中国保险公司客户满意度测评体系的设计与实证

摘要：基于保险公司客户满意度影响因素的多重性，在总结相关研究的基础之上建立了中国保险公司的客户满意度测评模型，并提出相应的测评指标体系。通过对长沙某保险公司进行问卷调查及因子分析法等分析方法的运用验证测评模型和测评指标的合理性和可靠性。
　　关键词：保险公司；客户满意度；客户满意度测评

　　保险公司最主要的资源是客户，对于获得服务感到失望的客户有机会选择别的保险公司。所以争夺客户资源逐渐成为各保险公司竞争的焦点，而客户对保险公司提供的产品或服务满意与否又往往是保险公司能否成功占有客户资源的关键。
　　一、客户满意度测评模型的建立
　　（一）影响因素的确定
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第一步是识别出使客户满意的关键因素，再由此展开、确定评价指标。
　　1.险种的多样性。这一因素是由客户需求的多样性特征所决定的。随着保险业务的发展，保险公司所提供的险种也越来越多，但是不同的客户对保险险种的需求是不一样的，如果保险公司不能根据客户不同的需求提供差异化的险种，或者所提供的险种质量不高（如多样性、个性化不足）时，都会降低客户的满意度。保险公司的险种越多，客户选择的余地越大，因此在其他因素一定的情况下，险种越多代表客户的满意度也就越高。
　　2.保险商品。保险商品是一种无形商品，主要以合同的形式体现。同时，保险合同是一种附和型合同，由当事人一方（即保险人）提出合同的主要内容，另一方（投保人）只能做出取或舍的决定，没有商议变更的余地。如果有必要修改或变更保单的某项内容，通常也只能采用保险人事先准备的附加条款或附属保单，不能完全依照投保人的意思来做出改变。所以在产品设计过程中，保险条款是否合理、条款内容是否简单明了、条款是否清晰无歧义等都是客户非常重视的。
　　3.代理人提供的服务。目前保险公司的业务主要是以代理人代理为主，从这个角度来说，代理人的形象即体现了保险公司的形象，代理人的服务即为保险公司的服务。保险是一种无形商品，要将无形的商品有形化，借助的是“服务”这个手段，高质量的服务是难以被竞争对手模仿的，因此代理人提供的服务是构筑保险公司持久竞争优势的决定因素之一。同时，保险服务与其他商品的服务是不同的，它具有自身的专业性，要求代理人具有较高的专业素质及广博的理财知识，它的服务要让客户感觉到与其他的产品服务质的不同，让客户明明白白消费保险。因此，代理人服务水平的高低是人们选择保险公司的主要考虑因素，服务水准越高，客户的满意度也就越高。
　　4.内勤人员的服务。保险商品的服务不同与银行服务等其他金融产品服务的另一个特性在于，保险商品的服务是由两部分构成，除了代理人的服务之外，还包括内勤人员的服务。内勤人员的服务主要体现在承保、核保、理赔、续保、退保等业务中，在整个服务过程中，内勤人员的服务态度好坏、工作责任心如何、对业务知识的了解程度、处理问题的应变能力、办理业务的准确性及办理流程是否简洁迅速等都将会对客户的情绪产生重要的影响。总的来说，内勤人员的服务好，客户满意度就高。
　　5.保险公司的社会形象。在服务业，客户能够与提供产品或服务的企业进行实际接触，而不像购买或消费其他的实体产品时只能与企业的分销渠道接触。因此，公司的社会形象对服务企业来说显得尤为重要。保险公司的社会形象主要通过保险公司的资金实力、历史及经营的稳定性等因素来体现。从长期来看，保险公司的社会形象有助于提升客户满意度。
　　6.对客户抱怨的处理。当客户对保险公司提供的产品或服务产生不满意时，往往会形成客户抱怨。客户抱怨的来源有很多情况，如对理赔的处理不及时、代理人服务的态度不好等，对客户抱怨的处理手段会影响到客户满意度。如果对客户抱怨置之不理或处理效率低下，那么会恶化客户的不满意程度；但是如果客户抱怨能够得到及时有效的处理，那么不满意的客户有可能会重新感到满意，客户满意度会上升，并且有可能为保险公司进行正面的宣传。因此，在分析保险公司客户满意度的影响因素过程中，客户抱怨这一因素不能忽视。
　　7.费率。中国现在保险产品的费率基本上是由保监会统一规定，可供客户选择的余地不大。但是随着人们收入水平的逐步提高以及保险业国际交往的增加，保险产品费率市场化进程的加速，保险产品的费率高低也会是客户在购买保险产品时考虑的重要因素，其对客户满意度的影响也会越来越大。
　　（二）测评模型的建立
　　在ACSI模型中，客户期望、客户对质量的感知和客户对价值的感知是客户满意度的三个前提变量，客户抱怨和客户忠诚是客户满意度的两个结果变量。笔者结合中国保险业的经营特点、影响中国保险客户满意度的因素及中国消费者的消费心理，去掉现有模型中的感知价值变量，增加“感知价格”这个潜在变量，取代原来的感知价值分析客户满意度中由价格驱动的部分。同时，在模型中加入一些模糊的质量因子作为感知质量的前置因素。如前文提到的对客户抱怨的处理、险种多样性、内勤人员的服务等等。模型结构（如图1所示）。
　　此模型包括感知商品质量、感知服务质量、客户期望、客户满意、企业形象和客户忠诚6个变量，其中前四个为客户满意度的前提变量，后一个为结果变量，企业形象为外生变量。
　　
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二、测评指标的选择
　　保险公司客户满意度是体现保险公司竞争力的综合指标。在上述模型中，6个变量为隐变量，不能直接测评，因此我们需要根据测评模型建立相应的测评指标体系。根据前文所述保险公司客户满意度的影响因素，本文建立一个四级指标体系（见表1）：客户满意度为一级指标，服务质量指标、公司社会形象、保险产品、险种价格、追踪服务为二级指标，然后再三级、四级细化测评指标。
　　三、中国保险公司客户满意度模型实证分析
　　（一）问卷设计与数据收集
　　在本文的研究中，直接将指标体系中的四级指标转化为测评项，形成包含27个测评项的问卷。客户评价采用李克特5分量表，5分为程度最高，1分为程度最低，共发放问卷250份，有效回收216份，有效率为86.4%。调查选择了某保险公司在长沙的省、市公司两个网点进行。参加问卷调查的男女比例为51.9∶48.1。年龄分布为25岁以下的占14.8%，25~36岁的占44.4%，37~48岁的占28.2%，49~60岁的占13%，60岁以上的占0.9%；受教育程度分布为：高中及以下学历的占21.3%，大专学历的占29.2%，大学本科及以上的占49.6%；家庭月收入分布为：少于2 000元的占23.1%，2 000元~3 000元的占34.3%，3 000元~4 000元的占19.9%，4 000元~5 000元的占13.9%，5 000元以上的占8.8%。
　　（二）统计与分析
　　1.信度与效度分析。首先进行因子分析。由KMO和Bartlett检验结果（如表2所示）知KMO值=0.946>0.5，影响因素的相关矩阵有共同因素存在，非常适合作因子分析。
　　其次，对27个变量采用主成分分析法，使用方差最大正交旋转，得到因子的总方差分解表（见表3）。
　　从表3可以看出，这5个因子的累计载荷达到了74.407%，能够解释变量的大部分差异，说明这5个因子的提取是有效的。
第三，利用SPSS13.0软件进行信度分析。根据上述因子建立的层面量表Cronbach α系数均大于0.7（见表4），说明此次调查问卷具有很高的信度（按Nannally建议，Cronbac α系数只要大于0.7，问卷就具有很高的信度）。 

