（第4-7章）
一、单项选择题
1．（ C ）是利用有关著作正文后列举的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料为线索，追逐、查找有关文献资料的方法。
A.检索工具查找法 B.收集法 C.参考文献查找法 D.查阅目录法
2．所谓（ B ），即要求考虑所收集资料的时间是否能保证调查的需要，能否反映最新市场活动情况。
A.广泛性原则 B.时效性原则 C.有效性原则 D.连续性原则
3．所谓（ A
），是利用已知信息作为源头，进行追根求源，顺藤摸瓜，扩大信息搜集范围，以获取更为直接和实用信息的一种文案调查资料的利用方法。
A.追踪法 B.查找法 C.推理法 D.调研法
4 ．（ B
）是把众多的文案调查资料按照特定的市场营销目的汇集起来，用以反映某一地区或某一产品的供需情况及其发展变化趋势的一种系统集合方法。
A.调研法 B.综合法C.追踪法 D.分析法
5 ．（ D ）反映已经发生的市场运行现象与过程的信息，基本以文献资料的形式
保存起来，可供在进行市场动态分析对比研究时利用。
A.思维信息 B.内部信息 C.未来信息 D.历史信息
6．观察法和访问法都是（ A ），即在搜集市场资料时，市场调查者与被调查者是直
接接触的。
A.直接调查法B.间接调查法C.抽样调查法D.文案调查法
7．（ D
）是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。
A.市场调研法B.抽样调查法C.文案调查法D.市场观察法
8．所谓（ B ）是指观察者直接参与市场活动，即参与市场中商品买卖等，并在参与市场活动时对市场现象进行观察，搜集市场资料。
A.文案调查法B.参与观察法C.市场观察法D.重点调查法
9．非参与观察是指观察者以旁观者身份，对市场现象进行观察，也称（ A ）。
A.局外观察法B.问卷调查法C.局内观察法D.抽样调查法
10．坚持（ D ）原则是观察法首要的和最起码的要求。
A.深入持久性原则B.全面性原则C.时效原则D.客观性原则
11．观察法在选择观察对象时，要考虑与之配合的调查方式，所以（ C ）必须选择对总体具有代表性的单位。
A.抽样调查B.全面调查C.典型调查D.重点调查
12．观察法最突出的优点是（ D ），因此，所得到的资料一般具有较高的可靠性。
A.效用性B.实用性C.可靠性D.直接性
13．所谓标准化访问也称（ A ），它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷
进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。
A.有结构访问B.无结构访问C.系统访问D.电视访问
14．（ D ）是根据市场调查的目的和市场现象的特点，把所要调查的市场现象内容
具体项目，用问题形式表示出来。
A.调研性问题B.采访问题C.功能性问题D.实质性问题
15．由于市场调查的目的是认识市场现象的本质及其发展规律，所以要对市场现象进行深入持久的观察，即坚持（ D ）。
A. 客观性原则B. 全面性原则C. 时效原则D. 深入持久性原则
16．（ B
）是调查者再提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不作答案以外的回答。
A. 指导性问题 B. 封闭式问题 C. 开放式问题 D. 实质性问题
17．（ A ）是指在提出问题时不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由填写。
A. 开放式问题 B. 实质性问题 C. 指导性问题 D. 封闭性问题
18．所谓问题答案设计中的（ D ）是指同一问题的若干个答案之间关系时是互相排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况。
A. 顺序性原则 B. 连贯性原则 C. 时效性原则 D. 互斥性原则
19．所谓问题答案设计的（ B ）是指所排列出的答案应包含问题的全部表现，不能有遗漏。
A. 顺序性原则 B. 完备性原则 C. 连贯性原则 D. 时效性原则
20．（ C ）是回收的问卷份数与发放的问卷份数之比。
A. 问卷发放率 B. 问卷有效回收率 C. 问卷回收率 D. 有效问卷率
21．（ D ）是有效问卷份数与回收问卷份数之比。
A. 有效问卷率 B. 问卷发放率 C. 问卷回收率 D. 问卷有效回收率
22．（ A ）是间接调查，即被调查者填写问卷是在调查者不在场的情况下进行的，即调查者与被调查者一般不见面。
A. 问卷调查法 B. 访问调查法 C. 市场调研法 D. 观察调查法
23．送发问卷也称（ D ），它是调查者将问卷送发给被调查者，被调查者按规定填答后，再由调查者取回问卷。
A. 自填问卷 B. 开放式问卷 C. 邮政问卷 D. 留置问卷
24．封闭式问题的设计中，（ B ）是将同类的若干个问题及答案排列成矩阵，以一个问题的形式表达出来。
A. 框图式 B. 矩阵式 C. 两项选择式 D. 填空式
25．实验调查法的本质特点是（ A ）。
A. 实践性 B. 动态性 C. 综合性 D. 直接性
26．试验调查法中通过实验调查所要了解认识的市场现象是（ C ）。
A. 实验环境 B. 实验活动 C. 实验对象 D. 实验过程
27．为了分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程度，应当选择的市场调查方法是（ B ）。
A. 观察法 B. 实验法 C. 询问法 D. 态度测量表法
28．实验调查成功的关键是（ B ）。
A.提出研究假设 B. 合理科学的实验设计 C. 选择实验对象 D. 确定实验方法
29．下列（ A ）是最简便的一种实验调查法的实验设计。
A. 单一实验组前后对比实验 B. 实验组与对照组对比实验
