每当人们诧异于一个小小的品牌图标能拥有数千万甚至上亿美元的品牌资产〔１〕时，每当看到国外品牌的畅销和国货少人问津时，每当想起国内的世界知名品牌如凤毛麟角时，我们不得不反思该如何促进品牌发展。本文将对品牌发展中存在的瓶颈问题加以分析，提出基于信息化的品牌发展策略。
１品牌及其问题分析
品牌，是一种与其他竞争对手的产品或服务相区分的标识〔２〕，它代表着某种无形的利益和价值，象征着产品身价和财富。不同地域和不同时期的消费者，均不可避免地因文化差异和价值观的不同对品牌产生不同期望和需求，甚至是不良情感和厌恶。分析比较全球化经营的麦当劳、肯德基的烤鸡和难以走出国门的全聚德烤鸭，品牌成功的关键在于其蕴涵的产品信息的差异性和顾客不同的价值观。诚然，品牌的塑造和品牌价值的提升并非易事，不少品牌在发展中陷入了瓶颈。
传统的品牌管理手段和策略方法，早已跟不上信息时代的市场需求和节奏，在充分运用信息所带来的巨大生产力的推动下，借助于信息化的应用以提升经营和管理水平，无疑将是企业成功的重要保障。
２信息化对品牌的影响
品牌信息化是一个以信息技术为手段的品牌动态发展过程，它以计算机通讯技术和网络为载体，建立起在生产与销售、品牌识别和品牌战略相结合的全新信息化管理的品牌经营过程〔３〕。品牌信息化是为迎合市场发展的要求，顺应品牌战略的创新趋势而被提出来的。借助于数字化的广告传播和信息化网络的高速发展，品牌已成为促进经济发展和文化进步的无形力量〔４〕。信息化手段的有效融入，使品牌在向消费者传递品牌价值的过程中深入人心，其文化与理念也得到不断的诠释和延伸。
２．１清晰品牌定位
不少品牌的形象在市场上定位较为模糊，消费群体易过于宽泛或过于狭窄。对于部分消费者而言，记得品牌广告语却不了解品牌的特征与特性，也很难说出品牌的差异化特点，面临一定的“认知困难”〔５〕。如刚上市时的香烟万宝路，由于带过滤嘴且焦油含量较低，常被误以为是“女性香烟”。后来万宝路以“男性文化”的美国牛仔来定位品牌形象，用带有自由主义精神的勇敢的男子汉标志宣扬产品，最终塑造了成功的品牌形象。
通过信息化手段对品牌清楚诠释，能让品牌清晰地在目标消费者心目中确立与众不同的竞争优势。它促使企业在品牌定位过程中了解自身产品的优势和特点，从而建立与目标消费者的心理需求相统一的品牌核心价值。
２．２提高品牌的附加值
品牌附加值的产生即是品牌的形成，附加值使得消费者愿意为同样的产品付出不同的价钱。附加值是不同品牌产品折射出的情感价值和文化生活价值，它以品牌信息让人们去感受品牌的象征意义。例如，不同的可乐代表了不同的理念——激情年轻的“百事”，火一样活力的“可口”；不同的名车代表了不同的风格——财富与稳重的“奔驰”，成功和年轻的“宝马”。
融入信息化手段能提供客户对称的消费信息和充足的消费体验，从而让品牌脱颖而出。在空调业，有的企业宣传使用老式空调使人产生疾病的广告，让人们深刻体会环保健康的新空调是时代所需，从而让能净化空气并避免空调病发生的加设负离子发生器的新空调在市场中畅销。
显然，品牌信息的增加能改变消费者的认知，刺激消费渴求，从而提高品牌的市场份额，实现品牌发展的积累。
２．３深化品牌内涵
品牌的内涵体现着企业的文化，它是品牌文化建设过程中逐步形成的文化积淀，代表消费者的情感归属、价值追求和利益认知。它凝炼了生活价值观念和消费理念等精神象征，是一种精神化的品牌形象。独特的文化内涵是品牌的重要标志，是品牌得以长久发展的根本动力。成功的品牌文化是以内炼品牌精神文化，外修品牌文化形象来达成〔６〕。在逐步构建与积淀品牌文化的过程中，融入信息化诠释品牌，能使得品牌文化生活化，让消费者充分认知并取得消费者的信任。
３信息化助推品牌发展的策略分析
