运用市场营销思维推进银行理财业务发展

   一、引言
    商业银行的个人理财业务,是指银行利用掌握的客户信息与金融产品,分析客户自身财务状况,通过了解和发掘客户需求,制定客户财务管理目标和计划,并帮助选择金融产品以实现客户理财目标的一系列服务过程。现代营销思维是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想,与传统的市场营销相比,现代市场营销着重在挖掘消费者需求并积极予以满足,而非过去以产品为中心。在服务过程中,现代市场营销不再仅仅关注企业自身或股东的利益,而是通过与消费者建立良好的关系,让顾客甚至社会都获得收益。现代市场营销会在与顾客接触的过程中讲求诚信,通过一点一滴创造自己的品牌,主动帮助顾客解决困难,注重产品创新。
    当前,商业银行的个人理财产品服务已经成为现代金融服务业的一部分。各商业银行要想取得成功、迅速占领市场就必须遵从现代市场营销的原则。商业银行在其个人理财产品的宣传过程中,也确实将客户利益至上等作为口号大力宣传,然而在实践过程中有违诚信原则的案例比比皆是。基于这样的现实,本文在分析我国商业银行个人理财业务发展现状、问题的基础上,采用现代市场营销的思维提出相关的科学发展措施。
   
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二、我国商业银行个人理财业务发展现状及必要性分析
    1.发展现状
    1997年中信实业银行广州分行首先推出了个人理财业务,在我国的个人理财领域首开先河,而我国的个人理财业务起步远远落后于发达国家。近几年我国商业银行的个人理财业务发展十分迅速,追赶势头明显。2010年,共有102家商业银行发行银行理财产品10591款,发行规模预估可达7.05万亿元;而2005年,仅有10家商业银行发行个人理财产品593款,发行规模为2000亿,五年间分别增长了17倍、34倍(如图1)。经过十余年的发展,我国商业银行个人理财无论从产品还是服务方式都在不断丰富:从简单的理财产品发展到多样化的产品组合;从单一的银行业务平台发展到综合理财业务平台;从单一网点服务发展到立体化网络服务;从大众化服务发展到个性化服务。
    2.必要性分析
    当前大力发展商业银行的个人理财业务具有巨大的现实意义。
    (1)对于银行而言,发展个人理财业务是其业务发展的方向。我国金融业自对外开放后,面临着激烈的竞争,存贷利差缩小,传统收益减少,而目前以理财业务为代表的中间业务收入成为新的利润增长点,更成为各商业银行业务发展的战略重点。巨大的市场容量、广泛的业务范围、较低的风险、稳定的收入都是个人理财业务与传统业务相比的优势所在。金融经济发达的国家,大型商业银行的主导产品和重要收益都产生于个人理财领域。有关统计数据显示,国外商业银行个人理财业务收入已占总收入的30%以上,有的甚至更高,如美国花旗银行等20家大银行的中间业务占70%以上。而我国商业银行理财业务收入比例较低,与国外银行差距较大,但同时也说明国内商业银行在理财业务方面存在巨大的发展空间。
    (2)对于投资者而言,个人理财产品有助于保值创收。2010年,我国城乡居民储蓄存款已达30.72万亿元,居民收入也在不断增加,对于个人理财产品需求十分旺盛。另一方面,当前我国面临通货膨胀的困扰,据统计局数据显示,上半年我国居民消费价格总水平(CPI)同比上涨5.4%,居民为使货币不贬值,迫切需要进行投资,而在当前投资渠道不多的情况下居民对银行理财产品寄予了更多的期望。
    (3)对于社会而言,健康的理财产品行业有助于缓解社会压力。从当前来看,我国资本市场上资金流出现结构性矛盾:很大一部分中小企业资金短缺面临倒闭、工人失业等危险;另一方面也出现了大量的游动资金进入某一行业,致使该行业产品价格虚高,从而危害经济健康发展,如农产品市场、古代艺术品市场等。好的理财产品有助于更好发挥银行“蓄水池”功能,利于央行对货币的调节,减轻通货膨胀的压力。从长远来看,健康的理财产品行业有助于优化我国的经济结构,这是因为居民投资好的理财产品,实际上意味着收入的增加,而这一点正是我国经济强调消费、扩大内需的前提,从而有利于宏观经济的健康稳定发展。
