一.名词解释：(每小题4分，共20分)
1.相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，既包括社会团体、经济团体、职业团体。
2.市场定位：就是正对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一种属性或特征的重要程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力的传达给顾客，从而适当确定该产品在市场的位置。
3.市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划、有系统的收集、整理、和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，做出市场预测和营销决策的一系列活动。
4.市场需求：是指特定的消费者群在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。
5.消费者行为：是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
二.选择题：（每题1分，共15）
1. 小王见同事小李买了台电脑，觉得很好，于是准备上街选购一台。这时小王处于购买决策过程的（ C ）阶段。
A）确认需求 B） 寻求信息
C） 决定购买 D）购后评价
2.制鞋公司购买皮革是由于消费者市场对皮鞋的需求增加，生产者市场对皮革及其有关材料需求也会相应增加，这是因为生产资料购买具有（ B ）的特点。
A）交易量大 B） 需求的派生性
C） 需求缺乏弹性 D）需求受社会影响较大
3.当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这种资料被称为（ B ）。
A） 单一来源 B）二手资料
C） 最初信息 D） 便利数据
4.当你为公司进行营销环境调研时，以下哪条包含在你的调研努力之中？（ D ）
A）分析在过去的五年中，市场营销人员对新产品投入的分析
B）分析促销新产品的成本分析报告
C）分析过去有关分销渠道的调查研究
D）了解影响公司的竞争对手的情况及法律情况
5.宝洁公司通过宣传著名女影星使用力士香皂来促销，这就是利用（ B ）的影响推广产品。
A）社会阶层 B） 相关群体中的意见领导者
C）群众压力团体 D） 广告策略
6.在影响生产者采购决策的因素中，属于人际因素的是（B ）。
A）职位、地位、教育 B）职权、地位、影响力
C）目标、收入、性格 D）职位、年龄、影响力
7.回归分析技术是（ D ）预测方法的主要工具。
A）对数直线趋势 B）线性变化趋势
C）时间序列 D）因果分析
8.以防御为核心是（ A ）的竞争策略。
A） 市场领先者 B） 市场挑战者
C） 市场跟随者 D）市场补缺者
9.当一个企业规模较小，人力、物力都比较薄弱时，应当采取（ B ）的竞争策略。
A） 进攻策略 B） 专业化营销
C）市场多角化 D） 防御策略
10.在具体的竞争策略选择中，以下的考虑是不正确的。（ A ）
A）判断进攻目标的价值 B）竞争者有相似的业务
C）尽可能扩大市场需求量 D）选择适量的竞争者
11.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ D ）。
A）降低调研成本
B）了解消费者的经济承受能力
C）区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D）采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
12.一个企业要识别其竞争者，通常可以从以下（ A ）方面进行。
A）产业和市场 B）分销渠道
C）利润 D）目标和战略
13.市场跟随者追求的是与市场领先者( A )。
A）和平共处 B）取而代之
C）维持现状 D）保护自己
14.市场调查与市场预测的关系是（ A ）
A）市场调查是市场预测的基础 B）市场预测是市场调查的基础
C）二者无关系 D）二者等同
15.消费者购买行为的直接原因是（ A ）。
A）动机 B）感受
C）有钱 D）攀比
三.多项选择（每题1分，共10分）
1.从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受( ADE )等方面因素的影响。
A.需要和动机 B.年龄和性格
C.消费者的收入水平 D.知觉 E.信念和态度
2.针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业(ABCDE )。
A.通过促销影响和引导消费 B.对市场进行细分
C.选择好目标市场 D.提高服务质量 E.不断开拓新市场
3.购买行为中，探究性购买一般有以下特点( ADE )。
A.商品差异不大 B.不必花费很多时间收集商品信息
C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高，购买频率低
E.消费者一般对该类商品没有购买经历
4.在下列商品的家庭购买决策中，你认为主要由夫妻共同决定的商品有( C )。
A.儿童服装 H.家具
C.旅游 D.餐具 E.食品
5.研究生产者购买行为时应做到( ABCDE )。
A.了解购买行为的类型 B.了解谁参加购买决策
C.研究影响购买决策的因素 D.分析购买决策各阶段的特征
E.有针对性地制定营销方案
6.德尔菲法是( DC )预测方法。
A.定量 B.定性
C.专家意见 D.特殊 E.因果分析
7.二手资料的信息来源有( ABCD )。
A.内部来源 B.政府刊物
C.报刊书籍 D.商业资料 E.原始资料
8.( BCDE )最适宜收集描述性信息。
A.日记调查 B.面谈
C.直接询问法 D.间接询问法 E.邮寄问卷
9.以下哪几个是市场领先者的策略?( BDA )
A.开辟产品的新用途 B.提高市场占有率
C.市场多角化 D.阵地防御 E.正面进攻
10.补缺基点的特征主要有：( A C E )。
A.有足够的市场潜量和购买力 B.生产和消费都比较集中
C.对主要竞争者不具有吸引力 D.产品的需求具有较强的季节性
E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
五.简答题（每题7分，共35分）
1. 什么是避强定位策略?其优缺点如何?
避强定位策略是指与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有着比较显著的区别，
优点：能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高
缺点：避强意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，这很可能使企业处于最差的市场位置。
2.影响消费者行为的内在因素的主要内容？
答：影响消费者行为的内在因素包括动机、感受、态度、学习
动机：导致行为，是消费者最直接的原因
感受：指在其了解的范围内，通过眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心里上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单初的理解。
态度：通常指个体对事务所特有的一种协调一致、有组织的、习惯性的内在心里反应。
学习：由过去行为所引发的行为改变。
3.生产资料购买者行为的特征？
答：1、购买者数目少
2、交易量大
3、区域相对集中
4、需求受消费品市场的影响
5、需求缺乏弹性
6、需求受社会影响较大
7、专业性采购
8、需要专门服务
9、直接采购
10、品质与时间的要求
11、多数人影响购买决定
4.简述市场营销调研的程序。
答：包括5个步骤:
1、 确认问题和研究目标
2、 制定调研方案
3、 收集信息
4、 分析信息
5、 撰写调查报告，提出调研结论
5.什么是市场信息?其主要有哪些特征?
答:市场信息是指一种特定的信息,,是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反映他们的实际状况、特性相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
主要特征：时效性、分散性和大量性、可存储性、系统性
六.案例分析（共20分）
戴尔为何频获采购大单
5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角．其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。
只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?主要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。
当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。
对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。而戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。
戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，—旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有85％。此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。
请回答：
1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销?
2．请你总结一下戴尔成功的经验。
1、对产品来说：(1)单位价值的大； (2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道结构为好。
2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简单，因为迈克尔．戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。
就其成功的经验来说有很多方面 ：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。
强生公司的危机管理
强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的7％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚当．杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：
第一步，调查并澄清事实。
(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。
(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。
第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。
第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：
(1) 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯．盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；
(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；
(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；
(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。
请分析：
1．强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。
2．从这起事件中我们能得到什么启发?
用有关环境营销的理论和危机管理的理论进行分析
（1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。
（2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。
首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标的信誉。
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