一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、( 品质认知度 ) 、品牌联想。p256
2. 为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、 （ 品牌管理 ） 等手段，科学正确地维护品牌的价值。p256
3. 促销活动策划的根本目的在于围绕 ( 广告策划 ) 的目标，共同为实现企业目标服务。p274
4. 促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、 ( 产品性质 ) 、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。p274
5. 在广告活动中，只要计划妥当合理，使促销活动按计划执行，不仅可以确保广告活动的成功，而且可以产生比单纯 （ 广告活动 ） 更加显著的积极效果。p273
6. 在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户 （ 销售产品 ）的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。p317
7. “价格破坏”的真义，是要 （ 借价格的调整 ） ，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受。p282
8. 广告提案一般有策略提案、 ( 创意表现提案 ) 、广告实施计划提案等类型。p317
9. 广告策划要最终成为现实，首先策划书必须具有实施的现实可能性，其次实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的 （ 科学方法 ） 、技巧和程序。p321
10. 在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与 （ 客户 ） 达成共识，以实现智力产品的销售。p317
二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。）
1. 促销活动策划为的是（ CD ）
A. 满足消费者的急切需求
B. 满足商家的宣传需要
C. 有效地促进产品的销售
D. 树立企业的良好形象
2. 促销活动的目的（ D ）
A. 提高消费者的品牌意识
B. 提高商家的的威望
C. 提高品牌的知名度
D. 创造实际的销售价值
3. 促销活动是（ D ）
A. 长期性活动
B. 维系住顾客
C. 建立品牌忠诚度
D. 只能招揽一时的生意
4. 广告活动旨在在建立（ ABD ）
A. 品牌知名度
B. 品牌形象
C. 品牌商标
D. 品牌忠诚度
5. 民族品牌的成功是（ B ）
A. 机会性的成功
B. 战略性的成功
C. 战术性成功
D. 短期性成功
6. 广告活动与促销活动都是（ ABCD ）P270
A. 有计划的活动
B. 有明确针对性的活动
C. 以追求效益为目的的活动
D. 属于企业营销策划的活动
7. 专题促销活动（ D ）P276
A. 不必制定单独计划
B. 不必有明确的主题
C. 不必过多地考虑时间因素
D. 应当具有鲜明的特色
8. 策划作业阶段的消费者分析包括（ ABCD ）
A. 消费者购买行为分析
B. 消费者使用习惯分析
C. 消费者的特征分析
D. 潜在消费者第一次购买动因分析
9. 策划作业阶段的产品分析包括（ ABCD ）
A. 产品现存的优劣点分析
B. 扩大产品目标消费市场的机会点分析
C. 产品的包装形态分析
D. 本产品与其他同类产品竞争机会分析
10. 广告环境包括（ BD ）
A. 物业环境
B. 自然环境
C. 地域环境
D. 竞争对手的广告环境
三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。（ B ）
A. 错误 B. 正确
2. 应从包装上保证商标品牌的信誉。（ A ）
A. 错误 B. 正确
3. 在广告策划过程中，在充分考虑广告活动和促销活动，两种活动各自完成。（ A ）
A. 错误 B. 正确
4. 广告活动与促销活动在涵义上没有什么差异。（ A ）
A. 错误 B. 正确
5. 有了知名度就可以使产品成为真正的名牌。（ A ）
A. 错误 B. 正确
6. 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告。（ B ）
A. 错误 B. 正确
7. 促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。（ B ）
A. 错误 B. 正确
8. 广告策划只须按照形象性思维的顺序。（ A ）
A. 错误 B. 正确
9. 产品优劣比较是指同国内及进口的同类产品进行比较。（ B ）
A. 错误 B. 正确
10. 提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通。（ B ）
A. 错误 B. 正确
四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。）
1. 试述促销活动的功能局限性表现在哪几个方面。
（1）由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，而“激励”也不可能是长期持久性的、不可能像一根“永远绷紧的弦”。促销活动本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简言之，促销活动的功能局限性之一，是不能建立忠诚度。
（2）在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。
（3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。
五、案例分析题（共 1 道试题，共 20 分。）
1. 阅读下面的报道，联系时下明星拍广告的现实，谈谈你的想法。
弄虚作假可能要进监狱
欧洲明星拍广告很小心
据《环球时报》2006年9月25日报道，在欧洲，大都注重依靠新奇创意来突出产品品质，很少靠明星脸来拉动人气。
“谁当企业的代言人并不重要，我看重的是产品本身的质量与价位。”来自比利时奥斯坦德市的戴尔克鲁说。这个观点在欧洲人中具有一定的代表性。西欧国家的市场一般来说比较成熟，卖家与买家大致处于信息对等状态。买家对一个品牌的认知往往是经过一番积累的，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。在这样的消费风气之下，欧洲的厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告。
受严格规定的限制，明星们也不敢随便什么广告都接，如果代言了虚假广告，身败名裂不说，还可能遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人古尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。
提示：
可综合运用所学的广告学理论知识进行思考并得出结论。
产品其本身是最重要的，产品的质量和价位
广告，是指通过语言、文字、图像等信息，并通过各类媒体向社会公众进行有目的的、广泛的宣传告知活动。
广告对企业经营的影响和作用
广告作为商品经济的产物，无疑正日益在搞活经济的舞台上，扮演着越来越重要的角色，其作用集中表现为以下几个方面
1）传递信息，沟通产需 （2）激发需求，增加销售 （3）造就竞争强势，帮助企业良性发展 （4）介绍知识，指导消费 （5）促进品牌忠诚，增加弹性价格空间（6）五、丰富生活，陶冶情操
广告的作用在于创新吸引消费者、树立形象、树立品牌、增加知名度、信誉忠诚度、刺激消费
近年来，在国内个人代言广告的现象已十分普遍，其中一些名人代言虚假广告引起了公众和舆论的强烈谴责。从法律上讲，不论是不是名人，只要从事了虚假违法广告的发布活动，对消费者、对社会造成了不良影响，都应当承担连带责任。而我国正在修订的广告法，将明确这类“其他广告人”的责任。明星们在代言广告过程中应该遵守相应的职业道德与社会道德，因为她们的形象在公众中起到了一定的引导作用，如果代言不慎气后果是巨大的，同时政府与职能部门应该加强管制与法律责任的归属，所以明星代言广告要慎重。
作品题（共 1 道试题，共 20 分。）
1. 按照广告策划书的程序、内容与方法，选择一二个企业策划的材料模拟撰写一份广告策划书。（略）
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