    三、商业银行制约个人理财业务发展的自身因素分析
    制约个人理财业务发展确实存在一些较为客观的因素,如我国金融业分业经营、分业监管的体制决定了商业银行个人理财业务拓展空间有限;金融市场上其他制度的不完善也在一定程度上阻碍了理财业务的发展;我国信用体系的不完善以及老百姓不愿意“显富”的心理,使得业务的发展受到一定的制约。在短时间无法改善这些因素影响的前提下,有必要更多关注于商业银行自身的制约因素,从现代市场营销的思维出发,分析主观的制约因素。
    1.产品同质率高、创新能力弱
    我国目前个人理财市场上的理财产品创新不足,名目众多但内在大同小异,银行间产品效仿严重。并且我国大多数商业银行总行负责产品研发,分支行负责产品销售,但总行在研制新产品时,缺乏细致的市场调查,因此所研制的理财产品并不具有广泛的适用性;而分支行虽然了解本地区的市场情况和客户的理财需求,却没有权力研制新产品。因此,市场上理财产品形式单一、整体技术含量较低,种类仅局限于利率、汇率挂钩于国债、央行票据等投资组合,在满足客户差别性需求方面,根据客户要求有选择性的进行产品设计和提供服务方面均有较大的限制,这也直接影响到个人理财业务的未来发展。
    2.理财专业人才缺乏
    理财业务要求从业人员具有较高的综合业务能力:在全面了解个人银行业务的各项产品和功能的基础上,还应了解税务、会计、财务、投资、法律等相关知识,同时具有良好的人际交往能力、沟通能力及市场营销能力。目前银行的理财人员在能力上与业务的要求上存在一定距离,大部分是从银行内部选拔的人员,尚不具备高素质理财人员的条件。国内目前还没有形成一支专业的理财队伍,合格的理财人员数量远远无法满足市场的需求,缺口巨大。
    3.营销能力有所欠缺,品牌影响力不够
    银行理财产品的营销宣传不够,缺乏对理财业务的长远规划,市场营销观念不强,广告宣传设计过于专业化、抽象化,不易被广大客户理解和认知。另外,销售人员主动拓展客户能力不强,并且银行很多时候内部协调机制也不够健全,相互配合出现一定的问题。现阶段银行在营销个人理财产品时仍以推销自己银行产品为主,而不能以客户为中心。近年来,各商业银行纷纷打造自己的品牌,如工行的“理财金账户”,农行的“金钥匙理财”,光大银行的“阳光理财”,招商银行的“金葵花”,交通银行的“交银理财”,民生银行的“非凡理财”等,然而这些品牌在影响力上还有限,无法让消费者印象深刻。
    4.现代服务理念弱
    首先,理财产品销售人员在销售过程中很多时候倾向于夸大收益而隐藏风险,或者以各种形式去干扰客户的理性判断,而为自己或银行谋私利。这一点在现代营销中非常不可取,要求理财师公正客观地向客户阐明产品的收益和风险。其次,银行个人理财个性化服务不足,个人理财应该为每类客户,甚至是每位客户提供个性化的服务,真正构建客户家庭资产、收入与未来消费、投资、获利相匹配的规划体系。个性化服务不足的原因一方面是当前产品创新能力不强及销售人员素质的制约,另一方面还是当前商业银行在服务上更多地注重了形式上的东西,对客户只进行简单分类,所提供的服务和产品没有太大的差别。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />    四、促进个人理财业务发展的政策措施
    商业银行在个人理财业务发展实施过程中要适应现代市场营销理念的要求,在现代市场营销理念指引下,引导商业银行理财业务发展。
    1.大力加强个人理财产品品牌化建设
