摘 要：交易双方关于商品质量严重的信息不对称，使在线交易面临着信任危机。信誉机制的建立可以减少交易中信息的不对称性。利用样本选择模型，研究了eBay反馈论坛中卖方声誉对成交价格的影响。结果发现卖方声誉可以显著地提高成交价格。
关键词：在线拍卖;声誉机制;价格
网上拍卖是指利用互联网在网站上公开有关待售物品或服务的信息，通过竞争投票的方式出售商品。互联网技术大大降低了拍卖者组织拍卖和投标者参与投标的成本，因此每年通过电子拍卖产生的交易量快速增长。然而，网上拍卖在降低交易费用的同时，也给交易者带来了交易的风险 ，这大大地削弱了人们进行网上交易的意愿。网上拍卖中买方缺乏信任的原因很多，其中最主要的是在线交易存在着严重的信息不对称问题。
网上拍卖的交易双方原本都可以从交易中获利，但却由于缺乏信任而放弃交易，陷入了“囚徒困境”式的结局。Shapiro，Houser和Wooder，指出，声誉在一定程度上可以缓解信息不对称的问题，当产品质量无法被观测时，具有较高声誉的厂商可以获得更高的价格，而这又促使厂商具有选择高努力水平的激励，从而进一步提高了他的声誉。尽管理论模型指出了声誉的重要作用，但是由于对卖方声誉的量化和测度上的困难，一直以来缺少实证的检验。随着电子商务的快速发展，特别是像eBay反馈论坛这样的在线声誉机制的实施，使得对声誉机制进行实证成为可能。
本文首先介绍eBay的交易机制以及反馈论坛的特点，然后介绍实证所采用的样本特征，最后给出回归估计的模型设定和实证结果。
1 eBay交易机制概述
自从1995年成立以来，eBay取得了令人瞩目的成功。截至2005年底，eBay已经累计拥有一亿八千万注册用户，其中活跃用户 有七千一百万。在2005年登记拍卖的商品已超过了十九亿件，交易额高达四百四十亿美元 。多数eBay商品采用英式拍卖的方法进行交易。卖方将打算出售的物品登录到网站上，如果卖方选择的是竞价的出售方式，则买方按照英式拍卖的规则进行投标。买方在进行竞拍时，将看到关于该商品的描述、卖方的信息以及拍卖进行的情况。
然而eBay并非传统意义上的拍卖商，它并不介入买家和卖家之间的实际交易。正像它在其用户协议中为自己免责时所宣称的，他“无法控制物品的质量、安全性或合法性，或者用户在网站上登陆的内容、登陆物品的真实性或准确性” ，因此利用eBay这个平台进行交易，买方就必须要承担一定的风险。如果买方在向卖家汇款后却收不到商品，那他能够讨回货款的可能性就微乎其微了。所以在eBay上进行交易，买方要对卖方能够履约持有足够的信心，要么他相信卖方是诚实的，要么他知道卖方因为惧怕违约的后果而不得不履约。事实上，如果卖方在进行欺诈之后没有任何惩罚约束机制，那么很多卖方都无法抵御欺诈的诱惑。
自从成立之初，eBay就十分重视交易的安全性和eBay社区的诚信度，它建立了一系列保障交易安全的措施。在所有保障eBay交易安全的措施中，最为引人瞩目的就是eBay社区的核心——反馈论坛。在那里，注册的买家和卖家可以建立他们的在线声誉。反馈论坛向用户提供了能够对他与其他人的交易经历进行评价的能力。这会产生一个用户反馈档案，而且会随用户到eBay的任何一个地方。
eBay的反馈论坛允许买家和卖家在交易结束之后为对方在交易中的表现进行评判。卖方的信誉评价体系包括信誉评分和评语两部分。评分分为三个等级：好评、中评和差评，买方也可以选择留下文字评语。信用度的计算十分简单：每条好评加1分，差评减1分。为了防止信用炒作，每个eBay 用户只能对其他用户的信用度造成1分的影响。eBay为每个用户设定的初始信用度为0，当用户的信用度下降到－3时，eBay将取消该用户的交易资格。买方可以利用这些信息对卖方是否诚信交易作出判断。可以预料，卖方的信用评价将影响买方的投标决策。
2 样本描述
在对eBay上拍卖的商品进行实证分析时要遇到的一个问题就是商品的异质性。人们在eBay上出售不同的商品，即使是同类的商品，商品的情况也各不相同。幸运的是，研究者还是可以在eBay上找到同质商品，常常被用来进行研究的商品包括邮票、稀有的钱币、限量发售的纪念品、同样品牌的笔记本电脑、芯片等。
本文选择的商品是在eBay上交易相当活跃的一种钱币——American Eagle Silver Dollar。选择具有收藏价值的钱币基于这样几个理由：（1）同一种类的收藏币可以看作是同质的商品。此时该钱币成交价格和成交与否主要由拍卖特征和卖方信用所决定。（2）收藏品的价值相对较高。该银币由重达1盎司的纯银制成，币面价值为1美元。不过由于每一年的发行数量不同，以及银价的变化，不同年份的该种钱币的市场价格并不相同，有些甚至相差很大，价格从10美元左右，到上百美元。此时卖方欺诈对于买方是有一定的损失的，因此他在决策时必将仔细考察商品以及卖家的情况。
