探讨我国植入式广告如何进行高效运作

　　摘要：植入式广告(Product Placement)，又称植入式营销。是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。每一种新生事物的出现，大都饱受非议。在诸多讨论和关注的背后，植入式广告逐渐出现并大量渗透各种媒体，问题也随之而来，本文将从植入式广告的概念出发，探讨目前我国植入式广告现状，并分析如何对植入式广告进行高效运作。
　　关键词：植入式广告 问题 发展 营销
　　
　　在媒体竞争愈演愈烈的时代，吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。伴随着媒介市场的深度开发，广告开始无孔不入，广告主在享受着前所未有的媒介机会的同时也面临着一个巨大的问题，广告花费越来越大，但是广告效果却越来越差。这种情况下，如何花费更少的钱达到更大的广告效果，如何做广告更让人们容易接受？当然是消费者在无意识与无界备状态下的广告让人更容易接受，于是一种新的广告形式——植入式广告便应运而生。
　　
　　一、什么是植入式广告
　　
　　植入式广告(Product Placement)，又称植入式营销。是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或
　　舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。目前的传统广告一般在电视剧或节目当中或者电视剧或节目之间插播，这种模式的广告打断了受众正常的阅读或观赏活动，容易引起反感。但是，植入式广告却是不像广告的广告。它是依据目标对象与商品特色，在深入了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使商品融入载体之中。
　　从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们可将植入式营销分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。
　　场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现；对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电视节目或其他媒体之中，同时通过情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。普拉达与《穿PRADA的女魔头》、凯迪拉克与《骇客帝国》，众所周知的大型相亲真人秀节目主持人现场不断在节目中提示由伊利赞助提供的浪漫双人旅。由此可见，植入式广告将成为企业宣传品牌的又一重要手段。主要表现在受众更容易被品牌所吸引和接受，有效传播率因此也显得更高。
　　
　　
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二、我国植入式广告面临的问题。
　　
　　随着植入式广告的兴起，从比较含蓄隐蔽，到堂而皇之、招摇过市，逐渐让人们反感起来。一些商家太热衷“植入”这种模式了，以至于不论影视作品的情节是否合适，亦或是电视节目是否恰当，都要强行“植入”广告。问题也随之而来，主要表现在以下几个方面：
　　（一）单纯“露脸”，过度“植入”。
　　近日有一张被称做“史上最牛广告植入”的剧照在网上流传，这张剧照中植入的广告竟多达7个，网友们干脆玩起了“大家来找广告茬”的游戏，纷纷动手勾出照片中的植入广告。今年央视春晚植入的广告更是泛滥成灾，广告涉及花生油、手机、白酒、保险、网站甚至搜索引擎等众多商品和品牌，仅赵本山的小品《捐助》里就植入了3个广告，不可否认，过于抢眼的植入式广告已经影响到作品自身的逻辑性及连贯性，最终引爆了人们对植入式广告的争议。“一味植入”的思路只能引起受众反感。试想如果受众对广告反感了，广告还怎么起到推广产品的作用？
　　（二）粗糙“植入”，形式单一，不够巧妙。
　　一些广告主和节目制作者的素质并不高，对植入的广告不讲究艺术性和美誉度，急功近利、生硬嫁接，造成一些植入广告和剧情格格不入，只会引起观众的反感。没有过多考虑产品本身与所要“植入”的节目或影视剧的相关度，若插入不当、突兀、蹩脚地出现，与主题不相融合，可能会破坏“植入”对象的艺术性，甚至干扰观众的欣赏情绪，或者对产品本身带来负面影响。目前，我国影视剧中出现的隐性广告就过于直白化，让受众一眼就看出是某某企业在做广告宣传自己的产品。比如《一起来看流星雨》里对某品牌洗发水特点功能的展示过于直白，俨然就是电视直销。