C. 实验组与对照组前后对比实验 D. 双实验组前后对比实验
30．实验组与对照组对比实验，必须注意实验组与对照组的（ C ）。
A. 动态性 B. 综合性 C. 可比性 D. 同一性
31．实验调查法中控制非实验因素的方法中最理想的方法是（ D ）。
A. 排除法 B. 纳入法 C. 保持平衡法 D. 统计分析法
二、多项选择题
1．市场信息具有一般信息所共有的基本信息，具体包括（ ABD ）
A.可加工处理性 B.可存储性 C.不可转换性 D.可感知和识别性
2．比较常用的文案调查资料的利用方法为（ ABC ）
A.相关法 B.综合法 C.反馈法 D.预测法
3．在市场调查中，文案调查经常研究的具体情况为（ ABCD ）
A.市场占有率分析 B.市场现象之间的相关与回归分析
C.市场覆盖率分析 D.市场供求趋势分析
4．文案调查资料储存和管理方法为（ CD ）
A.帐本记录方法 B.光盘保存处理方法
C.电脑存储和管理方式综合 D.经济档案式的储存与管理方式
5．文案调查法的主要特点是（ ABD ）
A.收集对象为次级资料而非原始资料B.所收信息多为文献性信息
C.所收信息以印刷型文献资料为主 D.偏重从动态角度收集资料
6. 文案调查的局限性为（ BCD ）
A.文案调查难度非常大，操作性差B.所收集资料无法直接应用
C.无法收集市场的新情况、新问题D.对调查者能力要求较高
7．观察法的优点有（ BCD ）
A.时效性强B.适用性强C.观察的直接性及可靠性D.简便灵活
8．访问调查法按访问者与被访问者的交流方式不同划分，分为（ CD ）
A.问卷访问B.个案调查C.直接访问D.间接访问
9．非标准化访问经常与（ ABC ）等方式结合使用，发挥其深入细致研究问题的特点。
A. 重点调查B.典型调查C.个案调查D.全面调查
10．访问调查法的优点主要有（ ACD ）
A. 可以深入了解各种市场现象，同时能保证调查资料的可靠性比较高
B. 访问调查可以当面询问所有问题
C. 可以发挥调查双方的积极性和主动性
D. 访问过程可以由访问者较好的控制
11．观察法在选择观察对象时，需要注意（ BD ）
A. 考虑观察时间的选择
B. 考虑与之配合的调查方式的要求
C. 考虑观察的时间、地点的选择
D. 考虑观察方法本身的特点
12．问卷的基本结构，一般可由（ ABCD ）等部分组成。
A. 封面信 B. 结束语 C. 指导语 D. 问题和答案
13．市场调查调查问卷中的问题的常见形式有（ BC ）
A. 指导性问题 B. 封闭式问题 C. 开放式问题 D. 实质性问题
14．在问卷的设计中，封闭式问卷的具体形式有（ BCD ）
A. 框图式 B. 矩阵式 C. 填空式 D. 表格式
15．问卷中问题答案的设计必须遵循的基本原则为（ AB ）
A. 互斥性原则 B. 完备性原则 C. 连贯性原则 D. 时效性原则
16．问卷调查法的缺点主要表现在（ ABCD ）
A. 问卷调查的资料必须经过认真分析才能使用
B. 问卷调查的问卷回收率低是一个严重问题
C. 问卷调查的问卷有效率不易达到很高
D.问卷调查对被调查者的文化程度要求很高
17．所谓问题与答案合理的顺序，即要便于（ ABCD ）
A. 应按问题的时间顺序排列
B. 应按被调查者的心理承受能力排列问题
C. 应你问题的性质和类别排列
D. 应按问题的难易程度排列
18．问卷调查的不利因素主要有：（ CD ）
A. 市场现象的不可知性
B. 被调查者对调查不予配合
C. 被调查者主观因素的影响
D. 客观条件的限制
19．问卷中的问题，按其内容不同可以分为：（ AD ）
A. 事实、行为方面的问题
B. 功能性问题
C. 过渡性的衔接问题
D.观念、态度、愿望方面的问题
20．实验调查法是一种（ AC ）。
A. 直接调查方法 B. 间接调查方法
C. 比较复杂的调查方法 D. 比较简单的调查方法
21．实验调查法的特点包括（ ABC ）。
A. 实践性 B. 动态性 C. 综合性 D. 间接性
22．实验调查法中控制非实验因素的方法有（ ABCD ）。
A. 排除法 B. 纳入法 C. 保持平衡法 D. 统计分析法
23．实验调查法中的实验检测必须具有（ ABC ）。
A. 科学性 B. 统一性 C. 可重复性 D. 动态性
三、简答题
1.简述文案调查法的特点。文案调查的方式是什么？简要回答文案调查的基本原则。文案调查的局限性有哪些？
答：（1）文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的收集。
（2）文案调查是收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。
（3）文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。
文案调查的方式有两种分类：一种可分为有偿方式和无偿方式，另一种可分为直接方式和间接方式。
在二手资料的收集中，企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低、障碍少，能够正确把握资料的来源的收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。
对于企业外部资料，可以依不同情况采取不同方式：
（1）对于具有宣传广告性质的资料如产品目录、会议资料等是企、事业单位为扩大影响，推销产品，争取客户而免费向社会提供的，可以采取无偿方式。对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得资料。
（2）对于公开出版、发行的资料，一直可通过订购、邮购、索取等直接方式获得。而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接方式获得。
文案调查的特点和功能，决定了调查人员在进行文案调查时，应遵循几个基本原则和要求：
