客观题
匹配题（共1题，共20分）
1. A、内部邮件列表营销
B、定制化营销
C、个性化定价策略
D、站点推广
E、网络中间商
a、是指利用互联网自身的优势，为顾客提供一对一的，个性化和独特化的产品或服务。
b、是指采用第三方所提供的邮件列表进行的邮件营销。
c、是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。
d、是指采用企业自身所收集并维护的邮件列表进行的营销。
e、是指以网络为基础，在电子商务市场中发挥中介作用的新型中介。
f、就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。
g、为用户提供了基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。
空1： 参考答案：d；考生答案：b；试题分数：4；自动得分：0
空2： 参考答案：a；考生答案：a；试题分数：4；自动得分：4
空3： 参考答案：c；考生答案：c；试题分数：4；自动得分：4
空4： 参考答案：f；考生答案：f；试题分数：4；自动得分：4
空5： 参考答案：e；考生答案：e；试题分数：4；自动得分：4
单选题（共10题，共20分） 1. 下面不属于网络广告投放形式的是 ( )。
A 电子邮件
B 文字链接
C 视频播放
D 聊天室
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
2. （）是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的消费者。
A 重新定位
B 心理定位
C 对峙性定位
D 回避性定位
参考答案：C；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：0
3. 能够作为网络市场交易客体的是（）。
A 消费品
B 企业
C 居民
D 政府
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
4. 以下为网络营销战略内部影响因素的是（）
A 新兴的市场机会
B 公司目标
C 竞争者的战略
D 市场结构与需求
参考答案：B；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
5. 小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包。这种购买动机是（）。
A 表现型动机
B 心理平衡型动机
C 好奇型动机
D 方便型动机
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
6. 下列哪种方法可以作为网上间接调研的方法。（）
A 问卷调查
B 专家访谈
C 网上实验调研
D 利用搜索引擎进行搜索
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
7. （）是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法，体现一种不按正常套路“出牌”的非常规思想。
A 群体思维法
B 灵感思维法
C 逆向思维法
D 侧向思维法
参考答案：D；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
8. 网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段
A 查询信息
B 交易中
C 交易后
D 售后维修
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
9. （）是以填补市场中的某些空白为战略的企业。
A 市场领导者
B 市场挑战者
C 市场跟随者
D 市场利基者
参考答案：D；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：0
10. （）网络营销策划的目的是通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力
A 服务型
B 提升型
C 品牌型
D 销售型
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
多选题（共5题，共15分） 1. 搜索引擎的组成包括（）
A 搜索软件
B 索引软件
C 查询软件
D 用户接口
参考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；试题分数：3；考生得分：3
2. 下面关于B2B交易模式的特点说法正确的是（）。
A 交易对象主要为消费资料。
B 以大宗交易为主。
C 交易过程较为复杂，不仅要考察企业情况，而且要了解产品与服务情况等。
D 多数采用信用交易。
参考答案：B,C,D；考生答案：A,B,C,D；试题分数：3；考生得分：0
3. 国内网络营销战略的发展阶段有（）。
A 绿色营销
B 网站型营销
C 网络会员制营销
D 行业网营销
参考答案：B,C,D；考生答案：A,B,C,D；试题分数：3；考生得分：0
4. 企业网站的宣传功能体现在（）
A 企业信息发布
B 企业产品展示
C 企业品牌形象的建立与维护
D 企业服务展示
参考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；试题分数：3；考生得分：3
5. 以下关于网络公共关系的说法正确的是（）
A 以良好的形象与各类公众建立并维持良好的关系是网络公共关系活动的基本任务。
B 与新闻媒介关系的好坏在一定程度上决定了网络公共关系的传播效果。
C 企业在公共论坛上应积极与公共论坛成员建立关系。
D 企业在公共论坛上无须遵守公共论坛的行为规范。
参考答案：A,B,C；考生答案：A,B,C；试题分数：3；考生得分：3
判断题（共15题，共15分） 1. 网络营销规划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
