试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题
匹配题（共1题，共20分）1. A、内部邮件列表营销
B、定制化营销
C、个性化定价策略
D、站点推广
E、网络中间商
a、是指利用互联网自身的优势，为顾客提供一对一的，个性化和独特化的产品或服务。
b、是指采用第三方所提供的邮件列表进行的邮件营销。
c、是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。
d、是指采用企业自身所收集并维护的邮件列表进行的营销。
e、是指以网络为基础，在电子商务市场中发挥中介作用的新型中介。
f、就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。
g、为用户提供了基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。
空1： 参考答案：d；考生答案：d；试题分数：4；自动得分：4
空2： 参考答案：a；考生答案：a；试题分数：4；自动得分：4
空3： 参考答案：c；考生答案：c；试题分数：4；自动得分：4
空4： 参考答案：f；考生答案：f；试题分数：4；自动得分：4
空5： 参考答案：e；考生答案：e；试题分数：4；自动得分：4
单选题（共10题，共20分） 1. （）是指企业在网上确定商品价格时，根据消费者购买商品所达到的数量标准给予的折扣。
A 现金折扣
B 季节折扣
C 同业折扣
D 数量折扣
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
2. 企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程被称为（ ）
A 网络市场细分
B 网络市场分工
C 网络市场定位
D 网络市场选择
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
3. 网络营销活动所面临的各种外部条件的总称是指（ ）
A 网络营销平台
B 网络营销手段
C 网络营销方式
D 网络营销环境
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
4. 小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包。这种购买动机是（）。
A 表现型动机
B 心理平衡型动机
C 好奇型动机
D 方便型动机
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
5. 开展网络营销目标实现情况的评估，并进行有用信息反馈的环节是（）。
A 战略规划
B 战略制定
C 战略执行
D 战略控制与反馈
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
6. 以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势， 从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力，形成促销高潮，这一营销方式称作（ ）
A 电子邮件营销
B 博客营销
C 搜索引擎营销
D 整合营销
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
7. 能够作为网络市场交易客体的是（）。
A 消费品
B 企业
C 居民
D 政府
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
8. 顾客关系再造的核心是（）
A 培养顾客的忠诚度
B 提高产品质量
C 提升顾客的满足感
D 满足顾客的虚荣心
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
9. 在淘宝网上，尽管有的商家同类产品定价比其他商家高，但是由于信用较高，客户评价较好，从而销量大增。该商家的定价策略采用的是（）
A 撇脂定价策略
B 个性化定价策略
C 直接折扣
D 声誉定价
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
10. （）是以填补市场中的某些空白为战略的企业。
A 市场领导者
B 市场挑战者
C 市场跟随者
D 市场利基者
参考答案：D；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
多选题（共5题，共15分） 1. 国内网络营销战略的发展阶段有（）。
A 绿色营销
B 网站型营销
C 网络会员制营销
D 行业网营销
参考答案：B,C,D；考生答案：A,B,C,D；试题分数：3；考生得分：0
2. 关于网络市场主体与客体关系的说法正确的是（）。
A 网络市场主体与客体相互结合、相辅相成。
B 网络主体依靠网络客体的推动和支持。
C 网络市场对客体的需求规模与结构，取决于网络市场主体所拥有的货币购买力与消费结构。
D 网络市场对客体的供给规模与结构，取决于网络市场主体的供给能力和结构。
参考答案：A,C,D；考生答案：A,C,D；试题分数：3；考生得分：3
3. 企业网站的宣传功能体现在（）
A 企业信息发布
B 企业产品展示
C 企业品牌形象的建立与维护
D 企业服务展示
参考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；试题分数：3；考生得分：3
4. 搜索引擎的组成包括（）
A 搜索软件
B 索引软件
C 查询软件
D 用户接口
参考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；试题分数：3；考生得分：3
5. 网络营销品牌联盟策略的优势有（）。
A 增加市场占有率
B 提高顾客忠诚度
C 强化声望或增加可信度
D 促进企业发展
参考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；试题分数：3；考生得分：3
判断题（共15题，共15分）
1. 直复营销理论的关键在于说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的，为科学的营销决策提供了可能。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
2. 赞助式广告通常能够把广告主的营销活动内容与网络媒体本身的内容有机地融合起来，取得最佳的广告效果。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
3. 团购网实质上采用的是一种群体议价的产品定价策略。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
4. 站点评估可以帮助顾客选择站点，降低交易风险。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
5. 病毒性营销的最终结果是无法控制的。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：0
6. 传统市场调研的运作速度慢于网络市场调研。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：0
7. 广告收费是早期综合信息网站主要的盈利方式。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：0
8. 交换链接是一种常见的资源合作推广的方式。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：0
9. 在网络市场上小公司更容易克服资金、人才和地域的限制。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：0
10. 相对于传统市场调研来说，网络市场调研的可信度更高。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：0
11. 网络营销策划是一种思维过程，不具有可操作性。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
12. 平台企业通过收取会员费的方式为有各种需要的会员提供差异化的特色服务。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
13. CA认证中心通过向网络市场上从事经济活动的企业、个人颁发数字证书，为交易者在虚拟的市场环境中确定身份提供帮助。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
14. 进行电子邮件营销的企业应建立有效的邮件列表。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
15. 竞价排名是一种按网络效果付费的网络推广方式。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
主观题
案例分析题（共1题，共30分）案例： 百事可乐的病毒性营销案例
病毒营销的先行者之一百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会：孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿。当然，孩子们自己得负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。可口可乐公司的病毒性营销案例 2008年3月24日，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例： 如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。 如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐”火炬在线传递活动专属QQ皮肤的使用权。火炬在线传递活动的qq面板皮肤。而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递，以此类推。 网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。 这个活动在短短40天之内就“拉拢”了4千万人（41169237人）参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。一个多月的时间内，在大家不知不觉中，身边很多朋友的QQ上都多了一个火红的圣火图标（同时包含可口可乐的元素）。
1. 病毒性营销是否是一种病毒的传播？为什么？（8分）
2. 分析上述两个案例中病毒性营销的传播模式。（10分）
3. 结合上述案例，谈谈如何做好病毒性营销。（12分）(试题分值:30分)
参考答案：1. 病毒性营销是否是一种病毒的传播？为什么？（8分）
参考答案：病毒性营销不是传播病毒，而是以病毒的深入肌体、繁殖快捷、传播广泛和发展迅速之特征，来借喻网上一种全新的营销活动。（3分）病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。（3分）这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。（2分）
2. 分析上述两个案例中病毒性营销的传播模式。（10分）
参考答案：百事可乐的病毒性营销应用的是意外传播的模式，消费者（孩子们）在使用该项服务时，将营销信息“顺便”传播给其他人。（4分）可口可乐的病毒性营销应用的是积极传播的模式。可口可乐公司与腾讯公司合作，利用网民们以成为在线火炬传递手为荣的心理，设计了该项网上火炬传递活动，采取激励措施鼓励消费者积极向其他人推销该项活动，以此达到企业的宣传目的。（6分）
3. 结合上述案例，谈谈如何做好病毒性营销。（12分）
可根据学生回答情况酌情给分，以下答案仅供参考： （1）提供有价值的产品或服务； （2）提供无须努力的向他人传递信息的方式； （3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； （4）利用公共的积极性和行为； （5）利用现有的通信网络； （6）利用别人的资源进行信息传播。
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