消费心理学
一：名词解释
1 角色扮演法：这种方法的特点是不让被试者直接说出自己的动机和
态度，而是通过他对别人的描述间接地反映出其真实的动机和态度。
2 感觉和知觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，它是简单的心理活动，人对客观世界的认识过程是从感觉开始的。
3 有意注意：有意注意是自觉的有预定目的的，在必要时还需要作一定意志努力的注意。
4 气质：气质就是一个人的“脾气”和“性情”，是人典型的，稳定的心理特点，主要由先天因素所决定。
5 消费需求：消费需求是指消费者针对特定产品的欲望，源自消费者对特定产品的欲望。
6动机与购买动机：动机是指推动人们的行为和活动的内在原动力（内部的驱动力）是激励人们行动的原因。购买动机是指消费者的消费需要的驱动力，是激励消费者进行购买的直接原因。
7 消费者购买行为：消费者购买行为是指消费者个人或家庭为满足日常生活需要而寻找购买评价产品或服务的一切活动。
8相关群体：相关群体也称参照群体或标准群体，是指对消费者的思想，态度，信念形成具有一定影响的社会关系，包括家庭，邻居，学校，机关，工厂，部队及其他与经常联系的群体。
9流行：是在一定时期和范围内呈现出相似或相同行为表现的一种现象。
10消费者购买决策：消费者购买决策意为作出购买决定，消费者在购买之前都要确定需要什么商品，是买还是不买，买什么牌子的，买多少，到哪里买等等，作出决定的过程就是购买目的的确立，手段的选择和动机取舍的过程。
11消费期望：消费期望是指消费者在一定时间要达到的购买或消费目标。
12消费者态度：是指一个人对客观外界对象（包括人和事物）的评价和较为稳定的心理倾向，消费者态度是消费者本人对某一商品（或商店）的评价和购买的倾向。
13商标：商标是用以区别不同的产品生产者或经营的产品的一种特定标志，是品牌的一部分，一定的商标显示着产品的独特的性质，并以此区别于其他同类产品，商标一般由文字，图形，记号或者它们的相互组合形成。
14 商业广告：也称经济广告，凡以说服人的方式，有助于商品和服务销售的公开宣传，都可以称为广告，不仅包括非人员推销而且包括人员推销，指商品经营者或服务提供承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍所推销的商品或提供的鼓舞的店。
15产品生命周期：产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化，这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生，成长到成熟，直至衰之，产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。
16价格感受性：是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度，它表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距对其形成的刺激的一种感知。
17撇脂定价策略：即在新产品进入市场初期，以较高的价格出售，等出现竞争者或市场销路减缩时，再逐步降价，这种先高后低的价格就好象从鲜奶中撇取奶油，从多到少，从厚到薄。
18ABC陈列法：根据商店的销售状况和盈利水平，把所有商品按重要性依次划分为A、B、C三类，把最重要的A类陈列在显著位置，把不重要的C类放在不明显的位置。
19营销人员：是生产者与消费者的联系纽带，起着“桥”的作用，一方面生产者要靠营销人员把产品卖出去，促进产业循环，另一方面，消费者又要通过营销人员了解市场动态，选择称心如意的产品，满足自己的需要。
20价格的自我比拟功能：第一社会地位的比拟，第二是文化修养的比拟第三是气质性格能力等方面的比拟。
二：判断并更正
1 对刺激强度及其变化的知觉能力叫做感受性。（对）
2人接受客体刺激后，会在大脑皮层上留下激活过程的痕迹。（对）
3理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的情绪。（错） 改正：理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感。 4 热情是一种迅速强烈爆发而时间短暂的情绪体验。（错）
