网络购物环境下感知风险类型及风险水平分析

[摘要] 感知风险是阻碍消费者在网络环境下进行购买的主要因素。本文采用访谈法和问卷法，发现我国消费者在网上购物过程中感知到的主要风险类型包括：功能风险，财务风险，心理风险和时间风险。风险水平的测算结果显示，消费者网上购物感知到风险最大的是功能风险，其次是时间风险，财务风险和心理风险。
　　[关键词] 网络购物 感知风险 风险类型
　　
　　一、引言
　　根据中国互联网络信息中心的统计报告，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，然而这其中只有25%的网民使用过网上购物的功能，而美国网民的网络购物使用率为66%。这些数据表明：对于网上购物这种新型的购物方式，中国消费者仍存在着购买意愿上的障碍。一般认为消费者感知到的风险是影响购买意愿的主要障碍。网上购物相较于传统的购物，在交易的过程中会让消费者感知到更高的风险。
　　感知风险理论是1960年由哈佛大学的Bauer首先提出的，从此开始了感知风险由心理学转向消费者行为学分析的应用。感知风险的定义可以概括为：消费者对消费行为中各种风险的心理感受，是对消费行为会带来的损失的可能性和重要性的主观预测。
　　感知风险类型是感知风险研究的基础。到目前为止，许多对感知风险的研究采用的都是Stone在1993年提出的六种风险类型：财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险和心理风险。此外，Jarvenpaa等首次提出隐私风险，井淼等提出我国消费者网上购物感知风险维度应在上述六种风险类型之外再加上服务风险、隐私风险。
　　本文通过对现有的关于网上购物感知风险类型的研究进行分析后发现，大部分研究是借用传统购物环境下的感知风险类型代替网上购物的感知风险类型，而未考虑网上购物环境的自身特点，并且笔者在访谈中发现，现有研究提及的这些风险类型在消费者实际的网上购买行为中并不会完全体现出来，也就是消费者的风险关注点会有所侧重。因此，有必要对消费者网上购物的感知风险类型进行更为深入和细致的研究。
　　
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二、感知风险研究量表
　　本文研究采用了访谈法和问卷调查法。采用的分析软件为SPSS13.0。
　　1.量表生成
　　量表的最初设计参考了相关文献，在此基础上进行了深度访谈，个人访谈采取的是网络即时通讯工具和面对面个人访谈的结合，访谈的对象包括经常在网上购物也包括不经常或者不在网上购物的消费者。在此基础上形成了预调查量表，预调查总共进行了40份，并且请被调查者对问卷存在的各种问题提出疑问。数据分析后，笔者将调查问题集中在消费者关注更多的问题之上，运用SPSS软件剔除影响cronbach a系数大小的不良项目，然后综合考虑访谈内容和因素载荷量，删除某些载荷量小且未被提及的项目，同时根据被访者的要求改善问卷。最终形成的调查问卷共有8个风险测量项目。
　　感知风险水平的计算方法，采用了Cuningham提出的两因素模型，以不确定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小，这个模型一直是感知风险研究的主流方法。在测量上使用顺序尺度，直接询问受访者对于结果和不确定性的感受，再将二者相乘，得到感知风险值。在测量各种风险的“发生的可能性”与“损失的重要性”时，量表采用的是里克特五级语义差别量表。
　　2.数据收集
　　本次调查的群体是大学生，据CNNIC统计报告显示:我国网上消费者年龄分布占第1位的是18～24岁的年龄段,为30.3%；职业分布占第1位的是学生，为30%。这一组数据表明在校大学生已经成为网络使用的主体。所以本次研究的样本具有较强的代表性。
　　正式调查的问卷共发放了230份，调查的抽样方式采取了方便取样的形式，实际回收了210份，通过进一步的筛选，剔除不良问卷，最终得到的有效调查问卷190份，问卷回收率为90.5%。样本中男性为48.9%，女性人数占到了51.1%。在网络使用时间上，平均每天使用1小时及以下的占到了32.6%，2小时～4小时的占到了49.5%，5小时以上的占到了17.9%。网上消费者类型划分使用Sandra和Bo的细分标准，结果显示浏览者（从未有过网上购物经验）占到了47.9%，适度购买者（购物时选择网上购物的可能性<50%）占到了42.6%，重度购买者（购物时选择网上购物的可能性>50%）占到了9.5%。
　　三、调查数据分析
　　1.效度分析
　　本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丢失为前提，将众多的原有变量综合成较少的几个综合指标。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋转方式采用方差最大旋转方式。
　　在感知风险因子分析前，进行样本充分性检验，KMO测试系数为0.736和样本分布的 Bartlett球形检验卡方值为384.821，显著性为.000，表明适合做因子分析。感知风险的因子分析结果如表1所示：