发展策略影响着品牌的方向与轨迹，一旦决策失误将把品牌引向衰败。建立在科学管理基础之上的信息化手段，能使得品牌管理工作程序化，经营规范化，最终提升品牌价值并引导着品牌走向良性循环发展之路。
３．１让广告有效传播
品牌的发展离不开广告的传播，只有恰当有效的传播才能打造品牌的良好形象。如桂林的漓泉啤酒，以信息化整合营销方式，通过模特大赛、足球比赛、以及徒步护水行等不同类型的广告，让消费者了解其倡导的啤酒文化。配合时代所呼唤的低碳环保与节能减排理念，其品牌的联想极具魅力。
同时，有效的广告传播能消除人们对品牌的认知不足所带来的恐惧感和不信任感〔７〕，使人们接受品牌，从而为品牌的发展打下良好的基础。
３．２彰显品牌个性
在纷繁复杂的商品社会，缺乏个性的品牌易被模仿和淹没。产品严重的同质化和易替代性要求品牌极具个性。
个性化品牌是以消费者为中心，围绕着产品本身价值并跟随着消费者需求心理变化而形成〔８〕。综合的信息化技术能使品牌被提炼成个性化的标识与口号，让品牌突出差异性。通过有效的信息渠道和手段来传播品牌独特个性，更能使消费者接受。如宣扬彰显高雅个性的法国葡萄酒，占据了中国保养酒的大部分市场，逐渐把印象低端的中国保健酒淘汰。
３．３巩固品牌管理
缺乏品牌优势的企业，往往品牌管理手段落后，信息化管理水平较差。只有以信息化手段规范工作流程，建立严谨的工作作风，并以企业信息一体化解决方案成功实现企业的产品、管理和服务的标准化，才能提升企业核心竞争力，塑造成功品牌。
（１） 以信息技术整合市场上的消费数据，细分不同消费层次，积极培育和引导不同层次的消费者，将品牌战略深入贯彻到市场经营中去。通过进一步调研消费者并分析消费心理，形成重要有效的行业信息，明确品牌发展方向。
（２） 以完善的信息化流程管理品牌的经营，实现决策数据化，规避发展过程中的风险，保证品牌的可持续发展。
（３） 把管理创新与信息化结合，开展国内外交流和同行交流，不断拓展视野，以创新精神深化品牌的内涵和文化，使企业信息化产生真正效益〔９〕。
（４） 建立与消费者互动的网络信息平台，提供优质快捷的服务，并在信息平台中宣传品牌的社会责任和环保等理念来获得消费者更高的认可度。
【参考文献】
1. 电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/br1 论文检测天使-论文免费检测软件[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/shu.html />
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〔３〕 胡艳春． 论信息化对农产品品牌建设的推动作用〔Ｊ〕． 时代经贸：下旬刊，２００９，１２（３）：４９－５０．
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〔５〕 王延峰，杨珊珊，余明阳． 基于品牌营销视角的品牌定义和品牌特征再认识〔Ｊ〕． 上海管理科学，２００８（４）：２９－３２．
〔６〕 李幼平， 尹柱平．浅谈信息化对品牌价值的提升 〔Ｊ〕． 柳州师专学报，２０１０，２５（６）：７９－８２．
〔７〕 王延臣． 中小企业品牌发展存在的问题与对策〔Ｊ〕． 中国市场，２００８（４０）：２８－２９．
〔８〕 杨光，赵一鹤． 品牌核变——快速创建强势品牌〔Ｍ〕． 北京：机械工业出版社，２００３．
〔９〕 钟健． 中小企业信息化建设现状分析与对策〔Ｊ〕． 科技创新导报，２００９（３０）：１３１．
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