文化产业上市公司财务报告的公共关系研究

　近期国务院发布了《文化产业振兴规划》，要求支持有条件的文化企业进入证券市场融资，并且鼓励已上市的公司继续以各种金融手段加大发展的力度。“十二五”期间国家将大力发展七大重点产业，三大平台，推动文化产业成为我国支柱性产业。在国家政策的强化和关照下，2004─2010年我国文化产业增加值平均年增长率超过了23%，其中2011年文化产业增加值达到1.1万亿，占GDP的2.78%。预计“十二五”末期，文化产业的份额将占GDP的5%，市场价值将达两万亿以上，人均GDP超过4千美元，我国将进入社会转型产业升级阶段。
　　随着金融资本市场向文化产业敞开大门，资本和文化产业的无缝对接，文化产业上市的步伐明显提速。自电广传媒首家文化企业上市后，目前已有28家文化产业登陆A股市场。但是28家文化产业上市公司到目前为止却鲜有社会责任书，这不禁使人迷惑：在公众崇尚公共关系呼唤社会责任的时代，处于传播领域的文化产业上市公司是否应该更具有公共关系意识？
　　上市的目标是增强企业的核心竞争力，寻求更快的发展。上市后不仅要在原主业上发扬光大，还要通过并购重组整合、扩展、延伸上下游的产业链和价值链，积极开拓新的文化领域。但发展不是一蹴而就的，公司的发展同样需要良好的生态环境，而公共关系正是保持、发展良好生态环境必不可少的利器。
　　公共关系不仅能改善公司与投资者、股东、债权人以及政府、员工、客户、供应商、媒体利益相关者之间的关系，帮助企业推广产品和服务，塑造企业社会形象，实现价值最大化，提高上市公司股票的市值；还能在系统性风险和非系统性风险来临之际，以良好的社会生态化危为机。本文通过文化传媒上市公司会计报告的公共关系解读，对其公共关系意识、行为、状态进行综合分析，在此基础上探讨文化上市公司公共关系生态，使企业上市后在股民、媒体、同行的关注和政府部门监管下，泰然自若，气定神闲，取得明显的竞争优势。
　　一、公共关系与公司财务报告
　　公共关系是自19世纪来被各阶层广泛提及和重视的领域，也是促进企业与社会和谐，建立良好生态环境的基本思想。参照陈先红的《公共关系生态论》，公共关系是指组织─公众─环境系统的关系生态管理。具体的说，就是社会组织运用监测环境和沟通对话等手段，营造公共性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，确保组织利益和社会价值的和谐。会计财务报告是上市公司向各方面利益相关者提供反映公司经营状况及财务成果的数据及信息的报告。在我国有较规范的资产负债表、利润表、现金流量表和权益变动表，还有处于自发鼓励阶段的企业社会责任书。
　　无论是那类报表，都牵动着利益相关者的神经。股东、债权人、投资人在意影视类公司利润表中的电视剧、电视栏目、电影、演艺活动的收入和拍摄成本、毛利率、发行和自拍剧目的比例、与发行网络等媒介渠道的建设，关注着公司影视剧的制作发行能力、电影票房收入和电视收视率；关注着网络传媒公司的有线电视宽度业务、节目传输、网络电视工程和入网费、机顶盒销售的市场占有率、网络运营成本、政府补贴力度以及今后与新兴产业资源整合后（三网融合、手机媒体、等增值业务）的发展前景；关注着出版传媒公司的一般图书、教材教辅、期刊、音像制品、文化用品、出版、发行、印刷业务总量和比例，以及企业在政府出版基金公益性资助招标项目的中标能力、当地和省外的图书市场占有率和拓展开发能力。
　　现金流量和资产负债、权益表中所列示上缴的各种税费、政策性奖励，员工年平均所得、职工的劳动生产率、公司的分红、资产负债率、捐赠和赞助等指标表示着上市公司在劳动力市场化和科学技术日新月异、强调人文关怀的环境中与员工的生态关系；在市场经济和公共权力、公共利益之间的政府生态关系；在社会公益捐赠等主流价值观的守护中体现与社区的生态关系；在做强企业发展产业、分红回报比例中体现与股东、投资者的生态关系。
　　
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[1]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr二、公共关系与企业社会责任
