网上消费感知风险研究综述

                          作者：王玉 王焕玉 腾跃民 范高潮

　　摘要：感知风险是消费者行为研究中的一个重要内容，对消费者的购买行为与决策有重要的影响。对于网上消费这一新的消费方式，感知风险研究所取得的进展如何，是一个值得讨论的话题。对于企业而言，若想提高消费者网上购物的数量，仅仅提高产品和服务的绩效是不够的，还需要进一步提高网上零售商的服务，改善网上的经营环境等。
　　关键词：网上感知风险；消费行为；应对措施；研究综述

　　目前，互联网已经成为一种重要的商业模式，网上购物也逐渐被人们所认可和接受。但是，中国只有25.5％的网民使用网络进行购物，而在美国，网络购物已经成为网民的普遍行为(《中国互联网发展状况统计报告》，2007)。消费者网上消费的参与程度不高，是什么原因影响了消费者的网上消费行为，风险被认为是一个重要的原因(Sandra，Shi，2003；Cheng，He，2003)，其中消费感知风险是风险研究中的一个重要内容。国内国外的学者在该领域的研究也取得了较多的成果，但综合而言，对于网上消费感知风险的研究并没有系统化。本文通过对相关研究文献的整理，对网上消费感知风险研究进行了分类和评述，希望本文的研究结果具有一定的借鉴意义。
　　
　　一、网上消费感知风险的定义
　　
　　感知风险由哈佛大学Bauer教授在1960年首次引入到营销领域(Bauer，1960)。Bauer认为消费者的任何购买行为都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能是令消费者不愉快的。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性也是风险最初的概念。感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为看作一种风险承担行为，由于消费者在考虑购买时并不能确定商品的使用结果，所以实际上消费者承担了某种风险。
　　
　　网络环境中的消费感知风险，简称“网上消费感知风险”，自从Jarvepnaa和Todd在1996年的研究之后，很多学者研究了消费者感知风险对网上购买行为的影响。但是综合而言，这些研究对于网上消费感知风险的定义没有统一、清晰的共识：一些研究人员把网上感知风险定义为缺少安全与网上隐私(Korga-onkar，Wolin，1999)；Salam等根据Peter和Ryna的研究，把网上感知风险定义为对于网上财务的损失的主观预期；还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信性或者可靠性(Vellido，1999)。
　　基于感知风险的传统定义，Sandra，Shi(2003)将“网上感知风险”定义为“消费者在考虑当次的网上购买时对损失发生的主观预期”。于丹，李广辉(2006)等人将网上感知风险定义为消费者在考虑网上购物时，对这种购物方式存在的不利后果的严重性和可能性的主观预期。
　　概括起来讲，现有文献对网上消费感知风险的定义，可以归纳出三个特点：(1)网上消费感知风险脱胎于传统的消费者感知风险。网上消费主要是由于消费情景或购物环境的改变所新产生的一种感知风险，但是和传统的感知风险之间有着密切的关系，所以在定义的表现上主要参考了传统的定义(Assael，1998；Mitchell，1999；井淼，2005；李宝玲，2007)。(2)强调网上消费感知风险的主观性。感知风险是消费者“主观确定的损失的预期”(Mitchdl，1999)。Sandra，Shi(2003)等也认为在网络消费的过程中，消费者所考虑当次的网上购买损失所能发生的主观预期，也是从消费者的个人主观角度出发进行的定义。于丹，李广辉(2005)等人也特别强调感知风险的主观性，消费者在考虑网上购物消费时的主观预期时，因为消费行为所涉及的网上购物不利后果有一定的危害性，所以自然而然的突出了主观性的作用，而与产品本身的关系不大。所以，网络消费感知风险与消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，即网络感知风险与客观风险可能并不一致(MitcheU，1999)。(3)可能的几率和结果损失是感知风险中的核心观念，相关研究一般从不确定性及后果两个因素来探讨网上消费感知风险的概念，认为网络感知风险必须包括两个因素：其一，个体对于出现不利后果所主观感受到的不确定性(uncertainty)；其二，后果(consequence)，如果事情发生后，其结果的危害性(Mitchell，1999；崔艳红，2007；李宝玲，2007)。
