关于武汉会展产业营销调研及分析

　　论文摘要： 武汉作为华中地区唯一特大城市，拥有会展产业发展的特殊优势，却没有占到应有的市场份额，武汉会展业有待进一步发展。在已有文献研究基础上，以观众和参展商为调研对象，全面了解武汉会展现状，并调查结果提出相关建议与对策。针对武汉市会展业现状，找到制约其发展的瓶颈，为武汉会展产业的发展提供理论依据。

　　关键词： 武汉市;会展营销；参展商；观众

　　
　　1 文献综述

　　浙江金华的董智馨（2006）研究认为与大城市相比，中小城市虽然存在先天优势不足的问题，但也有其自身品牌、区位、资源优势，应借鉴国内外大城市发展经验。王东强和田书芹（2008）认为政府在会展管理职能方面存在失范问题，必须实行创新性改革以规范政府在会展业发展中的行为。针对不同地区，大家都提出会展业发展中存在的各方面问题，并尽力找出解决方案。而对于武汉市发展会展产业，同样有一些研究。比如唐世海（2007）认为武汉发展会展经济具有明显的区位、科技、工业、文化优势，应利用自然景观修建会展场馆、进行会展人才的培养、改善会展软环境和打破会展休眠期。程林和涂建华（2008）在分析武汉市会展业竞争力的基础上提出转变政府建馆办展的模式，从市场效益出发合理规划展馆功能。马敏（2006）认为要加快发展武汉会展业要做大做强会展品牌，率先发起举办综合性的国家博览会，创造优良环境，为会展经济铺路搭桥。

　　2 研究方法设计

　　此次的问卷我们主要针对参展商和参展观众进行，而问卷的形式以调查满意度的李克特量表为主，问卷的内容主要涉及主办方的组织活动和展览场馆的设施和服务，通过参展商和参展观众对主办方和展馆的各方面的评价,反映了主办方和展馆所存在的问题和值得改进的地方。确定了问卷调查的对象和问卷要了解的问题，接下来就要对问卷内容进行精心的设计，所以我们设计了两份问卷，一份用来调查参展商，一份用来调查参展观众。对于参展商问卷，我们主要设计了三个李克特量表，分别用来了解参展商对
　　于展馆硬件设施、展馆的服务水平和主办方组织三个方面的评价。
　　我们共发放参展商问卷80份，观众问卷100份，参加的展会有香港时尚精品展、第七届华中国际汽车展、服装展、武汉国际交通建设博览会、2009武汉国际节能环保展览会和2009第二届中国武汉茶业博览会及茶文化节六个不同的展会，根据展会的规模，每一场不同的展会发放的问卷有十几份到二十几份不等。调查对象中观众可分为专业观众和非专业观众，共调查观众100人。观众年龄结构分为三个层次，16到24岁、25到35岁、36-55岁，比例分别为292%、44.8%、21.9%，男女比例分别为73.7%、26.3%。对参展商的采用随即调查法不到100%，样本量为80，生产商、代理商、批发商、零售商比例为49.5%、21.6%、10.3%、18.6%。

　　3调查结果

　　3.1对观众的调查结果
　　关于展前宣传，主办方宣传展会的途径以报纸、网站和电视为主，分别占有27.3%、23.2%和20.2%，其次是朋友告知、信函邀请和宣传单。说明展会的专业性不强，主要针对的是普通大众而非专业观众。所以展会大多是由一般观众参加，购买量小。对于以宣传产品，希望客户订购为目的的展会，很难出现专业客户大批量的订购，达不到预期的效果。但对于汽车展之类以大众客户为主的展会，则会有较好的效果。
　　关于展会的主题，观众由于展会的主题吸引而来参加展会的占61.1%，由于展品吸引力来参加展会的占20.9%，而由于参展商的知名度和宣传媒介的影响的分别占16.7%和15.6%。所以展会之所以可以吸引观众，观众最看重的是展会的主题，其次是展品自身的吸引力，参展商和媒介的宣传虽不是观众参展最主要的原因，但也占了相当的比重，所以可见这些因素也确实影响了一大批观众。所以作为展会的主办方，应该不断创新，打造有吸引力的会展产品，确定自己独特的主题，从而吸引展商和观众来参展。并且通过吸引不同的参展商，使会展的展品种类丰富，新颖而独特，增加展会的价值。对于展台和展品，经调查对于展品的丰富性、时尚性、实用性和独特性，展区的分布和开展的活动，展台的布置和设计，观众整体来说是较为满意的。说明在这些方面，无论是参展商还是专业的展台设计公司都十分重视，希望能够通过自己的产品最具特色的展示来吸引观众。但是对于一些小型展会，所有的展区都是统一布置的，没有差异性，也不存在展台的布置，所以对于这些展会，观众并不是很满意。

