客观题
匹配题（共1题，共20分）1.
A、扩大产品组合策略
B、网站推广
C、竞价排名
D、博客
E、市场领导者
a、指减少企业网络产品组合的宽度或深度，减少产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润。
b、是国内最流行的点击付费广告服务，它是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。
c、指扩展企业网络产品组合的宽度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。
d、是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。
e、是指在相关产品的市场中市场占有率最高的企业。
f、通过对企业网络营销网站的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。
g、是一种对社会公众开放的具有个性化的个人主页，可供发布个人思想、学术内容、文学创作以及个人生活记录等信息，其使用者既可以是个人也可以是一个组织。
空1： 参考答案：c；考生答案：a；试题分数：4；自动得分：0
空2： 参考答案：f；考生答案：f；试题分数：4；自动得分：4
空3： 参考答案：b；考生答案：d；试题分数：4；自动得分：0
空4： 参考答案：g；考生答案：g；试题分数：4；自动得分：4
空5： 参考答案：e；考生答案：e；试题分数：4；自动得分：4
单选题（共10题，共20分） 1. 关于网上商店与实体店铺说法正确的是（）。
A 实体店铺经营成本低
B 实体店铺经营方式灵活
C 网上店铺没有店面租金
D 实体店铺比网上商店销售区域大
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
2. 下列哪种方法可以作为网上间接调研的方法。（）
A 问卷调查
B 专家访谈
C 网上实验调研
D 利用搜索引擎进行搜索
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
3. 小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包。这种购买动机是（）。
A 表现型动机
B 心理平衡型动机
C 好奇型动机
D 方便型动机
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
4. 病毒性营销是利用（）进行促销。
A 生产企业
B 原材料供应商
C 消费者
D 销售企业工作人员
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
5. （）是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的消费者。
A 重新定位
B 心理定位
C 对峙性定位
D 回避性定位
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
6. （）是指能够提供给消费者基本效用或益处的产品。
A 形式产品
B 核心产品
C 潜在产品
D 期望产品
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
7. 原来经营低档产品的企业改为增加经营高档产品，这种网络营销策略属于（）
A 向上延伸策略
B 向下延伸策略
C 缩减策略
D 双向延伸策略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
8. 网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段
A 查询信息
B 交易中
C 交易后
D 售后维修
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
9. 企业网络营销策划必须以（）为核心。
A 提升服务
B 创新
C 经济效益
D 树立品牌
参考答案：C；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
10. 企业给出产品一个底价及加价幅度，吸引消费者竞价购买，在规定的时间期限内，商品出售给加价最高的顾客，这种促销方式是（）。
A 拍卖促销
B 折价促销
C 联合促销
D 捆绑销售促销
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
多选题（共5题，共15分） 1. 对于赠品促销，需注意的事项有（）
A 不要选择次品、劣质品作为赠品。
B 明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务。
C 赠品尽可能价值高、数量多，以吸引消费者。
D 注意赠品的时间和时机选择。
参考答案：A,B,D；考生答案：A,B,D；试题分数：3；考生得分：3
2. 下面关于网络市场调研的特点说法正确的是（ ）。
A 效率高
B 费用低
C 容易被外界因素干扰
D 互动性强
参考答案：A,B,D；考生答案：A,B,D；试题分数：3；考生得分：3
3. 病毒性营销的传播模式有（）
A 被动传播
B 主动传播
C 意外传播
D 积极传播
参考答案：B,C,D；考生答案：B,C,D；试题分数：3；考生得分：3
4. 下面关于B2B交易模式的特点说法正确的是（）。
A 交易对象主要为消费资料。
B 以大宗交易为主。
C 交易过程较为复杂，不仅要考察企业情况，而且要了解产品与服务情况等。
D 多数采用信用交易。
参考答案：B,C,D；考生答案：B,C,D；试题分数：3；考生得分：3
5. 企业网站的一般要素包括（）
A 结构
B 内容
C 服务
D 功能
参考答案：A,B,C,D；考生答案：A,B,C,D；试题分数：3；考生得分：3
判断题（共15题，共15分） 1. 如果某产品的价格标准不统一，客户将会通过互联网认识到这种价格差异。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
