市场导向的城市营销战略探析——论银川市为例

  　[论文摘要]西部民族区域中心城市要获得营销竞争力就必须依赖于城市营销的开展。依托城市营销资源、城市营销能力和城市营销执行力，在城市营销竞争情报的支持下的城市营销战略，银川市才能获取关键的顾客资源，取得优于竞争对手的优势。因此，银川市城市营销战略的研究将对银川市乃至西部城市的发展具有重要意义。
　　[关键词]市场导向；城市营销战略；银川市
　　一、城市营销战略的市场导向分析
　　促进区域和城市的发展一直是地方和城市政府孜孜不倦的追求。但是20世纪80年代以来，城市的发展遇到了前所未有的阻碍，城市陷入了菲利普·科特勒所说的“地区困境”。从城市内部来看，经济增长总是伴随着经济的衰退呈现周期性循环，当一个城市经济呈现扩张时，来自内部成本的压力逐渐使城市居民难以忍受，他们纷纷搬离城市，城市的社会状况开始恶化，城市空心化的局面出现，城市变得毫无吸引力而进入了衰退。从城市外部来说，技术的进步、全球化的加速、各级地方政府的相互竞争以及城市环境的变化使城市政府必须思考如何才能走出困境。城市营销理论由此崛起。已有的研究表明，城市营销对地区经济和城市的发展具有巨大的带动作用。从城市营销发展的历程看，经历了地区推广、地区推销和地区营销的发展阶段后，城市营销逐渐在全球范围成为理论和实践的热点。起初对城市营销的研究大多是地理学者和规划学者，后来随着科特勒等营销学者的加入，城市营销理论才逐渐丰富起来。
　　对于城市营销的定义，米尔(Meer，1990)、阿什沃思和伍德(Ashworth&Voogd，1994)、沃德(Ward，1998)等学者都从各自的角度给出了自己的定义，但一般认为菲利普·科特勒的定义较为认可：“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对其地区的期望得到满足。”但是，对于城市营销战略坚持什么导向的问题一直以来仁者见仁智者见智。城市营销战略是从城市顾客、竞争对手、市场多维角度来规划城市的未来。因此，城市营销战略导向也就并不像一般产品营销那样单纯。
　　首先，城市营销的对象包括居民、旅游者、投资者等社会公众和组织，各自具有不同的期望，城市营销者要提供不同的产品和服务来满足这些顾客的需求，因此，城市营销战略的导向首先应以顾客需求导向。其次，每一个城市都处于一个复杂的环境中，与其他城市相比，城市的声望排名、国内与国际竞争力排名、城市宜居性、宜投资性比较等众多指标都使城市像企业一样去迎接各种各样的竞争。以竞争为导向成为城市营销战略的又一重要特点。第三，在不断的发展中城市经济逐渐经历着深刻的变化：娱乐、教育、文化等服务性产品的生产成为主流；公共产品和私人产品的界限越来越模糊；城市间相互竞争；城市社会表现出多样化、个性化并富有全球意识。这一切的变化都来自于市场，市场导向促使了有关城市和行为的变迁，并逐渐形成了城市营销战略的主要导向。由此，对于城市营销战略导向可以用图1来表示：

　　对于城市营销主体来说，往往面临着比一般企业更为复杂的竞争环境，其与其他城市既合作又竞争，而且要为顾客考虑到各方面的社会利益和经济利益，因此，单纯的以顾客为导向或以竞争为导向，都将伤害到城市顾客及其竞争者。市场导向是一种能够促使组织创造并提供卓越价值，进而构建竞争优势的组织文化，它可以通过顾客导向、竞争导向和跨部门的协调来度量。现代城市营销是面对多元化顾客，并与相关城市展开竞争的、对城市顾客进行的营销传播沟通的管理活动，由于营销主体的多元性，营销对象的复杂性、营销产品的多样性使城市营销战略形成以市场为导向的营销活动，市场导向包含着城市营销主体对顾客的理解和满足，对竞争城市的信息掌握和营销战略的适用。因此，城市营销战略以市场为导向将会促进城市营销向获取营销资源、培育营销能力、营销执行力的方向深入推进。
　　
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二、银川市城市营销的现状与问题分析
　　银川市是宁夏回族自治区的首府，是自治区政治、经济、文化、科技、信息中心。位于黄河上游宁夏平原引黄灌区中部，银川市辖三区两县一市，行政区划面积9170．3平方公里。2006年底全市总人口为144．68万人，其中回族人口37．27万人，回族人口占总人口的28．8％。近几年来，银川市克服了经济基础薄弱，生产水平低下的困难，抢抓机遇，大力加强基础建设，努力缓解瓶颈制约，国民经济和社会发展取得了重大成就。如下图：