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　　对于会展场馆，调查显示观众对于武汉市会展场馆的各方面评价，其中来馆交通、展馆标识和展会总体氛围都比较令人满意，但展馆基础设施、展馆的内的整体秩序满意度一般。这表明武汉市的会展场馆交通便利，所以方便人们参展。会展场馆场内的标示比较清晰醒目，包括每个不同分区、安全通道、卫生间的指示牌，还有展览时的馆内分区指示。在基础设施方面，总体上不够完善。特别是与上海、广州等会展城市的展馆相比。停车场较为方便，电力和通讯设施也比较方便，但电梯利用率低，没有设置休息处，卫生间设置简陋，卫生状况较差，无法满足需要。场内空调设备运行不够，不能为参展人员提供比较舒适的参展环境。场内货物运输承载量有限，对于大型展览的运输服务不够，容易阻碍场内的秩序。

　　3.2 对参展商的调查结果
　　展馆的环境设施。调查显示武汉市会展展馆内的整体环境和各项基础设施的完备性，其中来馆交通和场内标识，参展商与观众的感觉一样，都是比较满意的，但对于展馆的标识参展商的满意度没有观众高，通过我们对参展商的访谈，我们发现，由于会展场馆有时会同时举办不同的展会，而在入场处同时悬挂了不同展会的宣传条幅，但却没有明确指出各展会的位置，使得指示较为混乱，不利于展会的宣传和观众参展。而场内的卫生环境和参展空间的舒适性是参展商感到最不满意的，造成这一结果的主要原因是卫生间设施简陋，无法满足需要，加上保洁服务跟不上，同时也影响了参展的舒适性，并且由于单层展馆空间有限，所以举行较大规模展时会显得拥挤，也会影响舒适性。而对于展区的分布，有三分之一的企业是不满意的，因为分布的好坏直接影响到展示的效果和展区的舒适性，所以主办方在展前就应该科学的进行展区的划分，尽量做到易于参展、便于服务和布置、营造展场整体氛围，同时还要兼顾参展商的需要。对于展馆的货物运输设备，由于大部分展商会自行运输自己的产品，所以通常不使用展馆提供的设备，所以展馆的设备可以满足一般展会的需要。
　　主办方与参展商之间的沟通。如何让主办方和参展企业之间保持愉快的合作关系，这就必须涉及到两者之间的沟通，包括办展前，办展中和办展后。而认为与主办方沟通不畅的参展商占到三分之一，这里面可能就涉及到主办方对参展商的一些不合理安排或是出现问题未能及时解决等。比如上面提及的展位的安排。对于会展场馆周边的配套设施。餐饮是最不让参展商满意的方面，所以不满意人比满意的人多，主要是由于展馆本身没有安排参展商的餐饮，没有设置餐饮区，使得参展商就餐不便，引起不满。

　　4 相关建议

　　通过对以上调查结果进行分析，本文给出相关建议和对策如下：
　　（1）会展主办方要逐渐以会展企业为主导，更多的实行市场化竞争，而不是以政府或行业协会为主导。使会展企业可以根据参展商的需要去打造会展项目，同时以提供有针对性的服务来吸引参展商参展，实现会展产业的良性循环。
　　（2）在对会展项目的宣传上可采用更多不同的方式，比如网络化方式，在主要客户所在地的会展网站上登广告造势或建设自己的网站并开辟网上展览业务，为参展商和专业观众提高全天候的洽谈交易服务。对普通观众的宣传可以通过与商家合作购物送票参展或是海报、宣传单等方式。
　　（3）长期规划，为打造会展品牌，必须对每次会展进行长期规划，并且要与主办各方密切协商，同时考虑参展商和观众的意见，尽量考虑到展会的细节，并根据实际情况来进行可行的调整。
　　（4）在主办方和参展商之间建立一个可以随时沟通的方式，特别是在办展期间设置主办方接待室，专门为参展商或是专业观众提供可咨询的场所，解决存在的问题。同时主办方也可以建立一个参展商数据库，方面以后对参展商进行回访和以后参展信息的交流。

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