　　
　　
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二、网上消费感知风险的构面
　　
　　(一)网上消费感知风险的构面
　　构面一词来源于英文中的Facet，在研究文献中也被称为类型或者维度(dimensions)，表示的是感知风险所包含的内容。最初Bauer(1960)所提出的感知风险并没有过多涉及到内容、类型方面，经过后继学者的研究，逐渐形成了解释风险总方差88，8％的六个构面模型，即财务、功能、身体、心理、社会以及时间(stone和Gronhaug，1993；Chaudhuri，1998；Campben，2001)。
　　在新的网络环境下，各学者也根据经济、技术、社会的发展对购面进行了适当的调整。Jarvenpaa和Todd(1996)首次提出了隐私风险作为网络购物感知风险的一个维度，Mowen(1995)则提出了机会成本风险(即为了此项购买而失去购买其它产品的机会风险)。Hofacker(1998)通过对网络消费行为的研究，提出了网上消费感知风险的5个构面：时间、安全、店家、品牌和隐私风险。Sandra和Boshi(2003)认为财务、绩效、隐私、时间／便利风险是网上消费者最为关心的问题，Featherman和Pavlou(2003)提出了经济、功能、心理、社会、隐私和时间是网上消费的6个风险维度，Margy等(2004)将风险维度分为财务、绩效、实体、心理、社会、时间和相关决策风险7项。
　　国内的孙祥等(2005)认为，财务风险、绩效风险、隐私风险、心理风险、时间风险、社会风险和身体风险是感知风险的7个维度，能够解释总方差的63.3％。井淼等(2005)通过实证研究，提出了网上消费感知风险的8个维度，即：经济风险，功能风险，隐私风险，社会风险，时间风险，身体风险，服务风险和心理风险，这8个维度可以累积解释总方差的72.6％。邵家兵(2006)等人针对网上热门消费物品：书籍和服装，总结出了绩效、经济、时间、社会、隐私、物力、心理和感知8个维度；并且发现，不论是书籍还是报刊，绩效、经济、时间、隐私风险均排在前四位。于丹，董大海等(2007)在传统的6个维度的基础上，又增加了服务、交付、隐私和信息风险，形成了10个维度的网上消费风险感知购面，并且强调传统的“社会风险”在网络环境下几乎不成立，也就是说对于消费者而言，网上购物的社会风险几乎不存在。
　　
　　(二)网上消费感知风险的衡量
　　笔者在文献检索过程中，发现对于网上消费感知风险的衡量，基本上也来源于传统的感知风险衡量的方法，主要有：(1)座谈法，包括焦点小组访谈、个人深度访谈和内容分析法。通过和有网上消费经验的消费者和有网上消费倾向的消费者访谈，把一系列维度按重要程度排序，询问消费者的主观感知，以此来衡量网上消费感知风险的程度，这其中大部分借鉴了感知风险研究中的区间尺度(interval scale)来衡量，这样的方式能否代表实际网络消费中的感知风险，是值得商榷的。(2)沿用Peter和Tarpey(1975)提出的模型：
　　其中，OPR_j是对品牌j的感知风险；PL_ij，是购买品牌j发生损失，的可能性；IL_ij是购买品牌J发生l损失的严重性；n表示感知风险的维度。该模型在传统条件下的可靠性和有效性以及得到了证实(Mitchell，1999)。所以后续学者习惯沿用此模型，但面对新的网络环境变化，该模型能否继续适用，能否和实际条件相吻合，仍然是一个值得探讨的问题。
　　对于更精确的衡量方法问题，截至目前为止，并没有更好的处理方法，不管是所采用的模糊集合理论，还是新的分析矩阵，更多的是关注于不确定情况下的几率决策，对于所衡量的构面能否建立统一的准则，还需要进一步的研究。

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　　(一)网上消费感知风险对消费者购买决策的影响