（1）广泛性原则：广泛性，即文案调查对现有资料的收集必须周详，要通过各种信息渠道，利用各种机会，采取各种方式大量收集各方面有价值的资料。
（2）针对性原则：针对性，即要着重收集与调查主题紧密相关的资料，善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择，以得到对企业生产经营有参考价值的信息。
（3）时效性原则：时效性，即要考虑所收集资料的时间是否能保证调查的需要。只有反映最新市场活动情况的资料才是价值最高的资料。
（4）连续性原则：连续性，即要注意所收集的资料在时间上是否连续，只有连续性的资料才便于动态比较，便于掌握事物发展变化的特点和规律。
文案调查具有很多优点，但是我们也应该注意到文案调查的局限性：
（1）文案调查无法搜集市场的新情况、新问题。文案调查发收集的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。
（2）文案调查所收集的资料无法直接应用。文案调查法所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。因此，对文案调查法搜集的资料，必须进行重新整理。
（3）文案调查对调查者能力要求较高。文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法收集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。
2．市场观察法的特点、局限性是什么？
答：
市场观察法是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。市场观察法既不同于日常生活中地观察，也不同于对自然现象地观察，它的特点是非常明显地：
（1）观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务地
（2）观察法是科学地观察，它必须是系统的、全面的。科学的观察必须通过对观察过程的周密计划，通过对观察者的严格要求，避免或尽可能减少观察误差，以保证调查资料的可靠性。
（3）科学的观察在利用观察者感觉器官的同时，还可以运用科学的观察工具进行观察。
（4）科学观察的结果必须是客观的，它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。这是相对于在实验条件下的观察来说的。它所强调的是所观察到的市场现象不能有人为的假象，其观察结果才能客观反映实际情况。
观察法的局限性主要表现在几个方面：
（1）观察活动必须在市场现象发生的现场，这使得观察活动带有一些局限性，需要较多的人力、物力。对于一些带有较大偶然性的市场现象，往往不容易把握其发生的时间、地点，或在现象发生时不能及时到达现场。
（2）观察法明显受到时空限制。从时间上它只能观察当时的情况，从空间上它只能观察某些点的情况。
（3）有些现象不能用观察法。有些市场现象只适合用口头或书面形式搜集资料。此外，观察法还常常由于观察活动使被观察者受到一定程度的干扰，而不能处于自然状态；同时，这种方法不易对现象进行重复观察。
3．简述市场访问调查法的特点。其优缺点是什么？
答：市场访问调查法是访问者应用口头交谈的方式，向被访问者提出问题，由被调查者回答，以此了解市场实际情况，搜集有关资料，获得市场信息的方法。其特点主要表现为以下两点：
市场访问法的实施过程使调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程。访问者在访问过程中不是单方面进行，不仅是访问者提出询问作用于被访问者，而且必须有被访问者通过回答询问作用于访问者，这样才能达到访问的目的。
访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要的作用。由于被访问者是有思想感情、心理活动的社会成员，而不是简单的无思想的事物，所以访谈过程中人与人的关系，尤其是访问者与被访问者的关系十分重要。
优缺点是：访问法不仅能广泛、深入地了解各种市场现象，还能保证调查资料地可靠性比较高。由于访问者是面对面地与被访问者交谈，它可以发挥调查双方地积极性和主动性。访问者访问过程可以通过各种手段加以控制，这就使访问调查资料地可靠性大大提高，对于市场地分析研究很有利。
由于访问调查法自的特点，也使其存在着不可避免地局限性。访谈过程很难完全排除主观因素的影响，调查双方具有的社会经验、社会地位、价值观念、思维方式等，都会或多或少影响到调查结果，使调查结果难于做到完全客观。在访问调查中，对于一些比较敏感的问题，是不宜当面询问的，这也是访问调查差存在的局限。此外，访问调查法对人力、物力、财力、时间的花费都比较大；对访问人员也有技巧训练要求。
4．试比较标准化访问和非标准化访问两种方法的异同。
答：首先，二者在概念上是不同的。所谓标准化访问也称有结构访问，它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。所谓非标准化访问也称无结构访问。它是事先不制定统一的访问问卷，只根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。
其次，二者各自的优缺点不同。标准化访问的突出优点是便于资料的整理、汇总和分析，有利于用统计分析方法研究现象总体的表现；其局限性则表现为缺少灵活性，不利于充分发挥调查双方的主观能动性，在整个调查过程中不能更改内容。而非标准化访问对双方都不存在严格的约束，有利于发挥双方的积极性和主动性。同时它对于深入了解某些市场问题，对市场现象做细致的分析是很有利的。其不足是对调查结果的整理、分析工作量大。
再次，二者的适用范围不同。标准化访问常用于研究不宜直接观察的市场现象，非标准化访问则适合研究细致入微的问题而不宜用于全面调查中。
