电视媒体在Web2.0时代的营销

　  摘要：本文选取了年轻的英国电视频道More4作为研究对象，通过对它在成立初期利用SNS人际传播特性进行的一次以提高品牌知名度为目的的病毒营销活动的调查和分析，试图总结可供中国电视传媒借鉴的营销之道。
　　关键词：低预算营销 口口相传 社会热点事件 跨平台协作
　　
　　1.0互联网Web2.0时代与电视媒体
　　
　　近年来，随着互联网Web2.0时代的到来和各类视频信息分享类网站的高速发展，传统媒体普遍感到危机重重。对电视媒体而言，视频类网站的出现不仅让电视观众渐渐将收视行为转移到网上，原本一直将电视媒体作为广告投放的主要平台的广告商们也开始在社会化网站上尝试新型的营销战术。网络广告在广告市场上的份额正在年年增长。
　　面对这一糟糕的状况，许多电视公司都试图从各个方面做出努力，挽回受众。这些努力包括：重新进行频道定位，在报纸杂志上刊登大幅广告、滚动播出频道形象片、聘请明星主持人、花重金对节目单进行改版，购入大量热门节目。这些战略所起到的作用是不可否认的，但并不是所有电视频道都有能力去将这些战略付诸实施，因为这意味着巨额资金的投入。尤其对于那些本身规模就不够大，知名度不够高的小型电视频道来说，可供使用的营销经费十分有限。
　　有限的经费虽然束缚了小型电视频道大动作的发展，但也不意味着无事可为。互联网和手机媒体是电视媒体势头强劲的竞争对手，从另一个角度来看也可以成为电视媒体可以加以利用的优秀营销平台。Web2.0时代提倡用户分享主张人际传播的理念，已经吸引了许多商业企业通过极富创意的营销手法激发网络用户的口口相传并最终以 “零”媒体成本的支出收获极大的营销反馈。2006年，新开播不久的英国有线电视频道More4就成功地利用Youtube等SNS网站进行了以吸收电视观众提高收视率，增加品牌影响力为目的的病毒营销活动。
　　
　　2.0关于MORE4
　　
　　作为传媒业发展历史最长且最为发达的国家之一，英国电视传媒产业近几十年来经历了由垄断到自由市场竞争的历程。从由国家电视台BBC的一家独大，到ITV、CHANNEL4、CHANNEL5等本土独立商业电视台分享市场，以及由传媒大亨默多克一手创建的SKY天空电视台的海外势力的强劲挑战，最终形成了英国电视市场以节目质量为主导，品牌营销为手段，观众选择频道、制片公司供应节目、电视台注重品牌形象并致力于培养忠诚观众的成熟、繁荣且可持续的产业特色。
　　More4于2005年10月10日开播，是英国第三大电视台Channel4的第3个子频道。Channel4将其定位为以新闻、纪录片、电影为主的新成人娱乐型频道。目标收视人群选择35-54岁中高收入，对节目内涵有较高要求的观众。More4的开播，不仅进一步完善了Channel4的子频道体系，更是被Channel4用作对收视群体重叠的BBC旗下BB4频道的市场挑战。在竞争激烈，节目内容和质量难分高下的英国电视媒体市场，但凭借出色的营销战术，More4仅用了1年
　　时间就进入了英国民众收视的主流频道行列。
　　
　　3.0 利用社会化网络进行的病毒营销
　　
　　对任何一个新产品来说，投放市场的前三年都是营销、品牌推广的关键期。传统的品牌推广手段通常采取的是大量、高密度的广告，配合广告的各种营销活动，以及公关部门发动媒体配合的新闻宣传，这也意味着高额的经费支出。尽管作为Channel4旗下的新频道，由于承袭了Channel4的运作特色——自己不参与制作，所有电视节目均来自于外部采购，更多的资金被用于购买高质量的电视节目、优秀纪录片及电影版权。加之利用Channel4多频道体系中姐妹频道的交叉宣传，More4营销部门要进行额外的市场推广活动，所能获得的资金支持是非常有限的。如何利用有限的资金创造出大的营销效果，More4尝试了社会化网络营销。
 

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 　　3.1 关于Sven Campaign
　　2006年5月，德国世界杯足球赛前夕，英国的大量球迷已经提前开始预热情绪，他们在公司、酒吧、后院派对、网络论坛等各个场所谈论着世界杯、支持的球队和钟爱的球星，而英格兰国家队更是话题中的重点。5月22日，球迷们在网络上发现了一个爆炸性视频——疑似贝克汉姆在家中与妻子发生激烈争执的偷拍片段。5月23日，又一个疑似时任英格兰队主教练埃里克森在更衣室中亲手为球星鲁尼按摩足部并亲吻脚趾的偷拍视频被网民们发现。5月29日，鲁尼和埃里克森在更衣室用电吹风进行脚部按摩的另一视频出现在网络；6月1日，第四段视频出现在网上，内容则是偷拍英格兰队艳舞派对的情形。这些视频随后在互联网各大视频网站和论坛被疯狂转发和点击观看，甚至被制作为手机彩信传播到更广泛的人群中去。其中，贝克汉姆的夫妻争吵视频在 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一个24小时的点击量超过了6万次，一星期后在25个视频站点和网络社区达到了19万次。而鲁尼的足部按摩视频在首个24小时超过12万点击量，1周后点击数字攀升到27万，并在两周后达到43万的惊人数字。与此同时，网民在观看视频之后从各个角度展开了大讨论。贝克汉姆的视频在各大人气娱乐和名人论坛被竞相转载，而鲁尼的视频则在足球和体育类社区激起了极高的人气。而最终，无论是娱乐八卦的粉丝、狂热球迷，还是视频制作技术爱好者，大家各自的论坛视都汇聚到了视频的发布源头——More4。数以万计的网民登录Channel4网站的More4页面寻找更多的信息。在那里，他们发现了More4对视频真伪所制作的专题节目预告以及其他与世界杯相关的节目信息。而这些视频在后来被More4在节目中承认都是聘请专业演员假扮演出的产物。虽然发现视频不是真的，但是在收看了More4的世界杯系列节目后，许多英国民众开始成为More4的固定观众。
　　3.2 Sven Campaign的目标设定
　　这次病毒营销活动被More4营销人员命名为Sven：The Coach, The Cash and His Lovers（简称Sven 流浪剑客的意思）。在关于为什么要采用病毒营销的方式进行More4品牌推广，More4市场总监Nick Stringer解释说，在参考了多种传统网络营销方法, 如Banner推广、关键词搜索、网页展示等后，他们发现，这些常规推广手法都不符合More4潜在收视人群强调创意、睿智的性格和生活态度，这些喜欢在论坛和各类社交网站流连扎堆的受众群不仅很少愿意主动去点击阅读Banner广告，并且他们也很难被陈述性的广告信息打动。因此，More4必须使用非常规手段的营销方法去激起受众的注意力。
　　More4希望通过Sven Campaign达到以下目标：
　　1.激发网民对视频口口相传；
　　2.在球迷和其他网民间创造令人兴奋的话题为即将开播的世界杯系列节目预热；
　　3.通过视频的病毒传播，接触到100万以上的网民；
　　4.为Channel4网站下的More4网页制造点击率；
　　5.在一些不适用传统网络广告形式的热门网站（如：Youtube），和竞争对手（如BBC）的网站上进行品牌推广；
　　6.进行跨平台的联合营销，如手机平台和播客平台
　　7.收集有效电子邮件地址，为今后的网络推广建立受众数据库
　　3.3 Sven Campaign的实施过程
 

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