改正：热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感。
5 有意注意和无意注意是不能截然分开的，因为二者可以互相交叉转化。（对）
6 消费者的需要动机受到购买力，消费观念，周围环境，社会风气等诸多因素影响。（错）
改正：消费者的需要动机受到购买力，消费观念，周围环境，社会风气，兴趣等诸多因素影响。
7 特殊能力是指完成某种专业活动所需要的能力。（对）
8 有的人的兴趣很容易付诸行动，越做越有兴趣，有的人“只说不练”，兴趣慢慢消退，这是兴趣的时间性。（错） 改正：有的人的兴趣很容易付诸行动，越做越有兴趣，有的人“只说不练”，兴趣慢慢消退，这是兴趣的效能性。
9 问卷中的开放式问题不允许被调查者用自己的话来回答问题。（对）
10 消费心理学的核心概念是消费需求。（对）
1 1运用直观形象，吸引少年儿童的注意力，可以促成购买行为。（错） 改正：运用直观形象，吸引购买者的注意力，可以促成购买行为。
12 影响消费者购买决策的两种因素是本人的态度和环境因素。（错） 改正：影响消费者购买决策的两种因素是其他人的态度和意外环境因素。
13 由于生活水平的提高，老年消费者对新品牌产品的购买也很踊跃。（对）
14 流行作为一种这会现象，它的产生和发展与社会生产力的发展水平，人类的文明程度不太相关。（错）
改正：流行作为一种这会现象，它的产生和发展与社会生产力的发展水平，人类的文明程度密切相关。
15情感动机推动下的购买行为具有冲动性，即景性的特点。（错） 改正：情感动机推动下的购买行为具有稳定性和深刻性的特点。
16 论证诱导，即以口语化的理论说明促进信任的方法。（对）
17 消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中的全部或局部变量之间因果关系的图式的理论描述。（对）
18 青年消费者在购买行为中，既追求时尚和新颖，又注意使用性与合理性。（对）
19 一般来说，女性消费者具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀。（对）
20 同属某一群体或有关共同参照群体的人群往往有相似的消费行为和生活方式。（对）
21价格具有衡量商品价值和商品品质的功能，而没有显示社会价值的功能。（错） 改正：价格具有衡量商品价值和商品品质的功能，有显示社会价值的功能。
22商品价格不具有某些心理功能，但在一定程度上影响着消费者的购买动机和购买行为。（错） 改正：商品价格具有某些心理功能，但在一定程度上影响着消费者的购买动机和购买行为。
23价格的信息只能对于生产经营企业来说更为重要，它可以引导企业调整自己的生产经营。（对）
24经常由于消费者的感觉和知觉出现错误，从而对商品价格高低的识别和判断也出现错误，这被称为价格错觉。（对）
25渗透定价策略可以迅速占领和扩大市场，而且占领市场的时间可以绝对延长。（错） 改正：渗透定价策略可以迅速占领和扩大市场，而且占领市场的时间可以相对延长。
26全国著名的售货员张秉贵不仅以“一把抓”誉满天下，而且创造了“接一问二联系三”的独特售货方法。这说明他具有良好的组织协调能力。（错） 改正：全国著名的售货员张秉贵不仅以“一把抓”誉满天下，而且创造了“接一问二联系三”的独特售货方法。这说明他具过硬的技术与敏捷的反映。
27营销人员是生产者与消费者的联系纽带，起着“桥”的作用。因此，在某种程度上，营销人员的心理素质高低直接决定着销售服务水平的好坏。（对）
28营销人员的仪表，不仅仅是人的外表，还是人的内心世界和心理素质的综合反映。 （对）
29目前，我过部分企业在选拔营销人员时采用接见法。这种方法早在20世纪50年代，由我国的心理学家萧考嵘先生提出。（错）
改正：目前，我过部分企业在选拔营销人员时采用接见法。这种方法早在20世纪30年代，由我国的心理学家萧考嵘先生提出。
30调查发现，我国消费者多习惯靠右行走，沿逆时针方向行走。所以，商店要根据顾客这一购买习惯，把商品按主次沿逆时针方向排列，以方便顾客购买。（错） 改正：调查发现，我国消费者多习惯靠右行走，沿逆时针方向行走。所以，商店要根据顾客这一购买习惯，把商品按主次沿逆时针方向排列，以方便顾客购买。，增加企业销售。