　　（三）受情节主题等因素限制，“植入”中无法充分、正确表达产品内涵。
　　在节目中，由于受到情节主题等因素的限制，广告商品往往只能昙花一现，无法进一步展现自己的产品优势。如果对插入的内容和位置考虑不周，甚至会对品牌形象造成负面的影响。④淘宝网在电影《天下无贼》中是随着打劫团伙出现的，或许会让部分观众产生误解，也会对该网站的形象本身造成一定伤害。在现阶段，往往是一边剧组拍摄制作节目，一边临时加广告，最终导致广告既显突兀、甚至连情节都被搞得支离破碎。
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　　三、我国植入式广告如何高效运作的建议
　　
　　基于以上原因，植入式广告受到了观众比较尖锐的批评。我认为，大多数受众不是不喜欢植入式广告，而是不喜欢某些“植入”的手法。因此，不是应不应该植入广告的问题，而是如何播广告，如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。
　　（一）凡事把握好度，做好前期沟通工作，精心策划。
　　植入的广告应该有一个限度，有必要的规范，要有通盘考量、总体设计，绝不可多多益善，否则便适得其反。尤其是在新闻信息类的内容中，更不能将信息与广告混淆，误导受众。
　　做好植入式广告，需要有敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。另外，还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，否则即使有机会也抓不住。以《非诚勿扰》为例，冯小刚尽其所能做到了广告植入的“无缝对接”，将品牌贴切地融合到剧情的发展进程中，在不损害内容的前提下，收获了巨大的商业价值。在拍摄之前，把所有的广告先整理好，《非诚勿扰》就是按照这个逻辑做的，做了14个植入式广告，搭了10条贴片广告。与此同时，冯小刚的贺岁片不仅没有招致讨伐声，反而是票房收入极高，从市场的角度验证了植入式广告的生命力。
　　（二）操作得当，契合主题情节，达到四个“统一”。
　　真正成功的植入式广告应该达到四个统一：即节目内容与广告内容的统一；节目定位与广告目标受众的统一；节目形式与广告形式的统一；节目内涵与广告诉求的精神内涵的统一。植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，要想‘植’好，要找到、要具备乃至要培育可‘植’的土壤。观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。所以，植入式广告要与情节适应，要考虑到契合度问题。
　　（三）整合互动宣传,与常规广告相配合,达到广告效果最大化。
　　很显然，从“免费的午餐”到自费收看，受众的收视心态会不同于以往。受众的口味将会更为挑剔，这就对广告提出了更高的要求。为了扩大影响或强化品牌形象, 植入式广告在运作中，可以突破单纯地在某一媒体或领域的内容植入，而是进行多种媒体、多种表达形式的交叉性植入，或者将植入式广告与传统硬性广告相结合，使广告效果最大化。
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总之，整合广告资源，采取多种形式引起更多的受众注意，培养受众的一种认同感，而不仅仅只是广告播出频率的增加。

（五）植入式广告新趋势——营销式植入广告。
　　无论场景式植入、对白式植入、情节式植入还是形象式植入，纵使情节、镜头安排的再巧妙，终究难以从根本上平衡广告的商业性与被植入载体的艺术性、欣赏性之间的矛盾。既然我们无法解决问题，那么我们可以取消问题，因此就需要进入到——营销植入式广告时代，从营销阶段就开始植入，使它们在诞生阶段就融为一体。
　　
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综上所述,植入式广告以其与生俱来的低价优越性、极强的信息渗透和传播作用而赢得各方青睐。中国的植入式广告行业刚刚起步，虽然存在很多不成熟的地方，但能看到其巨大的市场发展潜力，并已经有了很多的成功案例，相信通过我们广告人的努力，植入式广告必将有美好的明天。
　　
　　参考文献：
　　[1]顾燕飞：《随风潜入夜 润物细无声 大隐之道——植入式广告研究》，2007 年4 月
　　[2]成党伟:《浅谈影视作品中的植入式营销》，《商场现代化》，2006年11月上旬总第484期
　　[3]怡然：《植入式广告泛滥 立法刻不容缓》，东方网，2010年3月18日

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