        
　　根据因子初始共同度的数据，按照特征值大于1的标准，在因子分析的基础上产生了4个新的变量，根据其构成题项的内涵，分别将其命名为：功能风险，财务风险，心理风险和时间风险。感知风险的4个因子累计可以解释总方差的75.885%。因此，通过因子分析，本文得到了消费者网上购物感知风险的4种类型。

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　　2.信度分析
　　所谓的信度，即可靠性，指的是一份测验所测的分数的可信度或稳定性。问卷各部分的cronbach α系数如表2所示。可以看出量表的信度系数均在0.7以上，所以量表信度情况较好。

         
　　3.相关分析
　　通过对风险的相关分析，可以发现4个感知风险类型与总体风险都是显著相关的，Pearson相关系数结果如表3所示。

        
　　注：(**)代表在<0.01的水平下显著
　　4.风险水平分析
　　通过描述性统计发现，样本总体的消费者网上购物感知风险平均水平为3.32（满分为5分），并未处于一个过高的水平。表明总体上当今消费者对选择网上购物抱有平常心态，并没有认为网上购物是一件非常有风险的事情。
　　而在感知风险的构成中，功能风险，财务风险，心理风险和时间风险的均值，分别为14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。这表明四类感知风险的强弱程度有所不同。消费者感知到风险最大的是功能风险，其次是时间风险，财务风险和心理风险。
　　（1）消费者对于功能风险的担忧均占到了 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一的位置。消费者对网上购物关注的热点转向了产品质量问题。而产品的功能风险是在传统的零售行业中消费者十分关心的话题。这在一定程度上表明了网上购物有朝着传统购物靠拢的趋势。
　　（2）时间风险在以往的文献调查中并没有被予以太多的权重，而本文发现，有很多消费者十分关注关于产品的送货时间是否及时，产品的售后服务，退还，维修的时间是否快捷。整体上时间风险的重要性甚至比财务风险还要高一点。分析结果同时也显示，浏览者对时间风险与财务风险的风险感知程度相近，但是对于购买者而言，它却有着比财务风险更大的重要性。
　　（3）对财务风险关注最多的是浏览者。这部分消费者对网上支付的安全性抱着很大的怀疑态度。许多消费者经常是到了支付的步骤半途而废。但是很多有过网上购物经历的消费者并不是太担心这方面的危险，认为随着安全系统的不断完善以及相关的安全支付工具的出现，这种风险发生的可能性非常低。
　　（4）心理风险相对于其他三种风险程度偏低，但是三种细分消费者感知程度却有很大的区别。浏览者与适度购买者的心理风险程度差距不大（均值分别为10.82，9.63），而重度购买者的心理风险水平却低得多（均值为7.00）。这表明尽管消费者的心理风险会随着网上购物经验的增加而相应的减少，但是需要注意的是，决定心理风险高低的因素不是有没有经验，而是网上购买的频率和意愿是否达到了一定的水平，以至于消费者能够对各种可能发生风险进行有效的预测，或者对风险的发生具有了一定的承受能力。
　　四、结语
　　本文通过实证调查分析，得出了消费者网上购物关注的4个感知风险类型，在此基础上对我国消费者的总体感知风险水平及各风险类型进行了测算，并对浏览者、适度购买者与重度购买者的感知风险差异进行了分析。本文的研究结果对企业在网络营销中准确发现消费者的风险关注点，并制定降低风险策略具有一定的实用价值。鉴于本文研究样本的范围存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的样本进行更进一步的论证。
　　
　　参考文献:
　　[1]Jarvenpaa S L, Todd P A. Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web[J], Int J Electronic Commerce, 1996, 1(2): 59-88
　　[2]井淼 周颖 吕巍:互联网购物环境下的消费者感知风险维度[J].上海交通大学学报,2006,40 (4):607～610
　　[3]Vincent-Wayne Mitchell. Consumer perceived risk:conceptualizations and models[J], European Journal of Marketing,1999(33):163～195
　　[4]Sandra M. Forsythe, Bo Shi. Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping[J], Journal of Business Research, 2003 (56):867～875
　　[5]井淼 周颖 王方华:网上购物感知风险的实证研究[J].系统管理学报,2006,2(16):164～169

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