　　近年来，银川市围绕城市建设的总体目标，将形成辐射范围以500公里为半径，带动陕甘宁蒙周边地区10万平方公里，1000万人口的现代化区域中心城市。银川市作为西部民族地区的区域中心城市，在改革开放后尤其是西部大开发后取得了长足的发展，但是相对于东部发达地区来说，城市经济、城市建设尤其是城市营销还比较落后，城市营销与城市发展还没有联动发展。
　　(一)银川市城市发展的比较分析
　　我们以2006年公开的统计公报和相关统计数据比较一下银川市与西部其他省会城市的经济发展状况。如表2所示：

　　从表2可以看出，在2006年，银川市国民经济主要指标与西部省会城市相比，GDP、地方财政收入、社会商品零售总额总量较小，指标位次靠后，但是增长速度较快，反映出银川市近几年得强劲增长的势头。
　　2006年银川市国民经济运行保持快速增长，全市完成生产总值335．29亿元，同比增长13．4％，GDP总量位居西宁市之前，排在西部省会城市第9位，GDP增速居西部各省会城市第7位，增速位次比上年前移一位。
　　全市第二产业完成增加值157．09亿元，增长16．8％；第二产业总量居第9位，增幅居第6位。全市第三产业完成增加值157．20亿元，增长11．2％。总量位居西部省会城市第9位，增幅居第6位。
从城市化角度来比较，银川市在近几年来城市化水平不断提高，与西部主要城市相比位居中游，与人均GDP对应的标准城市化率相比，只有3个百分点的差距，城市化与人均GDP比较对应。如表3所示：

　　(二)银川市城市营销存在的问题分析
　　毫不否认，城市营销对于地区和城市发展的巨大作用。近年来我国许多城市开始注重城市营销的运用，并取得了较大的成绩。银川市政府2006年确定了“两个最适宜”(创建西北地区最适宜居住、最适宜创业的区域中心城市)。的目标，实施了一大批改善人居环境的重点工程，建设了七大广场，八大公园，使城市面积比原来扩大了一倍，构建了大银川的城市格局。但是，银川市无论城市政府还是企事业单位对城市营销的认识还比较浅，在城市宣传、城市品牌建设、城市资源培育等方面还没有有意识的从城市营销的角度来规划，具体来说，存在以下问题：
　　1．缺乏城市营销理念。银川市已经明确了城市的品牌定位以及由此而确定的发展愿景、目标，显现了城市营销的思想，但是银川市政府并没有提出城市营销的理念，缺乏城市营销的整体思考，城市营销战略模糊。从银川市政府制订的现在和未来发展的实施战略来看，匮乏城市营销的理念和方法，政府管理观念还停留于单纯的城市规划、城市基础设施建设、城市招商引资等方面，银川市城市管理者并没有运用城市营销的理论和方法来经营城市，并没有将城市营销作为增强银川市城市竞争力，促进银川市城市发展的重要战略手段。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　2．城市营销主体意识不强。城市营销将城市看作企业并运用市场营销学的理论和方法来经营城市，就需要有相应城市营销的主体——城市营销者，主要包括政府部门、公共机构、企业和个人来负责。政府部门作为城市营销的主体和主要行为者之一，在城市营销中发挥着重要的作用，是城市营销的主要责任人和推动者。城市政府进行城市营销就是要为顾客提供服务，来满足顾客的需求。银川市目前还没有设立专门的城市营销组织或机构来进行城市营销的规划与执行。政府部门的观念和职能转变相对滞后，有些政策执行不到位，不能充分地为顾客提供服务，影响了城市营销的效果。公共机构虽然不像政府部门在城市营销中起到了举足轻重的作用，但是他们也间接地推动了城市营销的展开。所以，也不能忽视公共机构，政府部门要组织和协调公共机构的资源，使他们也能为了将城市营销出去做出贡献。银川市已经对城市品牌进行了定位，但是媒体及出版社没有根据这个定位，对银川市城市品牌进行很好的宣传，宣传力度明显不够，没有很好推广银川市城市品牌，进而也就不能提升城市形象。就‘两个最适宜”来说，目前银川市还有一部分人不知道，更别说银川市外的人了。连内部顾客都不了解这个定位，外部顾客不了解得就更多了。不能将城市品牌进行很好的推广，让目标受众感知，谈何吸引目标顾客以及潜在的顾客，那么城市也就不能占领市场。