31操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。（对）
32商品效用是指商品可供满足人们某种需用的价值，包括商品所固有的功能效用以及赋予商品以社会与文化意义后而产生的附加效用。（对）
33低介入的学习状态的学习方法主要有操作性条件反射，替代式学习与模仿。（错）
改正：低介入的学习状态的学习方法主要有经典式条件反射，映象式学习，替代式学习与模仿。
34 企业营销的重点是开发或诱导消费期望的形成和强化。（对）
35广告平分法是一种广告发布以后的广告心理效果测定的方法。（错） 改正：广告平分法是抽查或邀请一定范围，一定人数的视听或有关专家评价广告内容。
36产品进入成熟期的营销策略是挖掘市场深度和开拓市场广度。（对）
37商标在企业营销活动中起着重要的作用，但并非所有产品都必须使用商标。（对）
38所谓新产品，不仅指在某一科技领域取得重大突破的全新产品，而且指在结构，功能或形态上发生了改变的所有产品，主要包括全新产品和换代产品。（错） 改正：所谓新产品，不仅指在某一科技领域取得重大突破的全新产品，而且指在结构，功能或形态上发生了改变的所有产品，主要包括全新产品和换代产品和改进产品。
39 若新产品距离消费者旧的观念和习惯甚远，或与旧观念和习惯对立，那么新产品的推广就会容易。（错）
改正：若新产品距离消费者旧的观念和习惯甚远，或与旧观念和习惯对立，那么新产品的推广就会延缓，或者根本推广不出去。
40认清目标听（观）众的生活习惯和接触媒体的习惯，有助于正确选择媒体，使广告效果最佳。（对）
三单项选择题（直接写的正确答案）
1 消费心理学的研究对象主要是社会消费。
2通过消费者在购买活动中的语言，表情，动作等进行分析，从而了解支配其购买行为的心理，这种研究方法是观察法。
3 消费者对作用于感观的客观事物整体，全面的直接反映是感觉。
4对购物环境适应能力强，在购物中观察敏锐，反应敏捷，易于与营业员沟通的消费者的气质类型属于多血质。
5下列属于个性心理特征的是性格。
6决定人的气质的主要因素是先天因素。
7马斯洛的需要层次论不包括安全需要。
8“入芝兰之室，久而不分其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”属于感觉的适应性。
9 在确定了购买目标以后，消费者自觉地支配和调节自己行动的心理活动是思维活动。
10 人们进入百货公司，各人注意的东西总不一样，这就是知觉主观行的表现。
11 消费者的购买决策原则是最大满意，相对满意，遗憾最小，预期满意。
12国外市场一般估计，青年消费者约占总人口的四分之一。
13购买动机在购买行为中的作用是强化作用。
14消费者购买行为按购买目标的选定程度，可分为全确定型，半确定型，不确定型。
15 消费流行的传播方式主要有上下，左右，前后。
16消费者寻找商品信息的主要来源有父母，广告，商店，同学。
17消费者都是带有一定动机和欲望走进商店，据议价百货公司调查，在消费者购买行为中，有72%来自意识的欲望。
18 消费者的购买动机是激励消费者进行购买活动的内在动力。
19消费者追求商品和商号名气的具体购买动机是求名购买动机。
20根据消费者是否亲自参加并成为群体中的一员，可以将群体划分为所属群体和渴望群体。
21对于一般珍稀艺术品，名贵中药品等昂贵商品，一般是采用特殊包装策略。
22消费者对某种品牌或企业形成了特定的态度以后，往往会努力维护它们在自己心目中的形象，这是态度功能的表现，这种功能是知识功能。
23广告的诱导功能主要体现在激发消费者的购买欲望。
24常用的“人情味广告”的心理原则是同情，尊重，愉悦，求美。
25按照商品数量，大小的不同设计包装为分量包装。
26广告创作应根据人们购物的心理特点，通过有效的广告宣传手段，使人们获得商品或服务信息，广告中最常用的首项心理原则是同情心理。
27消费心理学研究表明，态度的形成包括从服从到同化再到内化的过程，消费者态度的形成受许多因素影响，其首要因素是信息的数量和质量。
28影响消费期望的形成和强化的主要因素有四个方面，其中对消费者的消费期望有很大影响的是相关群体。
29从消费行李学的角度，商标设计应符合多项原则，有鲜明的形象特征是首要原则，因为人们感知外部客观事物60%靠视觉。
30传播新产品信息的渠道一般有两类：一类是大众传播媒介，二是人际交往口头传播对新产品信息的传递作用非常大，尤其是从曾经购买者那里传播出来的信息，会直接影响其他消费者的购买决策。