2. 内容提供商主要是利用互联网上目录化的web站点提供的菜单驱动来提供搜索服务。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：0
3. 网络营销策划是一种思维过程，不具有可操作性。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
4. 电子邮件营销的内容应以企业为中心进行编制，以满足企业宣传需要。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
5. 网络软营销理论的核心是，为消费者提供高技术含量的产品。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
6. 在网络市场上小公司更容易克服资金、人才和地域的限制。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：0
7. 网络调研费用比传统市场调研费用高很多。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
8. 只有企业自己建立网站平台进行商务活动，才能拥有自己的网络商店。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：0
9. 传统市场调研的运作速度慢于网络市场调研。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
10. 网络消费不能满足个性化需求。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
11. 广告收费是早期综合信息网站主要的盈利方式。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
12. 网络营销渠道具有交互性的特点。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
13. 团购网实质上采用的是一种群体议价的产品定价策略。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
14. 企业要进行博客营销，则需创造良好的博客环境，激发员工的写作热情。
T √
F ×
参考答案：T；考生答案：T；试题分数：1；考生得分：1
15. 选择网络服务商时关键应考虑其网络技术而非服务质量。
T √
F ×
参考答案：F；考生答案：F；试题分数：1；考生得分：1
主观题
案例分析题（共1题，共30分）案例：电子商务走向市场细分
2005年是中国电子商务市场复苏的一年。细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小处着眼，以小博大成为了如今电子商务发展的一大看点。现在的电子商务企业已经开始走向了更加理智和成熟的道路。北京八佰拜（800buy）互动技术有限公司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域，开通了中国首家在网上以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站——“800buy珠宝新天地”（www.800buy.com）。而他们的目标人群就是20~35岁之间比较成功的年轻人士。 在众多电子商务网站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠宝新天地”为什么会想到逆流而上，在网上销售名贵珠宝和手表呢？“在我看来，中国的市场非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”北京八佰拜互动技术有限公司CEO张毅女士解释道。“在中国的互联网发展过程当中，一些先驱用户是以学生为主体的，伴随着最近5－7年互联网的发展以及经济的发展，这部分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期，他们很需要有高质量的服务和高质量的产品来消费，而这两者也是相互匹配的。这部分中产阶级的快速成长，说明中国电子商务的高端消费时代已经到来。” 据了解，800buy珠宝新天地在推出1个月来运营的情况非常好，每月的营业额在1000万元以上，仅仅在网站开通15天内就产生了一次消费达到3.2万元的消费用户，这在BtoC网站纯粹个人消费历史上尚属首例。
分析： 1. 八佰拜市场细分的依据是什么？（5分）选定的目标市场是什么？（5分）八佰拜的市场定位是什么？（5分）
2.设想你作为八佰拜的CEO，下一步将采取何种营销策略？（要求采用两种以上的营销策略进行分析）（15分）(试题分值:30分)
参考答案：1.八佰拜市场细分的依据是什么？（5分）选定的目标市场是什么？（5分）八佰拜的市场定位是什么？（5分）
参考答案:八佰拜依据人口因素和心理因素对网上消费者人群进行了细分，认为中国的高端消费时代已经到来，而这一领域其他电子商务企业鲜有涉及，八佰拜不失时机地进入了电子商务的高端消费领域。八百拜把目标消费者定位于中产阶级，目标市场就是这群20——35岁之间比较成功的年轻人士。八百拜的市场定位就是要开拓网上销售名贵珠宝和手表的市场，与众不同，在网上众多商家中形成自己独特的地位。
2.设想你作为八佰拜的CEO，下一步将采取何种营销策略？（要求采用两种以上的营销策略进行分析）（15分）
参考答案略，根据学生回答情况酌情给分。
评分细则：（1）根据课程所学的四种营销策略，能应用两种以上的营销策略方法，并论述明确、具体、合理，可给13~15分。 （2）根据课程所学的四种营销策略，能应用两种以上的营销策略方法，论述合理，但不够具体、明确，可给10~12分。 （3）根据课程所学的四种营销策略，能应用一种营销策略方法，并论述明确、具体、合理，可给7~9分。 （4）根据课程所学的四种营销策略，能应用一种营销策略方法，论述合理，但不够具体、明确，可给4~6分。 （5）论述不合理或者应用理论不正确，可给4分以下。
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