企业可以说是城市营销最直接和最大的受益者。也是城市营销的重要推动者，特别是对城市品牌形象的形成与提升，起着非常重要的作用。青岛市的“五朵金花”(海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星)通过知名企业品牌建设城市品牌，促进了青岛市的发展。但是，银川市的知名企业很少，缺少知名品牌，从中央电视台的广告及国内有影响力的媒体和杂志上就很少看到银川市的企业，这极大地影响了银川市的城市形象推广，中国很多地方的人甚至还不知道银川市在哪，这是一个很严重的问题。
　　3．城市营销战略意识和能力不足。“城市营销战略是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争现实，甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定的城市产品或服务，来提升城市竞争力，促进城市发展的一系列研究、计划、执行和组织的过程。”对于城市营销战略应从城市顾客、竞争对手、市场多维导向来认识。应包括城市营销资源、城市营销能力、城市营销竞争情报、城市营销执行几个方面。对于大多数城市营销主体来说城市营销还是新鲜事物，对于如何培育城市营销资源、营销能力、营销执行力，利用现代城市营销竞争情报来发展城市营销、提高与其它城市的竞争力还是新课题，来自这方面的意识和相应的能力不足，也是目前存在的重要问题。
　　由以上几个方面可以看出提升城市营销理念、探讨城市营销战略成为当前银川市城市营销发展的当务之急。
　　三、银川市城市营销战略的构想
　　全球化背景下，以市场为导向的城市营销战略所追求的就是能获得城市营销竞争力。这种营销竞争力包含着获取有价值的顾客，满足城市顾客的需求，与其他城市相比具有竞争优势。围绕着如何获取城市营销竞争力，我们可以做一个城市营销战略的分析框架图(如图2)：


　　根据图2，我们来分析银川市城市营销战略的主要思路：
　　1．建立银川市城市营销竞争情报，保证城市营销信息畅通一城市营销竞争情报是城市营销主体获取城市营销竞争力的前提。在城市营销实践中，战略决策制定者需要对城市内部营销资源、营销能力进行分析，并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报，也就是说必须与城市营销竞争情报部门进行合作，进行研讨才能做出正确的战略决策。主要研究内容包括：(1)营销战略决策和行动方面的情报需求。(2)城市营销主要参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客／客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。银川市在营销战略的定位和营销战略执行中应注重城市营销竞争情报系统的构建，推进营销竞争情报水平的提升。具体在营销实践中应考虑营销竞争情报流程；营销竞争情报组织；情报技术；决策支持；城市文化等因素。
　　2．培育银川市城市营销资源，打造城市营销竞争力的基础　城市营销资源就是指城市营销主体为了获得营销优势和竞争力，在城市营销过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合。这些资源是城市营销主体为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础。城市营销资源是城市营销竞争力的最基础的层次。城市营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源。
　　(1)挖掘银川市城市内部营销资源。主要包括城市营销的组织、城市产品、服务、品牌与文化等营销资源。在城市营销管理过程，营销组织、管理制度、营销政策、营销创新制度等方面的资源，是保证城市营销运作时能够正确贯彻城市营销主体所确定的营销方针、弥补计划与执行偏差的基础性的资源，是城市营销资源运作的平台。在此基础上，生产、设计城市营销的产品和服务，挖掘和传播城市的独特的文化资源和品牌资源，使之成为城市营销可以来的内部营销资源。银川市地处西部民族地区，独特的西域风情、回族文化、西夏古国的神秘文化成为银川市城市品牌的根基。因此，创造独特的城市产品和服务，提升银川市城市品牌的文化底蕴，就成为银川市城市营销主体重点思考的问题。