2. 网络整合营销理论是指企业的营销活动要以企业利润为出发点开始整个营销过程。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
3. 网络营销策划是一种思维过程，不具有可操作性。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：0
4. CA认证中心通过向网络市场上从事经济活动的企业、个人颁发数字证书，为交易者在虚拟的市场环境中确定身份提供帮助。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
5. 搜索引擎推广能够主动向网民一对一进行推广。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：0
6. 弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
7. 传统市场调研的运作速度慢于网络市场调研。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：0
8. 只有企业自己建立网站平台进行商务活动，才能拥有自己的网络商店。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
9. 网络市场是电子化、虚拟化的市场。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：0
10. 由于病毒性营销是用户自行传播的，因此无需进行信息源和信息传播渠道的设计。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
11. 广告收费是早期综合信息网站主要的盈利方式。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
12. 与网络广告相比，博客文章传播具有更大的自主性。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
13. 实体产品不适合进行网络销售。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
14. 竞价排名是一种按网络效果付费的网络推广方式。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
15. 智能代理是利用专门设计的软件程序，根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
主观题
案例分析题（共1题，共30分）案例：电子商务走向市场细分
2005年是中国电子商务市场复苏的一年。细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小处着眼，以小博大成为了如今电子商务发展的一大看点。现在的电子商务企业已经开始走向了更加理智和成熟的道路。北京八佰拜（800buy）互动技术有限公司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域，开通了中国首家在网上以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站——“800buy珠宝新天地”（www.800buy.com）。而他们的目标人群就是20~35岁之间比较成功的年轻人士。 在众多电子商务网站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠宝新天地”为什么会想到逆流而上，在网上销售名贵珠宝和手表呢？“在我看来，中国的市场非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”北京八佰拜互动技术有限公司CEO张毅女士解释道。“在中国的互联网发展过程当中，一些先驱用户是以学生为主体的，伴随着最近5－7年互联网的发展以及经济的发展，这部分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期，他们很需要有高质量的服务和高质量的产品来消费，而这两者也是相互匹配的。这部分中产阶级的快速成长，说明中国电子商务的高端消费时代已经到来。” 据了解，800buy珠宝新天地在推出1个月来运营的情况非常好，每月的营业额在1000万元以上，仅仅在网站开通15天内就产生了一次消费达到3.2万元的消费用户，这在BtoC网站纯粹个人消费历史上尚属首例。
分析： 1. 八佰拜市场细分的依据是什么？（5分）选定的目标市场是什么？（5分）八佰拜的市场定位是什么？（5分）
2.设想你作为八佰拜的CEO，下一步将采取何种营销策略？（要求采用两种以上的营销策略进行分析）（15分）(试题分值:30分)
参考答案：1.八佰拜市场细分的依据是什么？（5分）选定的目标市场是什么？（5分）八佰拜的市场定位是什么？（5分）
参考答案:八佰拜依据人口因素和心理因素对网上消费者人群进行了细分，认为中国的高端消费时代已经到来，而这一领域其他电子商务企业鲜有涉及，八佰拜不失时机地进入了电子商务的高端消费领域。八百拜把目标消费者定位于中产阶级，目标市场就是这群20——35岁之间比较成功的年轻人士。八百拜的市场定位就是要开拓网上销售名贵珠宝和手表的市场，与众不同，在网上众多商家中形成自己独特的地位。
2.设想你作为八佰拜的CEO，下一步将采取何种营销策略？（要求采用两种以上的营销策略进行分析）（15分）
参考答案略，根据学生回答情况酌情给分。
评分细则：（1）根据课程所学的四种营销策略，能应用两种以上的营销策略方法，并论述明确、具体、合理，可给13~15分。 （2）根据课程所学的四种营销策略，能应用两种以上的营销策略方法，论述合理，但不够具体、明确，可给10~12分。 （3）根据课程所学的四种营销策略，能应用一种营销策略方法，并论述明确、具体、合理，可给7~9分。 （4）根据课程所学的四种营销策略，能应用一种营销策略方法，论述合理，但不够具体、明确，可给4~6分。 （5）论述不合理或者应用理论不正确，可给4分以下。
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