　　消费者购买决策行为理论有两个主要的模式：一种是消费者用商品的感知价值来自我决策；另一种是用感知风险来解释消费者的购买行为。当然，还有一些研究证实了感知价值和感知风险之间有密切的关系，感知风险减少了，感知价值会相应的提高(Agarwals等，2001；Sweeney，1999)。
　　
　　(二)网上消费感知风险在消费者行为上影响的研究(见表1)
　　
　　(三)在消费的不同阶段的网上消费感知风险
　　按照传统的消费理论，消费者的购买过程分为五个阶段：确认需要，收集信息，评价方案，购买决策和购买后的行为。笔者根据文献检索，发现对于网上消费感知风险在消费不同阶段的研究较少，现有的文献多集中在评价方案和购买决策影响两个方面，下面主要针对确认需要、收集信息和购买后的行为进行评述。
　　一般认为，在确认需要阶段，消费者不断地思索自己是否真的需要购买，主要考虑的是产品的购买与使用能满足自己哪些需求或动机的问题，由于存在不确定的问题，所以感知风险水平是上升的过程(Mitchell，1999)。另外，消费者需求的产生多源于视觉感官的外部刺激，此阶段最大的感知风险即为网络本身的虚拟性而造成的信息来源风险及可能的财务风险(赵红等，2005)。
　　在搜寻信息阶段，考虑到网络的属性，消费者可以很方便的获得产品或服务的大量信息，此时消费者面临的风险具体表现在信息来源的可靠性上面Lieber-mann等(2002)。如何有效识别，筛选有效信息，减少信息的不确定性，降低购买失败的机率或降低失败后的严重性(如品牌知名度、产品保证、商店形象及口碑等)最为消费者所关注。赵红等(2005)认为，可以通过多种渠道并收集到公平客观的信息，也能减少信息不对称的问题。
　　在购买后的行为阶段，消费者会以购前期望为标准来衡量自己买回来的商品或服务，并以某种程度的满意或不满意的形式来进行反馈，这方面的研究较少涉及，是一个值得进一步研究的问题。
　　
　　四、网上消费感知风险的影响因素
　　
　　尽管传统的风险研究对感知风险影响因素已经做出了许多有益的探索，但是在网络环境下，类似的研究还比较少。Hairong等(1999)从消费者的消费心理角度出发，认为购物导向能够影响到网上消费的感知风险，购物导向具体包含娱乐导向，体验导向，便利导向和经济导向。Hairong还认为由于网络的固有属性，使得网上消费的便利导向强，体验导向弱。Balabanis和Stefans认为网上购物品率与消费者网上购买倾向存在正相关关系。
　　在消费者产品知识理论中，感知风险与消费者行为倾向之间是正相关的关系，从这一点出发，近年来的学者多认为网上购物频率对感知风险的影响也很可能是显著的，消费者网上购物的次数越多，其对于网上购物这种购物方式就越了解，积累的产品知识也越丰富，所以其感知风险也越低。Liebermann等(2002)总结以往文献资料，并通过访问网络专家和消费者，提出了9个不同的风险因素：(1)网上信用卡被盗；(2)提交个人信息；(3)色情和暴力；(4)过多的网络广告；(5)信息可靠性；(6)缺乏身体接触；(7)未取到在线购买的商品；(8)网上购物缺少人际交往；(9)沉溺于网络。同时，他们还证明网上信用卡被盗和提交个人信息是主要的两个感知风险因素。
　　井淼等(2006)通过与有网上购物经历的大学生访谈，提出了网站因素，产品因素和消费者因素对网络环境下的消费感知风险有较大的影响。网站因素包含网站的便捷性，安全性和信息的真实性；产品因素包含产品价格，产品知名度和产品的标准化程度；消费者因素包含人口统计类变量，消费者知识经验型变量和消费者的心理特质类变量。于丹，董大海等(2007)通过实证研究，进一步验证了网络环境下，人口统计变量和网上消费经历是网上消费感知风险影响的主要方面，同时也强调，对于网上购物这种远距离的购物方式，消费者对服务和能否无误的进行支付仍然表现出较高的不确定性，这一点不会因为网络购物经历的增加而发生太多的变化。
　　
　　五、减小网上消费感知风险的策略
　　
　　由于消费者在整个网上消费过程中都会面临着不同程度的风险，所以从这种意义出发，消费者的网上购买行为就是一种减少风险的行为，传统的降低消费感知风险策略最有效的是品牌忠诚，品牌印象和商店印象，接下来依次是口碑、政府检验、选购、免费样品、证书保证、退钱保证，私人检验和购买昂贵的产品(Roselius，1971)。
　　Tan等(1999)在互联网环境中检验了传统的降低风险策略，发现口碑、证书保证、品牌忠诚等策略的有效性要强于退款保证的有效性，而Vanden等(1999)则认为退款保证是最有用的策略，品牌忠诚只排在第六位。但是这两位学者都没有考虑到网络本身所可能产生的新的策略途径。
