电子商务各环节发展思考

　　 [摘要] 当我们把网络营销和支付配送从电子商务中分别剥离出来看时,概念的清晰性使我们对电子商务有了更具针对性的理解,使我们对电子商务也有了更多维的认识。本文结合实际,论述了网络营销对传统营销概念的丰富以及支付配送环节存在问题的思考。
　　[关键词] 网络营销 4C 新概念挑战 支付与配送 支付安全
　　科技力量的推进让现实中大多人对于新产品的出现显示出固有的麻木和默许，从电视到相机，从液晶到数码，这些以实体形式存在的新科技让我们形成了一种观念：以安逸的态度来等待新科的便利。然而，也有特例，或许你已经注意到，以前的部分商业活动正以难以想象的速度移到互联网上，交易体系的网络化使电子商务新概念应运而生，更重要的是，它不再是一个实体产品，而是一份需要我们自觉摸索和适应优化的概念。
　　电子商务，在剥除电子交易网上支付和商品配送等问题后，我们首先就应该关注网络营销这一概念。不同的文化背景、特别是不同的媒介传播方式孕育出不同类型的消费群。电视的普及产生了“影像的一代”,互联网这一新的传播媒体,其大众化摧生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者,或为“e人类”。我们可以说以前的各种媒介途径都是在一定程度上影响了人们的消费习惯和方式。广告是市场营销活动中一个重要环节，它很大程度上决定了商品营销的成功与否。电视的普及使得广告寻求到了注目率更高的演播环境。然而，飞速发展的网络也在现代市场营销中逐渐发挥出了不可小觑的作用。它不仅是在一定程度上加速了市场营销的效率，拓展了营销的空间，而且从一定意义上引领了一种新的营销观念。
　　
　　一、网络营销概念的应运而生
　　从市场营销的理论上考虑，网络营销的产生和发展不仅拥有了技术背景，还有一定的经济环境。现代社会中，追求“个性化”已成为当今世界消费发展的主流。而这些要求必然要对市场进行更为深入的细分，不同于传统的市场营销受限于交易成本，网络营销使得给单个顾客量身定制成为了可能。一个简单的例子，Levis公司就可以收集网上对服装的样式尺寸的各种要求，并为顾客量身打造满足其个性需求的服装。仅仅是直观的进行比较我们就不难发现，网上的营销借助其独特的运行平台，已经显示出其无可比拟的优越性。商家与顾客之间畅通的沟通渠道便是一大利益之所在。它使得商家获得了更强的瞄准能力，依据精准全面的信息做出高效率的营销反应，以此来保证较低的采购成本和较高的销售量；同时，顾客也从原来被动接受信息的地位逐渐获得了主动性，具有了自主选择处理媒介信息的能力。
　　一些新的营销观念逐渐为人们所接受。在传统的市场营销中使用了营销组合这一概念-4P，它是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），以上4P是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段，但它是从营销者即卖方的角度提出的。随着顾客的需求在营销行为中的重要性逐渐凸显，罗伯特•劳特伯恩（Robert lauterborn）从顾客的角度提出了与4P’s相对应的4C’s，即顾客的欲求与需要（customer）、顾客获取满足的成本（cost）、顾客购买的方便性（convenience）、沟通（communication）。在前面曾提到网络营销具有的种种优点，同时我们也可以看出网络营销这一新型方式恰巧是符合4C’s营销理念的。Customer网络营销使得以顾客为导向、满足顾客个性化需求成为可能，实现了较高的顾客让渡价值；Cost通过网络建立了一体化的电子商务系统，有效的降低了企业的采购成本。在网上进行的广告宣传、促销和市场调研，增加了深度和广度的同时也降低了成本。有资料显示：利用互联网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%左右。企业的营销成本大幅度降低，那么消费者所支付的费用便可以相应减少；Convenience网络为消费者提供了更加便捷的交易途径，他们能够在极短的时间内搜寻到必要的信息，完成购买和获得方便的售后服务。Communication由于网络营销具有互动性，企业和顾客之间可以进行充分的信息沟通。顾客可以获取他们需要的商业信息，企业也可以随时得到重要的顾客反馈信息，这样也为产品的更新和改善提供了思路。