最后，二者之间也存在密切联系，二者是访问调查法按访问内容是否进行统一设计而做出的分类。二者在必要时应该结合应用，使调查结果既有广度又有深度，全面调查研究市场现象的本质和规律性。
5．怎样理解实质性问题以及其具体分类有那些？
答：实质性问题，是根据市场调查的目的和市场现象的特点，把所要调查的市场现象内容具体项目，用问题形式表示出来。如果采取标准化访问，就是将问题设计在统一的访问调查问卷中；若采用非标准化访问，则是按调查提纲提出问题。实质性问题的提出目的，是为了搜集市场现象实际表现的资料，要求被访问者准确地理解和回答，访问者必须做好认真记录。
实质性问题又很多，大体可分为四种：
（1）提问事实方面的问题。
（2）提问行为方面的问题
（3）提问观念方面的问题
（4）提出态度、愿望方面的问题。
6．简要回答市场访问调查过程中的控制问题。
答：访问调查的过程是访问者提问，被访问者回答的过程。提问是否成功是能否得到顺利回答的关键。同时，访问者所要得到的是被访问者对问题正确的、准确的具体的回答。访问过，虽然访问者于被访问者双方主要是通过交谈进行信息交流，但决不可忽视非语言因素的影响。具体讲应注意以下几个方面：
（1）采用提问控制访问过程。通过提问各种不同的问题，用各种不同方式提问，是访问者控制访问过程最基本、最重要的手段。对于问题的种类，必须以提问实质性问题为主线，适当地插入一些功能性问题。采用什么方式提问要注意各方面的因素。一要注意提问问题的性质和特点。二要注意被访问对象的特点。三要注意访问者与被访问者的关系。四要注意再访问过程的不同时机，采取不同方式提问。同时提问态度也是以提问控制访问过程不可忽视的一方面。
（2）采用引导和追询方法控制访问过程。引导在访问中起到延伸和补充提问的作用。追询在访问中的作用是促进被访问者真实、具体、准确、完整地回答问题。
（3）注意非语言因素对访问过程的影响。对访问过程的控制，注意语言的技巧是非常重要的，它充分体现了访问调查法的特点。但是访问者的表情、动作等非语言因素也是重要的交流媒介，访问者必须通过正确应用这些非语言因素来控制访问过程。访问者既应以一定的表情来控制调查过程，又应避免一些不该有的表情。访问者受正确思想支配做出的动作，会促使被访问者顺利回答问题；受错误思想支配做出的动作，会给被访问者造成不良影响。
7．应用观察法必须遵循的基本原则有那些？应用观察法搜集市场资料时需要特别注意那些问题？
答：应用观察法，必须遵循以下几条基本原则：
（1）客观性原则。坚持观察的客观性是观察法首要的和最起码的要求。在观察中观察者必须坚持客观的态度对市场现象进行观察，切不可按观察者的主观倾向或好恶，歪曲事实或编造情况。否则，不但失去了实地观察的意义，还会造成调查资料的虚假性并造成不良后果。
（2）全面性原则。观察者要从不同层次、不同角度对现象进行全面观察，才能认识市场现象的全貌，防止出现对市场片面或错误的认识。
深入持久原则。由于市场调查的目的是认识市场现象的本质及其发展规律，所以深入持久性原则是必不可少的，市场现象的本质和规律性必须在深入持久的观察中才能被发现。
应用观察法搜集市场资料时，不但必须按市场调查一般程序，事先设计好观察方案，选择好观察者并对其进行必要培训，而且要特别注意做好下面一些重要工作：
（1）选择观察对象。观察法不论与典型调查、抽样调查、还是重点调查方式想配合，都会面临如何选择观察对象的问题。观察法在选择观察对象时，一方面要考虑与之配合的调查方式的要求，另一方面还必须考虑观察法本身的特点，选择那些符合调查目的，便于观察的单位作为观察对象。选择观察对象特别要注意所处环境对市场现象的影响，分析现象之间的相互联系，从而选择出适当的观察对象。
（2）确定观察的时间、地点。观察法必须在市场现象发生的当时当地对其进行观察，这就决定了确定观察的时间、地点在观察法的应用中特别重要，它关系到所制定的观察项目是否被观察到。确定最佳的观察时间、地点，其目的是为了真实、准确、具体、及时地对市场现象进行观察，搜集有关资料。
（3）正确灵活地安排观察顺序。对市场现象地观察顺序一般有三种安排方法。第一种是主次顺序观察法。第二种是方位顺序观察法。第三种是分解综合顺序观察法。在实际观察中，可根据市场现象的特点，灵活安排观察的顺序。
（4）尽可能减少观察活动对被观察者的干扰。对于被观察者的有意和无意的做出的干扰应尽量减少，避免和减少对观察对象的影响。
（5）做好观察记录。观察法在观察者对市场现象进行观察的同时或之后，必须做好观察记录，即把所观察到的市场现象表现，在一定的物质载体上表现出来。
8．怎样理解问卷调查法的概念及其特点？简述问卷调查中的各种不利因素以及克服及避免不利因素的方法。问卷设计中问题的选择需要考虑那些问题？
答： 问卷调查法也可称为问卷法，是指调查者运用统一设计的问卷，由被调查者填答，向被调查者了解有关情况的搜集资料方法。
问卷调查法具有几个明显的特点：
（1）卷法一般是间接调查。应用问卷搜集市场资料，被调查者填写问卷是在调查者不在场的情况下进行的，调查者与被调查者一般并不直接见面。
（2）问卷法是标准化的调查。调查者按统一设计的、有一定结构的标准化问卷进行调查，每个被调查者接到的是完全相同的问卷，并按相同的规定填答。这就给市场调查资料的整理和分析研究创造了极为有利的条件。
（3）问卷调查是书面化调查。调查者通过用书面形式提出问题，被调查者对问卷做出书面形式的填答。
问卷调查的不利因素主要来自两个方面：
（1）被调查者主观因素的影响，是问卷调查不利因素的一个方面。
被调查者思想上和心理上对问卷的不良反应，如对问卷调查不理解，采取不予配合的态度；对调查有顾虑；采取不认真的态度；填写中遇到困难就轻易放弃等问题。这些问题对调查质量和问卷的回收率会产生极为不利的影响。
（2）客观条件的限制是进行问卷调查不利因素的另一方面。
被调查者的阅读和文字表达的能力以及被调查者所处的社会环境、所具有的社会经验、以及所从事的职业等客观条件，都会对问卷调查产生一定影响和限制。
对于被调查者的主观不利因素，要求调查者在设计问卷时必须考虑到这些不利因素，在问题的选择、问题形式和答案设计、问题的排列顺序、问卷的基本结构等具体工作中，尽可能避免被调查者主观不利因素的影响。
