一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分）
1．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （× ）
2．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。 （× ）
3，美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是撇脂价格策略。 （√ ）
4．产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。 （ √ ）
5．尾数定价的目的是使人感觉质董可靠。 （× ）
6．日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。 （ √）
7，自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（ √ ）
8．特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。 （ × ）
9，网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。 （ √ ）
10，企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。 （ √ ）
二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共⒛分）
1．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ A ）促销方式。
A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广
2．日历自动手表属于哪种类型的新产品：（ B ）
A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品
3．由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（C ）往往成为新产品构思的最好来源之一。
A．企业营销人员 B．企业高级管理人员
C．经销商 D．竞争者
4．理解价值定价法运用的关键是（ D ）。
A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格
C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的理解价值
5．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B ）类产品效果明显。
A．产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性
C．生活必需品 D．名牌产品
6．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B ）。
A．甲和乙产品是互替产品 B．甲和乙产品是互补产品
C．甲为低档产品，乙为高档产品 D．甲为高档产品，乙为低档产品
7．下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。
A．单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品
C．技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品
8．以下哪一项不是批发商的职能：（ D ）
A。集散商品 B．沟通产销信启、
C。承担市场风险 D，延长产品的生命同期
9.以下哪一个不是网络营销的优势：（ D ）。
A．竞争更公平 B．沟通更有效 C．成本更节省 D。品质更保障
10．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（B ）定价策略。
A．撇脂定价 B．渗透定价 C．弹性定价 D．理解价值定价
三．多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分共１0分）
1．新产品构想的来源主要有（ ABCDE ）等方面c
A．企业内部的技术人员和业务人员 B。购买者
C．竞争者 D．报刊杂志、高校和科研机构
E．分销商和供应者
2．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小：（ ABCE ）。
A．与生活关系密切的必需品
B．缺少替代品，且竞争产品也少的产品
C．知名度高的名牌产品
D．与生活关系不十分密切，且竞争产品多的非必需品
E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
3．以下（ BCDE）情况下，新产品可采取渗透定价策略．
A．产品需求的价格弹性小
B．生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 ‘
C．新产品无明显特色，且市场已被他人领先
D．企业生产能力强
E．新产品竞争激烈
4．下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略：（ AB ）。
A．产品潜在的消费者或用户分布面广 B．企业生产量大，营销能力强
C．产品技术性强 D．产品体积大
E．产品易腐易损，需求时效性强
5．网络营销的职能主要有（ABCE ）。
A．信息收集 B．信息发布 C．销售促进
D．保护产品 E．网址推广
四．简答题（每小题6分，共18分）
1. 开发新产品的程序包含哪几个阶段?
答:1.寻找构想;2.激励构想;3.完善构想.
2.什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？
答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。
1．简述选择中间商数目的三种形式。
答：选择中间商数目的三种形式为：
第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
2．网络营销主要有哪些职能？
答：网络营销的职能有：
（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。
二、案例分析（12分）
索尼公司通过“创造需求”开发新产品
公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理，但索尼公司敢于毅然决然地说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。
索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝：现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦J防，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构思：他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。
然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意，但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制：结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“沃可曼”的设想，而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。
索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是‘创造需求’的哲学依据。”
问题：
结合案例谈谈企业如何发掘新产品创意？
（资料来源：李航：《有效管理者——产晶战略》，据第250页《创造‘需求’》一文改写，对外经济贸易出版社，1998）
分析如下:
（见教材第167页参考课本详细作答）
(可以从新产品开发的意义，失败的原因、新产品的特征来进行分析，重点在新产品的特征上。)新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。
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