　　公共关系的伦理基础是社会责任。从历史上看，公共关系观念的发展与社会责任理念的演变有着密切的联系。在一百多年前，现代公共关系的诞生地美国，一些垄断企业缺乏最基本的道德准则，控制政府，胡作非为，无视劳工的利益，受到了社会公众的抗议和抵制。在公众舆论的声讨和法律的制裁下，一些企业声名狼藉，生产陷入困境。面对一筹莫展的社会关系，资本家不得不求助于向公众讲真话把争取公众谅解作为改善各方关系 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一要务的艾维・李。艾维・李并以此原则作为解决社会公共纠纷的不二选择并成功地开创了最早的公共关系事务所。
　　公众责任概念的发展是在1900年代初期到1930年，这一时期正是现代公共关系诞生期。同是公共关系的奠基人伯纳斯也积极倡议“私人企业的公共责任运动”。由于伯纳斯及妻子桃瑞丝・弗莱斯曼成功的公共关系咨询与理论研究活动，极大地推动了美国公共关系专业化及“公众责任”概念的发展。“公众责任”要求企业不仅要对所有者的利益负责，还要对社会的发展负责。在1930前后的经济危机中，无论是以美国总统罗斯福为首的政府，还是社会团体、财团、企业，都把公共关系的作为维系公众，化解矛盾，说服和影响公众的重要手段。
　　20世纪70年代，随着经济高速发展导致环境生态恶化等问题的产生，使得管理学界重新兴起了对于企业社会责任的讨论，而此阶段的公共关系理论也涉及相关的议题。
　　公共关系学者霍华德・蔡斯提出了“议题管理”的概念：认为组织和公众创造了议题，公共关系应该参与这些议题，并管理组织对此的反应。其他一些学者如格鲁尼格、卡特・李普等也都对公共关系对议题的管理进行研究：卓越的公共关系能够界定各种利害相关者，并从中细分出活跃与激进公众，能够在议题之前推出对等的沟通项目（互动或催化战略），通过组织与公众的互动解决相关议题。
　　这一时期公共关系的主流思潮就是以战略型公共关系手法解决具体社会议题问题，而企业社会责任研究的重点也是强调企业与社会关系的具体管理过程。1971年，美国经济开发委员会对企业社会责任的进行界定：包括经济职能、环境变化、促进社会进步等层次，涉及10个领域和58种行为。弗雷迪・里克在20世纪80年代在社会责任原有价值观和伦理涵义基础上，提出“企业社会公正”的概念。“公正、共享、发展”应该是现代社会所遵循的基本理念。每个社会团体和个人如果能信奉公正的基本原则，就能够使绝大多数社会成员受益，从而实现社会真正意义上的发展。格鲁尼格在公共关系双向对称模式中提到：“相互依存、开放系统、动态性平衡、自主性、创新、管理的非集中化、责任感和解决冲突”。
　　克鲁・克伯格的“社区感说”，以及近几年热议的“生态管理说”等进一步推进了公共关系领域研究的发展。这些新的观点都强调了关系的质量和承诺，强调企业的社会认同感及核心价值观，强调公众的知情权、企业的组织权力和责任的平衡，以及强调以社会责任承担为动机，进而减少社会动乱的观点。







　　在公共关系发展的阶段中，就带有不明确的“社会责任”概念的内涵，虽然公共关系的概念一直处于变化之中，但是公共关系对于社会责任的强调与关注从来就没有停止过，社会责任的导向与现代公共关系的发展几乎是同步的。
　　三、社会责任和公共关系的评价方式
　　(一)社会责任评估
　　国外在20世纪70年代就开始探讨如何建立企业社会责任的评价体系，归纳起来主要是五种：声誉指数法;内容分析法;问卷调查法;KLD指数法;利益相关者框架。还有各种评价标准：有政府制定的评价标准国际劳工组织相关的公约、联合国人权宣言等；也有的是非政府组织制定的SA8000；还有跨国公司为自己制定的生产责任守则等。
　　(二)公共关系评估
　　公共关系评估现在主要是针对公共关系传播活动进行的评估，主要方式有：公关人员自评；组织领导和相关部门评价；公众评议；专家评估。主要指标是Cutkip等人提出的七段公共关系活动评估模型：了解信息内容的公众数量─感知度、知晓度、理解度的提高；改变观点公众的数量；改变态度的公众数量；发生期望行为的数量；发生重复期望行为的公众数量；达到的目标或者解决的问题。社会环境和文化状态的变革。
