药品营销，迎接新鏖战

　    “今年的变化实在是太大了，营销不好做。现在企业要考虑的是明年该拿出什么样的新东西来。”连续多日的公司内部会议令康恩贝集团首席顾问祝匡善有些疲惫，“为什么不好做——大家都知道。”听起来有些像广告语，但是祝匡善的口气却没有丝毫的玩笑意味，而是充满了沉重和无奈。
　　“现在大家见面都问，今年怎么样。结果表情都一样：苦笑之后就是摇头。”上海复星医药集团股份有限公司总裁助理陶朝晖如是说。
　　今年的冬天是个暖冬。可是和自然界气候相反的是，今年在药品营销人眼里却是一个前所未有的“寒冬”。
　　
　　政策之痛
　　
　　“我感觉，2006年是整个医药行业最为振荡的一年。”北京四环科宝制药有限公司营销副总经理王恒说。这并非没有道理。官方数据显示，2006年上半年，整个医药行业的利润增幅已经降到历史最低，直接原因就是今年出台的各项政策。
　　 继看病难、看病贵成为今年“两会”最热门的话题之一后，尽快解决这一问题成为全社会从上到下的共同呼声；3月15日，国家食品药品监督管理局颁布新修订的《药品说明书和标签管理规定》（24号令），对药品通用名、商品名以及商标的使用做出了严格限定。
　　紧接着，八大部委联手治理商业贿赂；6月29日，十届全国人大常委会第22次会议正式表决通过刑法修正案（六），原刑法第163条规定，公司、企业人员受贿罪的主体只限于“公司、企业的工作人员”，修正案则新增了“或者其他单位的工作人员”。据此，医院、学校等单位的工作人员也被包括在内。
　　8月8日，国务院办公厅印发了关于全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案的通知。在被抄送到各省市、各部委的《全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案》中，国家从药品研发、生产、流通、使用乃至药品广告等各个环节对医药行业进行整顿和规范。而在此之前，国家相关药政部门也从实际出发，加强了对药品申报、注册等多个方面的审批、重新审核……
　　此外，还有持续的政策性药品降价以及各地推出的各种药品集中招标采购模式。祝匡善指出，政策性降价压缩工业企业利润，使得企业在开展产品宣传和市场营销上力不从心，甚至影响到企业生存；而以广东省药品“阳光”采购为代表的挂网招标，不仅使工业企业不得不牺牲利润、压低价格去投标，也使商业企业面临生存考验，“两票制”、“三流统一”（票据流、资金流、物流）的推行对中小企业来说，几乎是“当头一棒”。
　　毋庸置疑，国家出台有关政策的主要目的是要把药品价格降下来，以解决老百姓看病难、看病贵问题。但政策上的紧缩使药品营销就像“带着镣铐跳舞”。有业内人士指出：24号令在一定程度上影响了名牌OTC产品的销售；治理商业贿赂及刑法修正案使得“带金”销售行不通了，这使医院终端的药品销售面临巨大挑战；而挂网招标又使国内大多数企业采用的招商代理制受到影响，尤其是对那些以“挂靠、走票”方式获取高额利润的大包商和居间人来说简直是“灭顶之灾”。大包制可能会逐步退出市场营销。
　　“以前我说过，随着医药行业的市场化，政策对行业的影响将会越来越小。现在看来，政策仍会对医药行业产生极大影响。”中国医药商业协会常务副会长朱长浩感叹道。
　　
　　策略之变
　　
　　有这样一个故事：两个人一起在山中旅游，突然蹿出一头狮子追赶他们。其中一个人赶紧从旅行包里把跑鞋拿出来穿上。另外一人则笑话他说：“你以为你这样可以跑得赢狮子吗？”那个人回答：“我不用跑得过狮子，我只需要跑得过你。”
　　故事虽然残忍，但形象地说明一个道理：智者生存。谁都明白，行业洗牌已成定局。在激烈的市场竞争中，企业要想活下来，就必须有自己的“跑鞋”——独特的营销思路。