　　Anne Sophie Cases(2002)以服装中的夹克为研究对象，从产品、远程交易、互联网、网站四个风险来源角度提出18种降低感知风险策略，并根据实证结果的得分从高到低排列为安全支付、退款保证、更换商品、在线展示、真实商场了解商品、价格、网站声誉、同一网站的购买经验、货比三家、产品组成信息、品牌知名度高、促销、实体商店、品牌忠诚、询问家庭朋友意见、与零售商交流、广告、聊天室，其中聊天室在线展示等策略是新出现的风险降低策略，也只有在电子商务环境中才存在。实证结果显示安全支付、退款保证、商品更换排在前三位，而品牌忠诚只排在第十四位。
　　邵家兵等(2006)选取书籍和服装作为搜索型商品和体验型商品的代表，所得到的关于风险降低策略中，支付安全性、网站声誉、在线展示、退款保证、更换商品排名在前五位，这与Anne—Sophie ca—se8的结论不完全一致，即网站声誉代替了真实商场了解商品。究其原因，这可能是由于消费者觉得如果可以在附近的商场就能买到商品，就没有必要在网上购买。此外，价格作为风险降低策略，在本次调查中只排在第十七名，而在Anne—Sophie Cases的调查中排在第六名。究其原因，这可能是由于在线购物网站价格公开，易于消费者进行比较，消费者更注重对商品品质的了解。井淼等(2004)在探寻网络消费感知风险来源的基础上，相应的提出了从技术层面，互联网零售商层面和消费者三个层面上来降低感知风险。
　　邵家兵等(2007)针对信誉，商品价格以及风险态度，建立了减少网络消费感知风险的研究模型。该模型中着重强调了信誉、价格和消费者对风险的态度三个变量。所以，把感知风险作为直接变量进行策略设计，和传统的降低感知风险策略相比，具有一定的借鉴意义。但是，关于感知风险的间接变量的设置，如为什么选择这几种变量，还有没有其它没有考虑的变量，变量在不同环境下能否具有普适性等等，还有待进一步的研究。此外，他还认为在线购买虽然已被人们渐渐接受，但是通过网络作为交流媒介来降低消费者的感知风险并不被认为是很有效的措施。这种观点与Anne Sophie Cases的结果并不一致，两者之间所存在的差别最主要的可能原因是东西方网上消费文化之间存在一定的差异。西方文化比较强调的自我决策，自我分析能力和对选择的自我承受能力；东方文化则强调集体观念，有一定的从众心理。个体文化因素在网上消费感知风险中处于什么样的地位，处于何种程度的地位，也是今后值得进一步研究的问题。
　　
　　六、总结与启示
　　
　　本文总结了国内外对网上消费感知风险的主要研究成果，综合探讨了网上感知风险的定义、构面、相关的研究内容，网上消费感知风险的影响因素和降低感知风险的主要策略。现有的研究结果主要表现出以下特点：(1)在研究方法上，现有的网上消费感知风险研究和传统的感知风险研究方法一脉相承，网上消费感知风险研究或多获少的借鉴了传统的感知风险研究。(2)在网上消费感知风险的内容构面上，大多借用了传统的构面，而关于网上消费感知风险的新构面、新内容上，存在着一定的不足。(3)在网上消费感知风险的研究对象上，大多研究只是针对某种具体的产品或者服务，在得到结论的基础上然后进一步推广，某种具体的网上消费活动感知风险能在多大程度上代替更大范围的网上消费感知风险，能否具有普适性，这些问题存在一定的局限性，还需要进一步的探索。(4)对于网上消费感知风险的动态变化以及如何变化的问题，仍然需要进一步的研究，这也是下一步研究的重点。
　　综合而言，用感知风险理论来解释消费者购买行为的相关研究是国内外消费者行为研究中的一个重点，而网上消费感知风险理论近年来也得到了众多学者和企业的密切关注。对于理论界而言，丰富了感知风险研究的理论，使得感知风险研究涵盖的领域更加广泛，网上消费感知风险研究也得到了较快的发展。但是，由于感知风险理论起源于西方国家，和我国的实际消费环境有所差别，如中国消费者特有的消费心理、保守消费、面子消费和从众消费等，相关的研究还有待进一步深入。对于企业而言，这项研究也具有现实的管理意义。企业若想提高消费者网上购物的数量，仅仅提高产品和服务的绩效是不够的，还需要进一步提高网上零售商的服务，改善网上的经营环境等。

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