　　作为上市公司，外部公众对公司的认知主要来自于对公司财务报告的解读，无论是公司的管理决策能力还是经营生产能力，以及未来发展前景等在财务报告中都能得到一定的解释，财务报告在上市公司公众形象塑造中起着决定性作用。
　　四、财务报告的公共关系信息解读
　　(一)文化产业上市公司财务报告信息来源
　　从文化产业上市公司中选取14家企业作为研究样本，并从2010年年报中筛选与公共关系相关的会计财务指标，利用spss统计分析软件判断分析其综合公共关系指数，反映公司间公共关系状态的程度。（财务报告和数据主要从怒潮网中获得。）
　　文化产业，是以“文化创意”为核心，通过技术的介入和产业化的方式制造、营销不同形态的文化产品的行业。首先对上市的文化产业公司进行行业甄别：至今上海证�交易所上市的公司共915家，深圳证券交易所共1388家上市公司。依据文化产业范围界定：国家统计局将以下8类列为“文化产业”的范围：新闻服务；出版发行和版权服务；广播、电视、电影服务；文化艺术服务；网络文化服务；文化休闲娱乐服务；其他文化服务；文化用品、设备及相关文化产品的服务。按照A股证券交易所的分类，符合文化产业上市公司共28家，其中出版传媒12，声像业1，其他传播服务业4、信息传播服务业3、广播电影电视业7。（来源于招商证券股市分析软件），另考虑到宋城集团《宋城千古情》旅游演出的影响力，也选入样本之中。
　　(二)确定公共关系综合评价指标
　　公共关系也就是组织与公众之间的关系，公众按组织的重要程度被划分为首要公众、次要公众和边缘公众。对于上市公司而言其首要公众是与组织关系密切，对组织的生存发展具有重要影响力和决定性作用，而且还影响和制约其他公众的公众。在上市企业中首要公众有员工、股东、商品消费者、供应商等。次要公众是对组织的生存发展有一定的影响，但这种影响尚不具有决定作用的公众，如社区公众、新闻界公众、政府机构、金融机构。边缘公众是与组织有一定的联系，但不影响组织生存发展的公众，如科研机构、宗教团体、非同类企业及竞争对手等。企业的公共关系重点是首要公众，同时应努力维护好次要公众的关系。
　　根据财务报告数据表示的清晰度和成因，以及与主要公众和次要公众相关程度，采集的数据由以下几方面构成： 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一首要公众关系，（1）员工关系公共关系指标：劳动工资的增长率。是近两年支付给职工以及为职工支付的现金的增加量除以上年支付给职工以及为职工支付现金。（来源于合并现金流量表）（2）股东关系公共关系指标：每股收益、每股收益增长率、净资产增长率、分红比例。分别是归属于上市公司股东的净利润除以股份总数、本年每股收益比上年同期的增减率、本年比上期所有者权益的增减率、当年分配的现金除以当年的未分配利润。（来源于主要会计数据和业务数据摘要，合并利润表、利润分配公告。）（3）消费者关系公共关系指标：主营业务收入增长率。本年比上年主营业务收入的增加率。来源于主要会计数据和业务数据摘要。（4）供应商关系公共关系指标：应付账款周转率。当年期末存货除以年末与年初的平均应付账款。（5）政府关系公共关系指标：上缴税金。是支付的各项税费─返回的税费。来源于合并现金流量表。第二次要公众关系，（6）社区关系公共关系指标：捐赠和赞助。捐赠支出，来源于合并利润表中的营业外支出中的捐赠支出。（7）金融机构关系公共关系指标：资产负债比。总资产除以总负债。
　　上市公司的公共关系综合指数包含对员工、消费者、政府、社区、投资者、金融机构、供应商的7个方面。对公共关系同样起主要作用的政府补助由于受文化产业不同行业和性质的影响，存在不可比性；员工的平均工资由于在财务报告中员工人数只有期末总数，缺乏当年的加权平均数，使员工的平均工资在财务报告中缺乏准确的信息。对新闻机构公共关系指标来自于发布信息的真实性、透明度、全面性，需要从会计报表的总体状况来考核。所以以上指标均未被列入因子分析的因变量中。
　　(三)通过spss统计分析软件的分析与结果