31有的商品价格上涨时，人们反而买得多起来，甚至出现抢购现象，而当有的商品价格下降时，人们反而买得少了，这属于消费者对价格的逆反心理。
32商品价格的变动，在消费者不同心理状态影响下，可能会使需求曲线变异。
33招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以吸引消费者的定价方式。
34在定价时，一般尾数取8而忌4，主要是考虑到消费者对数字的联想心理。
35采取渗透定价策略的目的，是为了迅速打开销路。
36市场销售过程中，定价的心理策略不包括渗透定价策略。
37橱窗是商店的窗口，是商店的眼睛，也是无声的售货员，在橱窗设计上首先要力求做到讲究视觉注意力流动线的自然与协调。
38在购物环境的研究中，一般认为对消费者的购买行为产生直接作用的是店内环境。
39商品陈列中确定重点摆放的依据是商品广告情况。
40从心理学的角度讲，冲突就是两种目标的互不相容和互相排斥，是矛盾激化的一种表现，在销售服务过程中，销售人员要避免和防止此情况发生。
四多项选择题
1 知觉是影响消费者行为的重要因素，它的主要特性是知觉的主观性，知觉的整体性，知觉的风险性，知觉的选择性。
2 人的心理过程通过气质表现出的特点是心理过程的动力性，心理素质的稳定性，心理过程的阶段性。
3 消费者的心理过程包括知觉过程，认识过程，情感过程，意志过程。
4 消费需要的类别有多种，按消费需要层次不同，可分为现实消费需要，基本生存消费需要，发展消费需要，享受消费需要。
5 观察法是消费心理学的一种基本的研究方法，其具体形式有实验法，直接观察法，仪器观察法。
6消费者购买动机模式大致有本能模式，心理模式，社会模式，个体模式。
7营业员运用购买动机的可诱导性，必须掌握科学的诱导方式和方法，主要的诱导方式方法有证明性诱导，证据诱导，建议性诱导，转化性诱导。
8在个体消费行为中，每个人都可能扮演不同的角色，这些角色大致可分为购买者和使用者，倡导者，影响者，决策者。
9在购买活动中，消费者的购买行为千差万别，各具特色，按照消费者购买目标的选定程度区分有全确定型，半确定型，不确定型。
10参照群体影响消费者行为的心理机制有模仿，暗示，行为感染和群体促进，认同。
要，第四企业还应充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。
11消费者对新产品的心理欲求包括时代流行与象征意义，舒适，安全，方便， 协调，个性创造。
12包装的心理功能主要有识别功能，美化功能，联想功能。
13产品命名对消费者心理产生的作用主要有认知产品，诱发情感，启发联想，便于记忆。
14态度在消费者的购买行为中，具有适应，自我防卫，知识，价值表现。
15广告引发消费者的心理活动过程一般要经历引起注意，启发联想，增进情感，增强记忆。
16消费者价格心理的基本特征有习惯性心理特征，敏感性心理特征，倾向性心理特征。
17商店选址应综合考虑的因素有交通状况，地理位置，商圈范围，竞争对手状况。
18商业企业店外环境设计的内容包括店址选择，橱窗陈列，建筑物造型设计。 19迎合消费者求廉心理的定价策略是招徕定价，习惯定价。
20对营销人员的培训工作应该是多方面的，具体地讲，要进行以下各方面的培训：职业道德的修养，专业知识的培训，心理素质的训练，推销技巧的训练。
五问答
1说明社会文化和亚文化对消费者心理和行为的影响。
答：值观念的影响，对生活方式的影响，对审美观的影响。
2 简述老年群体购买行为的心理特征
答：理智胜于感情，冲动购买甚少，计划性多于盲目性，购物有主见，不易受外界影响，消费决策随俗，需求稳定。
3联系实际说明，开展消费者行为理论研究的重要意义。
答：第一有助于不断了解广大消费者千差万别而不断发展变化的各种需要，从而使企业为广大消费者生产和提供更好的适销对路的产品，满足消费者需要，实现企业的利润目标。第二，了解消费者的行为特点，有助于企业正确的进行市场细分和选择目标市场，提高本企业产品的市场占有率。第三，掌握消费这行为的一般规律，有助于企业采取与之相适应的市场营销组合策略，加速新产品被消费者认识过程，引导消费，促进生产力的发展。第四，分析消费者行为变化的各种因素，预测未来消费者行为的变化，有助于企业掌握市场消费趋势，把握未来消费者市场的经营主动权。
