基于过程的电子商务顾客价值创造策略

　　【摘 要】企业开展电子商务活动时，应当进行一系列的“以顾客为中心”的顾客价值创造活动，在为顾客创造价值的同时，营造企业的持续竞争优势。本文对基于过程的电子商务顾客价值创造策略进行了探讨。
　　【关键词】电子商务 策略 顾客价值
　　
　　一、前言
　　
　　随着互联网经济的兴起，企业不得不从交易收益向关系收益转变，从以产品为中心向以顾客为中心转变。企业采用电子商务模式的目的就是通过电子商务创造价值和实现价值，向顾客提供稳定、可靠、便利的交易，与顾客建立密切的关系，谋求长远的共赢。电子商务价值过程归纳为价值定位、价值创造、价值传递、价值评估四个过程，基于过程的电子商务顾客价值创造策略，就是企业从价值过程出发，以价值的创造与实现为核心，以价值最大化为目标，进行企业价值创造策略的制定。
　　
　　
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二、基于过程的电子商务顾客价值创造策略
　　
　　1.产品策略
　　在电子商务中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。电子商务企业提供的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无需尝试的产品，才能有利于网上销售。产品定位企业提供的产品和服务的目标应该与网络用户一致，网上销售的产品和服务的消费者首先是互联网用户，所以产品和服务要尽量符合网络用户的特点。从顾客的角度来看，顾客价值反应为顾客对企业为其所提供产品或服务的特性的认同，只有公司提供的产品能够向顾客提供一些竞争者不能提供的东西的时候，顾客才会购买。它是由两种形式提供的，一是产品或服务的差别化，即顾客感觉某产品或服务中有某些价值是其他产品或服务不具备的。企业可以通过提供产品服务特性、产品服务时间选择、产品服务地域选择、产品服务的客户支持、不同产品组合以及企业品牌声誉等多种方式来实现其差别化。二是产品或服务的低成本，即企业将一部分成本节约转移到顾客身上，从而能实现对比竞争对手在价格方面的优势。通过互联网，企业还可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行模拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及与营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度地实现顾客满意。
　　2.定价策略
　　一般来讲，市场定价机制分为有固定价格机制、买卖双方谈判机制和横向互动机制三大类，其中固定价格机制包括定期价格变更方式和动态价格更新方式两种；买卖双方谈判机制包括指定谈判底线方式和不指定谈判底线方式两种；水平互动机制包括经典拍卖方式、反向购买方式和交易所方式三种，企业在定价的时候可以综合采用上述的定价机制，比如固定价格与拍卖相结合、固定价格与谈判相结合等方式，且应该更加灵活多样。互联网使顾客有了更多选择机会，可以对产品进行比较，互联网的交互技术使个性化定价更容易实现了，顾客可以和企业就产品价格进行协商、议价。如果企业能依靠品牌和产品的非价格因素定价，就会建立起良好的形象和信誉。另外，企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制订相应的价格，企业让顾客选择最适合于他们的产品和服务，进而进行差别定价。
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　　在电子商务中，顾客服务是关键的，因为顾客与商家不能面对面的进行交易，顾客在整个购物过程中就需要更多的服务支持。顾客服务要渗透到交易前、交易中、交易后的各个阶段中，网上顾客服务有多种形式，包括：
　　（1）提供搜索和比较功能消费者在电子商务中遇到的一个主要问题是如何找到特定的东西。现在网上有数以万计的商店，而且每天都有新的在线商店加入，消费者经常发现难以找到想要的东西。一旦发现了所需要的产品或者服务，也希望能比较一下同类产品的价格。所以企业服务的一项重要工作是要为顾客提供搜索和比较功能以满足这种要求。
　　（2）售后服务。企业设计时可以根据实际情况有选择性地提供网上售后服务，充分考虑回答顾客询问的需要，在自己的Web站点上为顾客提供产品的详细的技术和维护信息；同时这种售后服务必须具有便捷、灵活、低廉和直接等特点，让顾客方便快捷地获得所需要的信息。此外，企业还可以实现网下资产与网上资产的互补，为顾客提供更充分的售后服务。
　　（3）个性化服务，个性化服务，是指针对不同用户提供不同的服务策略和服务内容的服务模式。电子商务个性化是指电子商务企业向顾客提供个性化的服务，主要包括：一是需求的个性化定制。由于自身条件的不同，顾客对商品和服务的需求也不尽根同，而顾客需求个性化则是企业电子商务个性化的推动力。二是信息的个性化定制。随着网络互动电视的发展，消费者不仅可以实现电视点播，而且还会促使个人参与到节目的创意、制作过程。三是对个性化产品的需要。消费者不只是被动地接受，商家也不仅仅是提供多样化的选择范围了事。消费者将把个人的偏好参与到商品的设计和制造过程中去。电子商务个性化服务是个性化在电子商务中的拓展，也是个性化服务新的应用和发展领域。
　　
　　三、结语
　　
　　总之，虽然电子商务较之传统商务模式有很多的优势，但并不是说只要建设一个电子商务系统就可以解决企业的问题。无论哪种有益的管理思想和方法要想在建立企业竞争优势上最终有效，必须建立在一个共同的前提之上能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。建设电子商务系统也是一样，关键也是“以顾客为中心”，为顾客创造更多的价值，获得和维系自己的顾客群。
　　
　　参考文献：
　　[1]任利成.电子商务价值创造能力与战略选择.生产力研究，2005(9).
　　[2]孔伟成.网络营销.北京：高等教育出版社，2005.

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