为了进一步控制商品的同质性，样本选择1987年发行的银币作研究对象。每年这种银币都以两种形式发行，一种是普通的发行方式，即“简装版”，另一种是有精美包装的“精装版”。不同发行方式下的银币本身完全相同，所不同的是，前一种发行方式下的银币有可能在流通中受到磨损，而后一种则不会出现这种情况。所以后者是严格意义上的同质商品。
选择同质商品进行研究遇到的主要困难是很难找到足够多的观测值。其实只要观测的“时间窗”选的足够长，这个问题就可以解决。不过这又带来另一个问题，在这个期间，该拍卖品的价值可能会发生改变。基于上述原因，本文收集2006年12月到2007年1月间在eBay上登录进行拍卖的1987年这款银币的相关数据。期间共有307件物品登录进行拍卖，由于eBay对用户的信用进行实时更新，因此同一个卖方的信用在观测期内也有所不同。
3 模型和估计方法
有些商品成功拍卖有些则流拍，在拍卖成功时，可以得到成交价格的数据，但是当拍卖不成功时，无法得到相应的数据。传统的方法在研究成交价格与卖方信用的关系时，不得不舍弃掉那些没有成功交易的数据，这使得样本数据产生了偏差。为了解决这个问题，本文选择样本选择模型（Sample Selection Model）来进行分析。在这里，无法观察到Y是因为另一个变量的结果。样本选择模型可以表述如下：
根据Lucking-Reiley等，Houser和Wooders等人的研究思路，向量 按照如下方式定义。
变量的具体含义以及特征如下：
G1表示成交与否，这是一个虚拟变量，当交易成功时取1，否则为0。在307个观测中，有266次成功交易，成交率达到86%。
Y-成交价格，当交易成功时能观察到拍卖成交价格。在266个成功的交易中，平均的中标价格为14.8美元，其中最低的只有6.5 美元，最高达到50美元。
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SCORE-卖方的信用度，根据eBay的定义，它等于来自不同用户的好评与差评之差。在307组交易中，卖方信用度的平均值为3693，其中最小的为0，最大的23711，相差非常悬殊。信用度低于50的卖家只有19个。
MINBID—起拍价，eBay默认的起拍价格为0.01美元。卖方可以自行设定起拍价，买方的出价不能低于该价格。只有当买方对于商品的评价高于起拍价时，才会出价。卖方还可以选择是否设定商品的底价。这个底价并不会在拍卖过程中显示给买家，买家只知道底价是否存在，以及目前的出价是否达到了底价。由于eBay向设定底价的卖家收取“选项服务费”，因此实际采用该选项的人并不多。
PAYPAL—虚拟变量，指卖方是否支持PayPal方式支付。为了保障交易的安全，eBay鼓励交易者利用可信第三方提供的付款服务或者代理契约服务。PayPal是与eBay合作的著名的在线支付服务商。当交易通过PayPal进行时，买方可以最大限度的规避风险，在307个观测中，有96％的卖家接受这种付款方式。
PROOF—描述该银币是否是“精装版”的虚拟变量。以“精装版”发行的银币保存在密封的盒中，因此不会在流通中磨损，因而品相较高且商品质量的不确定性较少。交易的银币中有16％是“精装版”的。
SHIPMENT—运费，有些卖方指定固定的运输费用，有些卖方则根据实际发生的费用向买方收取，当没有给定运输费用时，取样本的平均值代替。理性的买家在投标时，将会考虑到交易的总费用。
RETURN—描述卖方是否接受退货的虚拟变量。当买方对于所购买的商品不满意时，如果卖方承诺可以退款，无疑会减少买方在投标时的顾虑。不过如果卖方在交易中刻意进行欺诈，那么他的退款承诺是否可信是值得怀疑的。在307个观测中，有50％的卖家承诺一定前提下的退款。
PICTURE—表示卖方是否给出商品图片的虚拟变量。买方可以通过图片了解银币的品相，即使是经过认证的或者是“精装”的同质商品，也可以让买方“眼见为实”。特别是当缺少权威机构对银币的级别进行鉴定的情况下，通过图片可以让买方了解该银币的品相，因而在一定程度上减少双方在商品信息上的不对称。
4 实证结果