对于客观条件的限制，设计问卷时必须要十分注意这些客观条件，不要使之转化为不利因素。
进行市场调查，用问卷搜集资料，有各种各样的问题可以提问。在问卷中提问什么，不提问什么，必须经过认真的思考和选择。问题的选择一般必须考虑几点：
（1）必须选择与某种市场调查目的最必要的问题。结合市场调查目的选择问题，是从需要出发考虑问题。
（2）问题的选择必须符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际表现。问卷中的问题不论是落后于市场现象的表现，还是超越市场现象的表现，都是不符合客观实际的，也就不会取得理想的调查效果。
（3）问题的选择还必须符合被调查者回答问题的能力和愿望。这点强调的是根据被调查者回答问题的可能性来选择问题。
总之，问题的选择是一个关系到问卷的质量，关系到市场调查需要性和可能性有机地结合地重要问题，必须在设计问卷中处理好。
9．简要回答问题答案设计的基本原则。
答：问题答案的设计要遵循两条基本原则，才能保证问题答案设计的科学性。
（1）互斥性原则。所谓问题答案设计中的互斥性原则，是指同一问题的若干个答案之间关系是相互排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况。这样才能保证每个答案都有与其他答案不同的特定含义，被调查者在选择答案时才不至于发生混乱和重复。
（2）完备性原则。所谓问题答案设计中的完备性原则，是指所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏。因为被调查者的实际情况会是所有可能答案中的一项或多项。对此设计答案时经常采用的办法是将问题的主要答案排列出，供大多数被调查者选择。
总之，问题答案设计的互斥性和完备性原则，不是孤立存在的，而是相互联系缺不可的。只有同时遵守了这两项原则，答案的设计才有科学的保证。
10．简要回答问卷调查法的适用范围。
答：从问卷调查法的优缺点分析来看，应用这种方法也必须要扬长避短，找到它的最佳适用范围。具体所，问卷调查法的最佳适用范围有以下几个方面：
（1）问卷调查法与抽样调查方式配合用于较大型的调查，特别能发挥问卷调查法的优点。问卷调查法最适合用于大型调查，因为它具有节省费用、时间和人力的优点；问卷调查还特别适合与抽样调查相配合，因为就非全面调查的各种方法来说，抽样调查所调查的样本单位数一般都比典型调查、重点调查所调查的单位数多，用问卷调查法搜集资料是最合适的。
（2）问卷调查法特别适用于数量问题的调查和进行数量分析。问卷调查法这种适用范围，主要是在问卷设计时用封闭式问题及答案实现的。
问卷调查可行的基本条件，是被调查者普遍具有一定的文化水平。这是在考察问卷调查法适用范围时万万不可忽视的一点。
11．市场实验调查法的基本要素和特点是什么？
答：实验调查法既是一种实践过程，也是一种认识过程，它将实践与认识统—为调查研究过程。市场实验调查的基本要素有：
(1)实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体；
(2)实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象；
(3)实验环境，即实验对象所处的市场环境；
(4)实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动；
(5)实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。
实验调查法的最突出特点在于它的实践性，这是实验法的本质特点。实验调查法，必须亲自动于，通过某种实践活动，有计划地改变实验对象所处的客观环境，并在这种实践活功的基础上，对实验对象即市场现象进行调查。没有一定的实践活动，就不能称为实验调查。
调查对象的动态性，是实验调查的另一重要特点。在应用实验调查法中，由于实践活动的不断进行，市场环境的改变，实验对象即市场现象必然发生不断的运动和变化。实验调查的实践性决定了实践对象的动态性。
实验调查法还具有综合性的特点。实验调查过程中，实验者除了进行改变市场环境的实践活动外，还必须采取各种直接的、间接的搜集资料的方法，如观察、访问、间卷等方法，采用各种研究资料的方法，对市场现象进行调查研究。各种调查研究方法的综合应用，在实验调查法中也表现得很明显。
12．试述市场实验调查法的优缺点。
答：（1）单一实验组设计，就是只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来做出实验结论，这是最简便的一种实验调查。
应用这种单一实验组前后对比的实验方法，虽然比较简单易行，但在实践中往往显得不够完美。因为市场现象作为实验对象，可能会受到诸多因素的影响，而并不会仅受实验自变量一个因素的影响。单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者有充分把握可认为非实验变量的影响很小，可忽略不计的情况下，实验效果才能够充分成立。
（2）为了解决单一实验组的不足，采取实验组与对照组对比实验。这种方法是选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中；实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给予实验活动；根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。
实验组与对照组对比实验，是在实验组与对照组具有可比性。即两组及所处环境相似的条件下进行的，因此实验效果的检测具有较高的准确性。但它是对实验组和对照组都采取实验后检测，这种检测实际上仍无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为了弥补这一点，可将上述两种实验设计综合考虑。