2简述商品降价的心理策略。
答：第一准确把握降价的时机，第二掌握好适宜的降价幅度，第三做好降价的宣传工作。
3说明排除冲突可采取的方法。 答：第一双方相互体谅，降低冲突者自己的心理挫折强度，善意理解对方的处境，第二第三方调停冲突，第三隔离冲突双方，第四强制终止冲突，第五顺其自然发展
4 说明兴趣对于消费者购买行为的作用。
答：第一，兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备。 第二，兴趣有助于消费者做出购买决策。 第三，兴趣有助于消费者重复购买某种商品。
5简述研究消费心理的现实意义。
答：研究消费心理的现实意义有：第一，有助于加强企业经营管理；第二，有助于商业企业促进销售；第三，有助于提高服务水平；第四，有助于促进对外经济贸易的发展。
6 联系实际说明，为什么要实施消费需要引导。
答：第一，消费需要引导是国家实现宏观调空目标的重要手段；第二，消费需要引导可以促进企业提高经济效益，从企业角度看，实施消费需要引导可以起到以下作用：有利于企业创造稳定的时常需要，有利于树立良好的企业形象，有利于提高企业的时常竞争力；第三，消费需要引导可以帮助消费者提高消费生活质量。
7简述态度的形成过程。
答：第一信息的数量和质量，第二消费者的需要，第三，消费者的阶层，第四消费者的文化，第五消费者的经验。
8说明新产品定价的心理策略。
答：第一撇脂定价策略，即在新产品进入市场初期，以较高的价格出售，等到出现竞争者或市场销路减缩时，再逐步降低价格。 第二渗透定价策略，它与撇脂定价策略恰恰相反，它适应广大消费对商品和价格的选择比较求实心理。 第三满意定价策略，这种策略介于以上两种策略之间，这种定价策略适用于那些生活日用品和技术要求不高的新产品。
9从消费心理学的角度，商标设计应符合哪些原则？
答：第一简明化，第二个性鲜明，独具特色，第三富于艺术魅力，第四，耐人寻味，启发联想，第五尊重风俗，避免禁忌，第六遵守法规，政策规定。
六案例分析
儿童电视连续剧小龙人播出后
1请分析以上现象反映了少年儿童消费群什么样的消费心理？
答：反映了少年儿童消费群体：追求世上，时代感，追求个性，表现自我，注重情感，冲动性强，追求使用，趋向成熟。
2企业应该相应采用什么样的营销心理策略？
答：第一针对青年儿童消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品，引导消费流行，第二企业应注重个性化产品的经营，第三还要考虑不同层次的青年消费者的多层次的需产品名称犹如进入市场的通行证
1为什么会产生上述情况？请从消费心理学的角度给予分析。
名字也是生产力 俗话说得好：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”对于企业经营者而言，给产品起一个好名字也是至为重要的一个环节。名字起好了，大家喜欢，消费者容易记住，再加上其它生产经营环节也做好了，产品俏了，那也就快成为品牌了。所以说“名字也是生产力”实不为过。
2从本案中你得到什么启发？
产品名称能代表具体产品而祈祷信号作用使消费者认知产品，按照心理学原理，消费者对于产品认识过程，而是通过第一信号系统和第二信号系统的协调完成的，所谓第一信号就是产品实体作用于人的感观，而第二信号则是借助语言文字把产品实体作用于人脑，激发消费者积极情感，使其产生美好想象，增加对产品的喜爱和渴望，总之，产品命名要讲究艺术，掌握语言技巧，既要反映产品的特性，又有强烈的感染力和诱惑力，以激发消费者积极的情感体验，由此引起各种有益美好的联想，激发购买欲望。
六、案例分析
1 为什么让人参观工厂是推销产品最好的方法之一？
让顾客参观生产现场，通过直接的接触，可以加深顾客对产品的印象，以及加深对企业的形象，这种直接的经验在其作出消费决策时起到非常关键的作用。 2 顾客在参观工厂是会产生何种心理反映？
人的认识过程主要就是靠人的感觉，注意，记忆，想象，情感等心理活动开实现的，人对客观世界的认识过程是从感觉开始的，注意是消费者寻找发现观察了解商品不可缺少的心理活动，没有注意，消费者对企业及其商品的认识活动就无法进行，也就说不到引起
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