　　祝匡善提醒记者关注4家企业：修正药业、神威药业、以岭药业以及蜀中制药。这4家企业在今年所谓的“寒冬”中依然保持了较快的增长：今年修正药业的整体销售增长高达30%；神威药业的藿香正气软胶囊今年1~7月的销售就达到了去年全年的140%；以岭药业继通心络胶囊单产品销售过5亿元后，又继续开发了“养心胶囊”、“强心胶囊”，“养心胶囊”今年投放市场，预计销售可达8000万元；而蜀中制药这个原本名不见经传的小企业，今年总销售近10亿元，其中阿莫西林胶囊单品种销售达3.5亿元。
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　　“在行业这么艰难的时候，这几家企业之所以能做得这么好，关键在于他们能够顺势而为，有与别人不一样的新东西。”祝匡善说，修正药业成功的关键在于其经营理念：小胜靠谋、大胜靠德，“修正药、良心药”已被很多消费者接受；神威药业的成功之处在于他们用现代中药理念，将传统的丸散膏丹做成现代剂型；以岭药业通过专利产品的开发，将心脑血管疾病用药做深做透；而蜀中制药“低成本生产、低价格销售”的模式在目前的市场形势下很有优势。
　　王恒也列举出4家值得学习的企业：浙江海正、无锡凯夫、上海华氏天平、深圳立健。这4家企业虽然背景不一、产品各异，但有一个共同点，那就是制剂产品先后通过了欧盟认证。王恒告诉记者，有企业表示当初申请欧盟认证的时候并没有抱多大希望，但是通过认证后，海外订单纷至沓来，生产和销售呈现喜人局面。“国内市场同质化严重，产品供大于求，企业可以向国际市场寻找出口。”王恒说。据悉，目前华药、石药、先声等十几家企业正在“在途做”。
　　职业经理人关平则更关注OTC市场。在他看来，今年OTC市场可圈可点的只有提出“厂商价值一体化”的康恩贝制药股份。仁和药业虽然电视广告做得如火如荼，但是市面上除了妇炎洁这个老产品外，其另一主打产品“仁和可立克”并不多见；民生药业的21金维他从2003年开始大范围做广告，2004年销量突飞猛进，但去年和今年则有些低迷；海外制药虽然有资金支持大做广告，但其代理商的地面推广能力还有待观望。
　　“想要做一个OTC品牌很难，不仅要有适当的广告投放量，还必须有良好的渠道和终端资源。康恩贝提出的‘厂商价值一体化’，从工商合作的角度入手，不仅理顺了渠道和终端的关系，也使产品的销量大幅度上升。”关平说。
　　
　　未来之路
　　
　　“从根本上决定企业营销策略的还将是医改方案的正式出台。”一位业内人士这样指出。而在12月11日卫生部的新闻发布会上，卫生部新闻发言人毛群安表示，对备受关注的深化医疗卫生体制改革的实施方案，目前相关部门已逐步达成共识。医改新方案可望明年出台。
　　12月23~24日，北京某咨询公司在杭州举行了一场药品营销培训，培训的主题是“新形势下药品普药化运作的渠道突破”，吸引了几十家企业的营销高管。
　　这些企业为什么对普药产生了浓厚兴趣呢？王恒说，普药技术含量低，进入市场比较容易，价格也较低，临床上已经形成固定的用药习惯，所以不用促销，基本上是自然销售。目前“带金”销售行不通了，企业短时间内研发不出真正的新药，于是，普药这种不靠贿赂、也不用对医生进行学术推广、只靠公司形象和产品形象就可以推动医院销售的产品，就得到了很多企业的青睐。
　　不仅如此，企业在营销模式、产品研发乃至经营模式上还将发生重大变化。王恒说，企业营销将从“带金”销售转向学术推广，医药代表将回归到其最初的作用；企业研发将从现在简单的改剂型、换包装，逐渐转向专注于原研药、专利药、单独定价药品的开发；商业企业则将在“两票制”的影响下，从现在的调拨、分销型企业向配送型企业转化。
　　事实上，一些企业已经开始了新营销模式的探讨。比如深圳朗欧生物医药有限公司提出的“医药高端物流”，希望通过整合上下游资源，采用产品群策略获得规模效应；跨国药企也开始把社区医药市场也纳入到销售战略当中，比如西安杨森；而祝匡善也给康恩贝提出这样的建议：开发有自主知识产权的特色产品，严控生产成本，在销售公司的框架下采取事业部模式，将产品群划分给各事业部，按治疗领域或适应证划分，让每个事业部集中精力做深做透市场……
　　明年的药品营销必将是一场鏖战。

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