（3）实验组与对照组前后对比实验，是指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的方法。它既不同于单—实验组前后对比实验，仅就实验组进行对比；也不同于实验组与对照组对比实验，仅就实验后检测进行对比。而是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比。这实际上是一种双重对比的实验法，它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。
这几种方法都具有自己的特点，但有时也存在不足。单一实验组前后对比实验，方法简单易行；但其使用必须有前提，即能够排除非实验变量的影响，或非实验变量的影响很小可忽赂不计。实验组与对照组对比实验，因为有了对照组，所以使实验组的测定有了对照标准，也是一种比较简便的方法；但当实验对象在不同时间上受非实验因素影响较大，这种方法是无法反映的。实验组与对照组前后对比实验，不但能够反映实验组与对照组的区别，而且能够区分实验变量与非实验变量的影响；但这种方法的应用比较复杂，它必须对实验组和对照组分别做出实验前后的检测，才能计算实验效果。在实际应用中，实验者要根据市场实际情况适当选择设计。
四、论述题
1．试述文案调查的功能作用与优势。
答：在市场调查中，文案调查有着极其特殊的地位，它作为对市场信息收集的重要手段，一直得到世界各国的极大重视。文案调查的功能和优势具体表现在以下四个方面：
（1）案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。根据市场调查的实践经验，文案调查常被作为市场调查的首选方式。在对市场的研究中，文案调查经常对以下四种情况进行研究：市场供求趋势分析，市场现象之间的相关与回归分析，市场占有率分析，市场覆盖率分析。
（2）文案调查可为直接调查创造条件。如有必要进行实地调查，文案调查还可为直接调查提供经验和大量背景资料。具体表现在：1.为直接市场调查提供基本情况。2.检验直接调查的结果。3.可以进行有关资料的推算。4.可以用来探索事物的各种原因。
（3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。文案调查在经过调查人员精心策划，尤其是建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查的报告。
文案调查不受时空限制。从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可以掌握大量的有关市场环境方面的资料。在国际市场调研中，由于地域遥远、市场条件各异，采取直接调查，需要更多的时间和经费，加上语言障碍等原因，将给直接调查带来许多困难，相比之下，文案调查就显得轻松自如了。
2．试论述观察误差产生的原因以及减少观察误差的办法。
答：从科学意义上的调查研究角度来看，任何一种调查方法都不可能完全无误差，观察法也不例外。观察法的调查误差是无法计算的，但却是可以尽量避免或减少的。观察误差产生的原因很多，从调查主体和调查客体来划分，可分为两大类，即观察者原因和被观察者原因。
从观察者的原因来看，主要有这样几个方面：（1）态度观点原因。不同的立场、观点、方法，不同的意见和倾向，就会造成对同一市场现象观察的不同结论。观察者的工作态度也会影响到观察结果，事业心不强、工作态度不认真，必然造成观察不深入不细致，产生观察误差。（2）知识和经验原因。观察者的知识是否全面、经验是否丰富，都影响到观察结果的准确性。（3）心理和生理原因。观察者的情绪好，对观察对象表现出较大兴趣，其观察结果就比较准确；反之则往往出现误差。另外，感觉器官是否正常，是否具有正常的感受能力也是非常重要的。
从被观察者的原因来看，也可归纳为几种主要原因：（1）被观察现象的发展还不成熟还不能表现出市场现象的本质。在不适当的时间、地点、条件下进行观察，往往容易产生误差。（2）由于观察活动对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应。这种反应一般是非有意的，但会给观察造成一定误差。（3）有意识制造的假象。被观察者由于对市场调查的认识水平有限，往往会对观察采取一些对策，人为地制造出某些假象，造成观察误差。
在调查研究实践中，所谓保证资料地真实。准确就是尽量减少调查误差，提高调查地准确性，减少观察误差地各种方法是具体可行地。
（1）选择和严格要求观察人员。观察员必须是各种感觉器官正常地人。同时还必须进行思想教育，提高实事求是观察现象地自觉性；提高责任心和认真态度；提高其对观察问题地兴趣。这样，观察结果地准确性才有了基础。
（2）培养和训练观察员。必须对观察员地知识和技能进行培养。观察员地知识越充实，经验越丰富，观察误差发生地可能性就越小。
（3）控制观察活动地干扰，对市场现象进行对比观察。被观察者被干扰而不能保持原有地自然状态，一般会有两类表现，一类是出于本能而不是有意做出地；另一类是被观察者有意做出的非自然状态地假象。对于前者，可以通过观察者对观察活动地控制尽量减少；对于后者，则可以需要观察者能够去伪存真，不被表面现象说所迷惑，避免假象对观察结果地影响。同时可以对市场现象采取对比观察，通过对观察结果的对比，可以达到消除人为假象对观察结果的影响；避免现象发展不成熟而影响观察结果。
总之，通过采取各种措施作用于观察主体和被观察客体，就会使观察误差尽可能减少，大大提高观察资料的准确性，为研究分析市场提供可靠的依据。
3．怎样做好市场访问调查？试述访问调查法的优缺点