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　　表4 五个层面量表及总量表的Cronbach α值
　　关于效度，首先，在问卷测评项目确定过程中，我们查阅了大量的相关文献，并请有关专家进行了评估和论证，同时在小范围内进行了预调查，从而问卷设计符合内容效度原则；其次，在SPSS13.0中进行主成分分析结果表明，各指标因子的负荷值均大于0.5，跨因子负荷则很小，表明问卷收敛效度和区别效度都很高。
　　2.客户满意度的计算。要计算客户满意度指数，必须要对各项测评指标赋予相应的权重值。每一个测评指标的变化对总指标客户满意度的影响程度是不同的。本研究中采用层次分析法来确定各指标的权重。

　　层次分析法是根据各测评指标的相对重要性来确定权重，通过测评指标的两两比较，使复杂无序的定性问题能够量化解决。表5为两两指标相比的重要性程度得分表。例如，测评指标i相对于测评指标j明显重要，得分为7，则指标j相对于i的得分为1/7。
　　求得权重之后，我们可以根据调查问卷中的客户满意度均值来计算保险公司客户满意度指数。
　　因此，该保险公司总体的客户满意度由上表及各指标的权重值计算得，即为：0.8001*0.16+0.80468*0.13+0.7654*0.16+
　　0.80998*0.16+0.81992*0.13+0.7935*0.13+0.81762*0.13=
　　80.07%，处于比较满意的水平，这说明其客户满意度的工作做的还不错，可以通过进一步的巩固和完善予以再提高。
　　四、结束语
　　在市场竞争激烈的今天，保险公司为了获得持久的竞争优势，必须密切关注客户满意度问题。通过实施客户满意度指数测评战略，逐步建立以客户满意度调查为基础的客户满意度数据采集体系，在公司和客户之间形成一种有效的沟通体制，使客户的意见得以及时的反馈。同时通过对客户满意度的测评结果分析公司实施改进的区域，不断提高客户满意的程度和改进公司的经营业绩。
　　
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　　Chinese Insurance Company Customer Satisfaction Measurement System Design and Empirical
　　
　　YU Qing
　　（Guangzhou College South China University of Technology，Guangzhou 510800，China）
　　Abstract:Based on the analysis of the main influences of customer satisfaction index，this dissertation attempts to build the measure model of customer satisfaction suiting for our insurance companies，and builds the measurement system of the indicators according to the model.Then，this dissertation chooses one of the insurance companies in changsha as the object of investigation，and tests the rationality and reliability of the measure system using the methods of the validity/reliability and correlation.
　　Key words：insurance company；customer satisfaction；measurement system of customer satisfactio

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