　　(2)扩展银川市外部营销资源。包括顾客或客户资源和城市营销渠道资源以及城市营销联盟资源。城市营销战略的最终目的就是能够获得更多的顾客或客户，留住更多的忠诚顾客或客户，从而实现营销业绩的提升。从另一个角度来说，忠诚顾客就成为城市营销中重要的外部资源，将会对城市未来的营销战略与策略的制定起到重要的支持作用，忠诚顾客的数量也代表着城市营销竞争力的大小。城市营销实践证明，在营销竞争中，谁掌控了渠道谁就取得了市场的胜利。
　　因此，良好营销渠道关系，都是城市营销重要的外部资源。营销资源是流动的，也是可交易的，对于一个缺乏营销资源的城市来说，通过营销联盟同样可以获得营销资源，这要取决于城市的关系营销能力。对于城市营销工作来讲，培育营销资源是城市营销成功的基础，建立专用性营销资源是目标，当一个城市树立起专有的、不可模仿的营销资源的时候，营销工作就成功了一半。
　　3．提升银川市城市营销能力，促进城市营销水平的提高　　城市营销能力是营销竞争力支撑的力量。所谓城市营销能力是指城市通过营销程式用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力。城市营销能力是城市长期营销策划和营销战略、策略指导下营销过程中经验的积累。城市营销能力包括营销战略规划能力和市场运营能力。
　　营销战略规划能力指营销决策者面对竞争市场进行的各项营销战略规划、营销方案制定等方面的能力。在现代的市场竞争中，着眼于城市发展的长远利益、培育对未来市场竞争有利的营销资源是许多城市的共识。这需要城市具有对未来市场的营销决断力，这包括城市制定营销战略的能力、城市远景规划的能力以及营销方案的制定方面的决策能力。营销就是面对市场的工作，针对竞争市场采用什么样的营销策略都取决于城市的市场运营能力，这包括营销策略组合的设计能力、价格策略、渠道策略、促销策略的运用能力等各个方面。银川市在未来的城市营销竞争中，应关注城市的独特的营销能力的培育，如城市品牌运作、城市产品定价、城市产品和形象地促销和宣传等，这种独特性就是依靠不断创新获得的。营销创新促进营销战略规划能力和市场运营能力的提升。
　　4．锻造银川市城市营销执行力，推进城市营销战略的实施　　菲利普·科特勒认为，营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。在城市营销过程中，营销执行具有重要的战略意义。为了有效的贯彻执行，城市的三个“层次”——功能、规划、政策——都必须运用一套技能，包括分配、监控、组织和相互配合，并在城市中形成执行文化¨。拉里·博西迪和拉姆·查兰认为，执行是一门学问，它是战略的一个内在组成部分，执行是城市领导者的主要工作；执行应当是一个组织文化中的核心元素。城市营销执行力是一整套行为和技术体系，它能够使城市形成独特的营销竞争优势。一个城市也许拥有独特的异质性的营销资源和营销能力，但是如果没有很好的营销执行力同样会在竞争中败北。城市营销执行力主要包括：营销团队组织和营销人员流程安排的执行力；营销战略流程安排的执行力；营销运营流程的执行力。伴随着市场竞争的发展，执行力越来越成为城市较量的关键因素，也构成了城市竞争力的重要一环。银川市目前整体城市营销工作还处于初创阶段，城市营销的执行力还需要构建，银川市政府、市内主要企业事业单位和个人都需要在营销实践中注重营销战略流程的安排、执行组织的运营和完善，只有城市营销主体不断的坚持执行和跟进每一项营销计划，银川市必将获得更高的营销运营效率，城市的营销竞争力也必将不断增强。在全球化背景下的竞争市场，银川市要能够保持持续的竞争优势和营销竞争力就必须依赖于城市营销的开展，依托城市营销资源、城市营销能力和城市营销执行力，在城市营销竞争情报的支持下，城市才能获取关键的顾客资源，取得优于竞争对手的优势。目前在我国，部分城市营销竞争还局限在营销策略、营销手段的竞争，只有在战略的高度上，城市才能在市场驱动下，不断培育营销资源、营销能力和营销执行力，利用现代的营销竞争情报，获取营销竞争力，取得关键的营销胜利。
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