对于上面定义的模型，利用完全信息最大似然法(Full-Information Maximum Likelihood)对模型进行估计。表1给出利用样本选择模型的参数估计结果，在估计值的下方给出了相应的t统计量。可以发现以下结果：
（1）卖方声誉水平越高，成交率和成交价格也越高。
回归结果显示，卖方的声誉度对成交率和成交价格均有显著的正的影响。当卖方获得额外一个“好评”时，不仅会使成交率显著增加，也使平均成交价格上升0.39E-3美元。虽然从绝对数字上看卖家声誉对于交易的影响并不大，但该影响却在1％的水平上显著。本文所考察的样本卖家的平均信誉度高达3693，声誉给卖家带来的好处具有边际递减的效应，因而其对成交率以及成交价格影响的虽然显著却并不是很大。
（2）商品的不确定性越小，成交率和成交价格越高。
如果银币是精装的，其商品质量的不确定性就比较小。结果表明精装银币的成交率平均的比简装的同种银币高2.5％。虽然精装和简装银币本身的价值相同，但是由于不会在流通中磨损，而且银币品相的不确定性较少，因此其成交价格也显著高于简装银币，两者的成交价格平均相差16.6美元。
如果买方在拍卖时提供商品的图片，这会使成交率平均提高1.2%，成交价格平均提高4.5美元。银币的价值与其品相密切相关，买方通过图片可以对银币的品相有所了解，减少的交易的不确定性，因此买方愿意为此支付的价格越高。
如果卖方接受可信第三方的付款方式，买方在拍淂商品后首先将货款付给PayPal公司，待买方收到商品并确认无误后，授权PayPal公司向卖方划拨货款。这最大限度的减少了交易的不确定性，保证了买方的交易安全。接受这种支付方式的卖方其商品的成交价格平均要高2.95美元。
（3）对于交易价格没有影响，或者有负面影响的因素。
起拍价格越高，商品的成交率和成交价格越低。由于多数买家怀着“淘宝”的心情，期望以最低的价格买到心仪的商品，因此起拍价格定的越高，商品对买家的吸引力就越少，不仅其成交率低，成交价格也显著的低于那些起拍价格低的拍品。
理性的买方应该考虑交易的全部金额。不过实证结果并没有发现商品运费对成交率以及成交价格的显著影响。这可能跟运费变化幅度较小，因此多数买方将注意力主要放在商品价格上有关。
卖方是否允许退货对于成交价格的影响虽然是正的，但是统计上并不显著。事实上，即使卖方同意退货，多数买方都会觉得这即费时又费钱。而且，如果卖方在交易中刻意欺诈的话，他所承诺的退款保证也一样不可信。
5 小结
Akerlof 指出，如果卖方无法证明其产品质量，则市场可能完全失败。卖方过去的声誉可以作为一种传递卖方类型信息的机制，在这样的机制中，卖方的声誉可以减少信息不对称。
本文利用样本选择模型，研究了网上拍卖中卖方声誉对拍卖价格以及成交率的影响，较好的解决了传统研究中样本选择偏差的问题。实证结果发现，卖方声誉作为一种信息传递机制，可以在一定程度上减少网上交易的不确定性，因而对成交价格和成交率都有显著的正向影响。
电子商务方兴未艾，对在线交易的理论研究和机制创新迫在眉睫。本文基于eBay的反馈论坛进行的实证分析，对于在线拍卖安全保障机制的建立以及卖方策略选择进行了有意义的探索。
参考文献
〔1〕Shapiro, C.Premiums for High Quality Products as Returns to Reputations. 〔J〕. The Quarterly Journal of Economics, November 1983:659-679.
〔2〕Hauser, D., Wooders, J. Reputation in Auction: Theory and Evidence from eBay〔R〕. University of Arizona,. Tuscon, AZ. 2000.
〔3〕Lucking-Reiley, D. Auctions on the Internet: Whats Being Auctioned, and How? 〔J〕. Journal of Industrial Economics.2000,48(3).
〔4〕Akerlof GA. The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism 〔J〕. Quarterly Journal of Economics, 1970，84, 488-500.
研究。
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