    依据现代市场营销学,在市场上建立起耳熟能详的品牌,成为行业的标兵,将有利本银行在此领域的业务拓展。当前银行业竞争激烈,银行产品加强品牌化战略已经成为银行参与现代市场竞争的强有力手段,产品的品牌是银行未来可供利用的无形资产。设立品牌的目的是使投资者能够准确辨认本商业银行的产品和服务,并与其他产品与服务相区分,好的品牌意味着好的口碑和销售额,能为理财业务的发展带来一系列正面积极的效果。为此当前银行可加大个人理财品牌化建设,组建一支高素质的理财师队伍,对重点人群或有代表性的人物加强服务,并进行合理地宣传,不断提高并维护品牌影响力,成为行业领先者。
    2.积极加大理财业务人才培养
    高素质的理财师队伍提供给投资者的不仅仅是商业银行的金融产品,同时也提供了该商业银行的品牌形象及解决相关问题的能力。培养高素质的理财队伍首先是引进高级人才,从而给其他业务人员树立模范,使之能够参照学习;第二是加强培训,可让模范的业务人员多谈实际操作经验等;第三是完善行业标准,建立和完善金融理财执业人员的行业标准以及从业人员的职业道德约束机制;第四是适当提高金融理财人员的工资待遇和违约成本,提高工资待遇毫无疑问会吸引更多的人才,但同时也要适当提高理财人员的违约成本,这在目前可能比加强道德教育更为有效。
    3.加强理财产品创新
    正是由于创新的不足,当前商业银行推出的个人理财产品种类有限且缺乏特色,而市场客户的需求是多种多样而且不断变化的,要满足客户多样化的需求,商业银行就必须加强理财产品的创新。
    (1)市场调查及信息分析是产品创新的基础。只有经过充分细致的市场调查,才能知晓客户真正的需求。当前社会知识、信息多元化,不能想当然认为只要帮助客户获取更多的收益就能得到客户的青睐。另外当前社会不同背景的客户对理财产品的需求也不同,因此充分调查后还要对信息数据进行科学的总结分析,针对不同类人群、不同地区人群开发不同的产品。开发产品的人员一定要深入实践,了解客户的需求。
    (2)跨行业合作以及深入学习总结是产品创新的关键。虽然分业经营、分业监管一定程度上制约了理财产品的创新,但商业银行完全可以发挥主观能动性,加强与证券、保险、基金、外汇及房产、黄金等投资消费品商家和行业的合作,开发出客户确实需求的理财产品。目前商业银行由于自身行业的限制,在制定理财产品时比较被动地接受相关金融行业所制定的理财产品,以一定的合约转移到客户手中,实际上制约了个人理财业务的发展。除了进行跨行业合作,在制定理财产品时还要注重学习总结,为此可以多借鉴发达国家在该领域的经验,提高理财服务的含金量,对货币、资本、保险、外汇、黄金以及其他金融市场进行深入研究,不要进行简单地仿造。
    (3)市场细分、差异化战略和个性化服务是产品创新的目标。有了丰富的理财产品作为基础,就能够为客户提供个性化的服务。单纯的产品创新不是最终的目标,而是要将创新的产品用于实践,满足不同客户的多样性需求。为此商业银行可通过建立客户档案,对客户进行细分,针对客户的不同特点,实施差异化营销战略,达到个性化服务的目标。
    4.讲求诚信,以客户为中心。要树立以客户为中心的经营理念,不管是哪个阶段的客户都要做好售前、售后、售后各项服务,在各个环节都要诚实守信,与客户建立良好的关系,同时让客户成为商业银行理财业务品牌的“潜在推销者”。
    (1)诚信至上,主动披露相关信息。无论是理财销售人员还是商业银行,都需诚实守信,要充分意识到通过各种手段损害客户利益的巨大代价。在当前网络媒体发达,损害客户利益的情况不仅极易被发觉,而且一旦曝光,对声誉及品牌都是极大的损害。因此,商业银行及理财销售人员有必要及时将理财业务面临的风险等如实告知客户,减少客户可能遭受的利益损害,而这一定程度上也有利于商业银行自身的品牌塑造及风险管理。
    (2)建设售后服务体系。理财产品借助于网络和IT系统的技术支持,也需建立售后服务体系,售后服务体系的建设被很多商业银行忽略。通过信息网络系统的支持,银行除了可以做一些数据的处理,还能对客户的成本、利润和潜力加以分析,使客户的意见和需求及时传输到银行相关部门,并快速解决问题,形成有效的反馈意见。这样不仅能提高客户满意度,更有利于产品的创新
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