　　1、数据标准化和相关性检验
　　通过SPSS软件对原始数据进行均值为0、方差为1的Z标准化处理，消除变量之间的量纲关系，使之具有可比性。
　　通过相关性检验，大多变量之间具有较大的相关性，但上缴的税额及捐赠和赞助与其他变量之间的相关性不大。
　　2、KMO 检验和 Bartlett 检验结果
　　表中KMO 检验值为0.587，表示可以进行因子分析，Bartlett 的球形度检验近似卡方149.23，df=45检验Sig值为0.000，说明检验数据来源于符合正态分布的总体，适合做进一步的分析。
　　3、变量共同度
　　从公因子方差中可以看出各变量中所包含的原始信息被提取的公因子所解释的程度。除净资产增长率为73.8%和上缴的税额为89.2%，其他公因子解释的程度都在92%以上，说明提取的公因子对变量的解释能力很强。
　　4、解释的总方差
　　由初始特征值显示，前4个体征值大于1，所以选择前四个主因子。从提取平方和载入，显示 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一主成分的方差贡献率是52.54%，前四个主因子占所有主成分方差的91.28%，由此可见，选前四个主因子已足够代替原来的变量，几乎涵盖了原变量的大多信息；旋转平方和载入显示旋转后的四个主因子方差贡献率接近。（图1）
　　5、旋转因子载荷矩阵
　　采用kaiser标准化的正交旋转法，通过因子旋转，使各个因子的含义更明确。从旋转后的因子载荷矩阵图中可以看出： 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一因子主要解释应付账款周转率、资产负债比、每股收益、职工支付现金等增长率，表示的是与债权人的关系和对待职工的态度。第二因子主要解释每股收益增长率、每股收益、净资产增长率，表示公司的生产能力、获利能力以及净资产的增厚能力，反映公司的经营实力。第三因子主要解释红利派发率、营业收入增长率，表示公司产品公众的认可度，反映公司的市场扩张能力发展前景以及对股东的态度。第四因子主要解释上缴的税额、捐赠和赞助，表示公司对社会公益事业的支持程度。
　　6、因子得分系数矩阵（图2）
　　利用回归法得到单因子得分函数：
　　Z1=0.171职工支付现金等增长率+0.463应付账款周转率-0.137营业收入增长率+0.425资产负债比-0.24每股收益增长率+0.271每股收益+0.128上缴的税额+0.038捐赠和赞助-0.083净资产增长率-0.093红利派发率
　　同理，以因子2、因子3、因子4分别与标准化后的指标相乘并求和，可得Z2、Z3、Z4。
　　利用综合因子得分公式，Z=（0.29 * Z1 + 0.0.22 * Z2 + 0.21 *ZF3 + 0.18 * Z4）／0.91283可得14家上市公司的公共关系综合指数：（图3）
　　四、卓越的公共关系是上市公司保持发展的基础
　　以上分析得到，公共关系综合指数的排名依次是华策影视、宋城股份、中文传媒、华谊兄弟、中南传媒、奥飞动漫、蓝色光标。华策影视的因子1、因子2、因子3得分都较高，反映华策影视在生产能力和员工关系、投资者回报率，净资产增长能力、获利能力和市场份额上都有较高的得分。在2010年公司相关指标的增长幅度都在两位数，不仅影视作品频频获奖，而且还获得18项政府奖励款：文化精品奖、文化创新奖、精神文明奖等，总计奖金1264.5万元。10年的每股68元高发行价上市推升了公司的竞争能力，使公司的发展进入快车道。同时，公司因子4较低，反映公司对社会公益还不够用心。
　　上市公司取得金融资本的支持，维持优于同行业水平的快速发展，必须依赖于卓越的公共关系。企业只有把握文化传媒公司长期生存和未来发展的趋势，以社会责任为基础，制定公共关系目标，整合各种资源，建立一个提高组织效率的公共关系执行系统，增加企业与公众之间耦合，与相关利益者进行双向对称沟通，兼顾相互的利益，以负责任的态度完整的“社会公民”形象出现在股东、消费者、政府、供应商、员工、媒体等公众面前，才能获得可持续发展，缩短与国际同行的距离。