答：访问调查可以广泛、深入地搜集各种市场现象表现的资料。访问调查法使采用交谈发生搜集资料，既可以了解当时当地发生的市场现象，也可以了解过去和其他方面的市场现象；不仅可以了解有关事实。行为方面的资料，也可以了解观念、态度、愿望等方面的资料。由于访问调查法具有标准化访问和非标准化访问；两种主要类型，使这种方法既可以研究市场定量问题，也可以研究定性问题；既可以用于大规模的调查，也可用于小规模的调查；等等。总之访问调查法研究问题广泛性和深入性的特点是非常突出的。为此要做好访问调查，其具体应用程序如下：
（1）访问的准备。访问的准备工作首先要根据研究目的和市场现象的具体情况，选择适当的访问类型。主要是决定用标准化访问还是用非标准化访问。若采用标准化访问，必须统一设计访问问卷；若用非标准化访问则需设计访问提纲。同时还应落实一些具体问题，如时间、地点、访问工作量、访问工具等。总之，访问的准备必须充分、具体、达到使访问顺利假象的目的。
（2）进入访问。进入访问是访问调查的开端，访问者要应用各种接近被访问者的方法，尽快熟悉被访问者。在这当中，访问者要特别注意的是：向被访问者说明市场调查的目的，表明来意；保持虚心的态度、对被访问者以礼相待，造成良好的访问气氛；用各种方法打消被访问者的顾虑，为进行访问铺平道路。
（3）实施访问，做好访问记录。这是市场访问调查的中心环节，是取得市场现象有关资料的过程。在此过程中，访问者围绕实质性问题提问，以功能性问题做辅助；提问方式可根据调查目的和被调查对象的特点灵活选取；与此同时访问者必须应用提问、引导和追询、非语言因素等手段对访问进行控制。做好记录是将被访问者的口头回答记载在某种物质载体上，以此作为市场调查所获得的资料。访问记录根据不同类型可以选择不同的方式。但是由于访问记录是原始资料，是研究市场的依据，所以要特别注意它的准确性和可靠性。一方面要注意记录中不发生笔误，另一方面可以采取给被访问者读一遍，进行核对、修改、补充。
（4）结束访问。访问的结束应该做到适可而止，善始善终。结束访问和访问过程一样，都要注意语言的艺术性。最后，对访问法进行一些分析。
总之，市场访问调查法是市场调查中经常采用的方法，也是一种十分有效的搜集资料的方法。因此要合理运用掌握其具体程序，做好市场访问调查。
问卷调查法既有显著的优点，也有明显的缺点。问卷调查法的主要优点有：
（1）问卷调查法能够突破空间限制，在相当广泛的区域内进行，在众多的被调查者中同时展开调查。因为，问卷调查是间接化、书面化的调查，调查者不必接触被调查者，只需将书面化问卷用适当方式发到被调查者手中就可以了。
（2）问卷调查法是一种节省费用、时间和人力的调查方法。问卷调查法无需组织大批的调查人员，对被调查者一一进行调查，只需用精密设计的问卷做工具，就能搜集到市场现象的有关资料；问卷调查法可以在较短的时间内，同时调查很多调查者，非常节省人力和费用。正因为问卷调查法具有这个明显的优点，才使很多市场调查研究人员把它作为首选的搜集资料方法。
（3）问卷调查法具有匿名性优点。问卷调查法是间接调查，调查者与被调查者一般并不见面，更主要的是被调查者填答问卷不必署名。这样可以大大减轻被调查者的顾虑和心理压力，使他们能如实地填答。
（4）问卷调查法可以避免干扰。减少误差。问卷调查地填答过程由被调查者完成，不会发生调查者的干扰。不同的被调查者所得到的问卷，在问题的表述、结构、答案等方面都完全一样，在完全相同的客观条件下填答问卷，不会像访问调查法那样，由于调查人员不同而提问不同。这样会减少误差，提高准确性。
（5）问卷调查法所取得的调查资料便于整理和分析研究。问卷调查的标准化程度很高，这使得问卷调查所得到的资料非常便于整理和分析。此外，调查问卷常常在设计时就考虑到用计算机进行整理分析的需要而采取具体措施。
但是，问卷调查法也存在一些不足，主要表现在以下方面：
（1）问卷调查的问卷回收率低是一个严重问题。在问卷调查的应用中对调查者都希望能有较高的回收率，以满足研究问题的需要。但是在现实中，被调查者受主观因素和各种客观因素的不利影响，问卷回收率往往不理想。
（2）问卷调查的问卷有效率不易达到很高。问卷调查的填答过程，调查者不能对其进行指导，只能凭被调查者自己的理解填答，因而在问卷填答中误答、错答和漏答等时有发生，降低了问卷的有效率，影响问卷调查的质量和研究问题的需要。
（3）问卷调查对被调查者的文化程度要求较高。问卷调查由于具有书面化的特点，因此要求被调查者必须具有相当的文化程度，能够顺利阅读理解和填答问卷。这就缩小了问卷调查的应用范围。
问卷调查的资料必须经过认真分析才能使用。因为常发生调查结果与市场现象的实际差距较大的现象，而使得问卷调查资料失去了客观性；所以对问卷调查的资料必须要认真分析，排除不客观的成分后才能使用能决不能机械地盲目使用。
4．怎样设计问卷调查中的问题？
答：问卷调查是以书面方式向被观察者提问，被调查者根据各种提问做出回答，提供市场现象的有关资料。问卷中问题的形式、问题的表述、问题的数量和排列顺序等，都直接影响着问卷的质量。
（1）问题的选择：进行市场调查，用问卷搜集资料，有各种各样的问题可以提问。在问卷中提问什么，不提问什么，必须经过认真的思考和选择。问题的选择一般必须考虑几点：
①选择与某种市场调查目的最必要的问题。结合市场调查目的选择问题，是从需要出发考虑问题。
②问题的选择必须符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际表现。问卷中的问题不论是落后于市场现象的表现，还是超越市场现象的表现，都是不符合客观实际的，也就不会取得理想的调查效果。
③问题的选择还必须符合被调查者回答问题的能力和愿望。这点强调的是根据被调查者回答问题的可能性来选择问题。
总之，问题的选择是一个关系到问卷的质量，关系到市场调查需要性和可能性有机地结合地重要问题，必须在设计问卷中处理好。
（2）设计问题的形式：市场调查问卷中的问题有两种基本形式，即开放式和封闭式。开放式问题在提问问题时不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由填写。在市场
调查中，一份调查问卷通盘采用开放式问题形式是很少见的，一般是在调查问卷的最后，提出几个开放式问题。就市场现象来看，有许多问题是既可用开放式，也可用封闭式形