　　网络营销在一定程度上丰富和发展了传统的营销理念，另外我们还应该注意到：网络对传统的定价理念发起了挑战。传统的定价理念一般认为分为两方面：一是企业应该致力于把顾客从低端的C类转向为A类，其中ABC三类顾客则是根据其所占比例以其为公司创造的价值来分，A类顾客占客户总数的比例很小，但他们为公司创造的价值却占了大多数，这类顾客忠诚度高，对价格不敏感；反之，C类的顾客数量最多，但创造价值少，对价格极端敏感。二是由于信息不对称的存在，营销者得以通过品牌，宣传等手段使商品出现更大的差异化，引导顾客的消费。而网络营销的整个流程都以顾客为中心进行再造，那么在定价方式上也应以顾客需求为向导，这就使得传统的定价理念遭到了严峻的挑战。首先，网络平台很大程度影响了“信息不对称”的局面，权威网站和搜素引擎的出现显著的增加了消费者可获取的信息量，而不再是原来只能被动式的接受商家的自卖自夸。其次，厂商的定价模式也从原来的自主定价发生了转变。同时，一对一谈判的定价方式也在电子商务世界里变得可行而且经济，这也就是我们所谓的C2C。
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二、支付与配送
　　在完整的电子商务概念上来看，它还应当包括网络营销后的网上支付和交易之后的商品配送等问题。目前，其发展环境仍受到限制不够成熟完善。而这些在我国的网络和经济环境下表现的尤为明显，以至于很多学者认为我国的电子商务实质上只停留在网络营销的阶段。
　　总体来说，电子商务的进行开展主要有以下几个不可忽略的制约因素。
　　1.诚信安全瓶颈。信誉问题、伪装和黑客入侵都是威胁网络营销安全等的重要方面，我国的电子商务网上交易发展的十分缓慢，其中一个重要的原因就是没有完善的法律来保护网上交易的安全。目前全国人大通过的《关于维护互联网安全的决定》和国务院颁布的《互联网信息服务管理办法》等法律法规初步确立了我国互联网安全法制框架，但总体来说，我国的互联网的法制建设相对落后，没有为电子商务提供绝对安全的环境。
　　2.物流瓶颈。网上交易的快捷只是完成了“商流”的过程，即商品的所有权从卖方过渡到卖方。因此电子商务的商流和物流是高度分离的。目前物流的成本降低以及产业化发展都是亟待解决的问题。只有进一步提高物流的效率才能使得商流和物流密切配合，高速完成交易。
　　3.支付方式瓶颈。谈到电子商务就不得不提到支付问题，按说真正的网上购物就应该匹配电子支付的手段，但是目前来看，大多数人都还是采用邮寄汇款和货到付款的传统的结算方式。各种机构都在努力里寻求各种方法来突破支付瓶颈，发展网上业务。2003年中国南方航空公司与中国银联和Visa国际组织联合推出了中国首张电子机票。2005年全国首个支付结算研究中心在西南财大成立，研究中心配合中国国家现代化支付系统（China National Automatic Payment System）建设与发展需要，致力开展支付工具、支付系统、清算组织和监督机制等方面的研究工作。研究中心将利用有关系统软件搭建一套CNAPS模拟系统实验平台，注重跟踪和分析国外支付系统最新发展，将适合中国国情新理念和方法应用于我国支付体系建设。
　　
　　总之，随着交易安全性的完善和支付技术的进一步发展，电子商务将成为今后经济发展的主力。我国电子商务虽然还处在初始阶段，面临着技术，管理等诸多问题，但是已迈出可喜的一步。我们只要具备战略性和前瞻性的眼光，勤于学习与开发，努力发展适合我国国情的电子商务，就能更好融入到全球经济迅速发展的浪潮中。
　　
　　参考文献：
　　
　　〔1〕张宽海.电子商务.高等教育出版社,2005.
　　〔2〕于建原,王谊 ,张剑渝.现代市场营销学.西南财经大学出版社,2004.
　　〔3〕刘笠.管窥中国电子支付方式存在的非技术问题.
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