ）
A．费时、费事 B．难以量化 C．受访者处于被动 D．不易深入
7．在问卷调查法中，让回答者在相反的两个答案中选择一个答案，赞成划√，不赞成划×，这样的提问方式属于（ ）
A．封闭式提问方式 B．开放式提问方式
C．匹配提问方式 D．选择式提问方式
8．以下哪些提问方式属于封闭式提问方式？（ ）
A．自由回答法 B．是非题 C．造句法 D．评定量表
9．以下哪些提问方式属于开放式提问方式？（ ）
A．自由回答法 B．投射测验法 C．造句法 D．选择题
10．如果问卷调查中有这样一道题“您认为一双中档皮鞋，合适的几个范围是______元到_______元？”这样的提问方法属于（ ）
A．是非题类提问方法 B．评定量表式提问方法
C．投射测验法 D．造句法
11．在以下各项中，属于实验法中的自变量的有（ ）
A．广告片 B．策划案 C．喜爱度 D．注意值
12．考验广告心理效果的客观指标有（ ）
A．速示技术 B．眼动轨迹描记 C．脑电波指标 D．双眼竞争技术
13．对学生成绩好坏度评价：第一名、第二名、第三名……，按照心理量表特性的划分，这种排名属于（ ）
A．顺序量表 B．等距量表 C．名次量表 D．比例量表
14．秤和尺子可以度量重量和长度，它们作为度量物理量的尺度，属于（ ）
A．顺序量表 B．等距量表 C．名次量表 D．比例量表
15．心理量表的制作方法有（ ）
A．等级量表法 B．对偶比较法 C．多级估量法 D．数量估计法
四、判断题
1．费时、费事是结构式访谈的一个最大缺点。（ ）
2．问卷的编制要符合严格的科学要求，具体地说，要在明确目的和要求、欲测的变量及其行为表现等基础上，构建问卷结构。（ ）
3．投射测验法最早是一种测定人格的工具，是给被试者一组意义不清的刺激，让被试者加以解释，从他的解释中推断他的人格特点，后来应用于广告心理学中。属于封闭式提问方式的一种。（ ）
4．评定量表是让回答者给判断指定一个类别等级，在问卷调查中属于开放式提问方式的一种。（ ）
5．问卷的信度，是指测定结果的稳定性。（ ）
6．同一问卷对同一组受测者施测两次，其前后两次测量的结果越一致，证明稳定性越高，问卷越可靠。（ ）
7．在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。这种研究方法叫问卷法。（ ）
8．在进行实验法心理研究时，实验中受试者的挑选、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由主试者控制。（ ）
9．节目分析器被用来记录被试者对节目的喜欢与否。（ ）
10．顺序量表在排列的时候没有采用相等的单位，也没有绝对的零。（ ）
11．从心理量表的性质上温度计属于一种等距量表。（ ）
12．比例量表有相等的单位，但是没有绝对的零。（ ）
五、简答题
1．在问卷法中，制定具体细目有哪些要求？请举例说明。
2．简述访谈法的方式及各自有何优缺点？
参考答案
一、填空题
1．实验法
2．非结构式
3．开放式
4．封闭式
5．稳定性
6．小
7．因变量
8．事后
9．等距量表
10．收集受访资料
二、名词解释
1.访谈法是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。
2. 问卷,就是一套让受测者回答的题目,以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条
件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者,让受测者回答,通过对答卷的分析研究,得出相应结论的方法。
3. 实验法,是指在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行
为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。
4.自变量,是指研究所用的刺激。比如不同的广告设计草案、不同的标题、不同的商标
等。
5.因变量,是指实验中拟测的指标，比如反映速度、记忆值、注意值、正误数、喜爱度
等。
三、选择题
1．BCD 2.AC 3.AD BC 4.AB 5.CD 6.A 7.BD
8.ABC 9.D 10.AB 11.ABCD 12.A 13.D 14.ABCD
四、判断题
1.× 2.√ 3.× 4.× 5.√ 6.√
7.× 8.√ 9.√ 10.√ 11.√ 12.×
五、简答题
1．制定具体细目(项目)的要求是 :
(1) 明确且易于理解。每条细目所提问题不能含糊不清和有多种理解。例如，“您喜欢
喝饮料吗”这样的提问就含糊不清，因为饮料有可乐类、非可乐类、果汁类等。
(2) 提问不可带有暗示。例如，“您不认为广告效果不需要评估，是吗？”与“您认为
广告效果需要评估吗？”这两种体温内容相同，却容易让人感觉前者比后者略带暗示。
(3) 避免使用贬词提问 , 以防止伤害回答者的名誉与自尊。例如，“见到他人进出星
级宾馆，您的心态是妒忌、羡慕？”类似的提问可能使回答者感到不自在。
(4) 在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。比如
2．访谈法分为两种方式:结构式访谈和无结构式访谈。
这两种方式各自的优缺点是:结构式访谈的优点是谈话易控制、简练、省时；缺点是受访者处于被动地位,不易深入。无结构式访谈的优点是气氛轻松,受访者容易说出真话；缺点是费时、费事、难以量化。
要使访谈顺利进行,并获得满意的效果,访谈者应掌握基本的访谈策略。这主要包括如何接近受访者,取得受访者的信任,怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略。
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