式，也有一些问题只适合用开放式一种形式。对那些用两种形式设计都可以的问题，采用开放式还是封闭式，主要取决于研究市场问题的需要。市场中有些问题只适合用开放式提问。封闭式问题是现代问卷调查中采用的主要问题形式，许多市场现象的问题都可采用封闭式。封闭式问题的具体方式有填空式，两项选择式，多项选择式，矩阵式，表格式等。总之，它们各有特点，各有适应的市场现象，在设计问卷中应根据实际情况灵活应用。
（3）问卷设计中，不论开放式问题还是封闭式问题，都要用文字表述出来。问题的表述于问题的选择和问题形式的设计一样，也对问卷的质量、问卷的回收率及其调查的结果有重要影响。问卷中问题的表述应遵循以下规则。
①每个问题的内容要单一，避免多重含义。这点强调的是不能在一个问题中同时问两件事。
②问题的表述要具体，避免抽象，笼统。问题太抽象、笼统，也会使被调查者无从答起。在封闭式问题中，这项规则比较容易实现；但是在开放式问题中，往往不容易做到此规定。
③问题的表述语言要简短、通俗、准确。提问的问句一般不易太长，要力求简短。因为过长的句子在调查者设计和被调查者理解时，都比较容易发生错误，会直接影响调查效果。语言的通俗易懂可以降低被调查者的填答难度。问题的表述还必须做到准确，不能用模棱两可和含糊不清的词。
④表述问题要客观，不能带倾向性或诱导性。这是指问题的表述不能使被调查者感到，调查者希望或不希望自己填答什么内容或选择某项答案，而应由被调查者根据客观实际情况填答。
⑤对于敏感性问题，不要直接提问。在市场调查中，难免要提问敏感性问题。用问卷法提问敏感性问题比用访问法的可行性要强一些，但在问卷中仍然不要直接提问敏感性问题，要想方设法降低敏感程度和被调查者所感觉到的威胁程度。
（4）问题的设计：问卷中的各问题之间是相互联系的，不是孤立存在的。这里所说的相关联问题是特指那种对某个问题是否需要回答或如何回答，取决于被调查者对该问题之前那个问题的回答结果。即是说问题之间不但具有其他问题也具有的联系，而且还带有问题之间特有的逻辑性、连贯性。对相关问题可以采用不同方式设计，如用文字说明，用框图表示，用连线表示等。
5．论述使用市场实验调查法需注意的要点。
答：实验调查法是一种较为复杂的直接调查方法，在其应用过程中必须着力解决好一些关键问题。
（1）实验者的必要条件
实验调查是一种探索性、开拓性的调查工作，要取得市场实验调查的成功，要求实验者必须具备一定条件。实验者必须思想解放，有求实精神，敢于探索新道路；实验者要有一定的实际工作经验和灵活处理问题的能力，具备灵活应用各种调查方法和研究方法的能力。
（2）实验对象和实验环境的选择
正确选择实验对象和实验环境，对实验调查的成败有着重要作用。实验对象和实验环境的选择，一定要在同类市场现象中具有高度的代表性，对于复杂的市场现象，还应具有不同类型，不同层次的代表性。反之，如果选择一些具有特殊优越条件的市场实验对象，其实验结论并无普遍推广和应用的可能性。选择实验对象和实验环境，可以按随机抽取，从调查对象总体中抽取实验对象；也可按非随机方法，有目的地选择实验对象。
（3）实验过程的控制
实验调查是否能达到预期的目的，在很大程度上取决于能否有效地控制市场实验过程。在实验调查中，其实验活动不是一时一地完成的，而是要延续相当的时间。在这个过程中有效地控制实验活动，要严格按实验设计方案进行。在市场调查中，由于市场现象的复杂性，实验活动的开展会遇到一些困难，因此就需要在不违背实验目的的前提下具有一定灵活性。控制实验过程的另一个任务，就是努力排除或减少非实验因素对实验活动的干扰。市场现象作为实验对象，会受到各种非实验因素的影响是客观存在的事实。一般来说，对市场现象的实验调查无法做到自然科学实验那种实验室环境，但对非实验因素的控制并不是完全做不到的．常用的方法有以下几种：（一）排除法。应用排除法，即将影响实验效果的一个或几个因素，排除在实验过程以外。（二）纳入法。应用纳入法是将影响实验效果的客观存在的非实验因素，纳入到实验过程作为实验调查所要研究的问题。（二）保持衡定法。保持衡定法是使非实验因家在实验过程中保持相对平衡、稳定．即使其对所有调查对象的影响保持—致。（四）统计分析法。统计分析法是将实验过程中非实验因素的影响用具体的指标数值计算出来，进而分析其对实验效果的影响方向和程度。对非实验因素，可以采用单个因素统计分析．也可以用综合统计分析。这种方法事实上是最理想的，但在实践中也是最难做到的。其原因一是市场现象的复杂性，二是某些影响因素的量化资料很难取得。
（4）实验效果的检测和评价
实验效果的检测和实验结果的评价是紧密联系的，检测是评价的前提，评价是对检测结果的分析和解释。
实验检测是市场实验调查的必要步骤，它必须具有科学性、统一性和可重复性。实验检测的科学性，是指实验调查中用于检测的指标、方法、手段要科学；实验检测的统一性，是指对不同的调查对象要用统一的指标、方法、手段进行检测。如对实验组中的每个调查单位，对实验组与对照组中的每个调查单位，必须进行统一性检测，以便进行对比分析；实验检测的可重复性，是指市场实验调查所得到的结果，必须是稳定的、可靠的。也就是说，只要实验对象、实验环境、实验活动，以及实验检测的指标、方法和手段等相同，不论由谁也不论在何时间、地点，其实验检测结果应能够重复出现，而不能因人、因时、因地而异。实验检测是进行实验评价的前提。
实验评价是对实验检测结果的解释或说明，一般应包括两个方面，一是对实验结果内在效应的评价，即对某项市场实验调查的研究假设，做出正确程度的评价。二是对实验结果的外在效应的评价，即对某项市场实验调查结果，推广应用于其他同类事物的正确程度做出评价。对实验结果的评价，一定要实事求是，恰如其分，不论是过分夸大其内在效应．还是不顾时间、地点、条件盲目地推广实验调查结论，都会给实际工作带来不应有的损失。
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