信息不对称条件下品牌的“信号”功能分析

〔摘 要〕在市场经济活动中，买卖双方的信息是不对称的。信息不对称增加了消费者的选择成本从既降低了消费者剩余也萎缩了需求。建立在厂商与消费者互动基础上形成的品牌就具有信息传递和信号显示的功能。品牌作为信号的存在，既是消费者选择的依据又是企业营销的载体，品牌大大降低了选择成本，提高了选择效率。本文通过模型从理论上证明在信息不对称条件下品牌存在的必要性，为企业产品信息的有效传递和品牌建设提供一个有力的理论依据。
　　〔关键词〕信息不对称 品牌 信号
　　
　　生产与消费之间存在着诸多方面的分离：空间上的分离；时间上的分离；产品品种、花色、规格、型号的分离；价格上的分离；产品数量上的分离；信息上的分离等。这种分离状态加大了买卖双方的信息不对称。在过度信息市场环境中，互联网信息传播方式的发展所引致的信息的“过量性”和“便利性”，大大增加了市场信息识别的难度和信息淘汰的速度，因此，各种市场主体，如企业、中介机构、消费者和公众之间相互信息识别(认知与认同)难度加大。
　　一、信息不对称下品牌的“信号”功能
　　所以，与其说买方想获得产品的具体信息不如说是想获得产品是否可靠、是否值得购买的“信号”。我们把这“信号”归结为品牌。建立在厂商与消费者互动基础上形成的品牌就具有信息传递和信号显示的功能。品牌为买方提供了必要的“购买信号”，使买方能够以较低的成本获知产品的质量信息，客观上降低了买方的选择成本，节约时间和精力。品牌作为一个经济学概念，由孙曰瑶教授给出：所谓品牌，是与目标顾客达成利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。所谓利益均衡，就是品牌所代表的物质或情感利益，正好是目标顾客内心所需求的，从而使目标顾客不假思索、愉快且持久的选择。品牌是一种专有信用符号，通过降低选择成本提高选择效率，通过将锁定的目标顾客的买点转变为自己的卖点来降低他们的选择成本且与他们产生情感共鸣，与此同时，给品牌所有者产生持续的市场收益。[1]品牌存在的根本意义就在于提供有效的市场信号从而降低选择成本提高选择效率，品牌使消费者降低搜索成本或提高搜索效益，从而提高消费者剩余。尤其是那些出售高质量产品的企业，还要避免市场上的劣质品所带来的“逆向选择”的影响，因此它们更有必要来向消费者发送一些“信号”，让消费者知道他们的商品质量是过硬的。从这一角度出发，企业制造和发送信号的活动成功与否决定着企业的生存。
　　品牌如同一座桥梁，使企业与消费者进行了一种无形的沟通，企业通过它将许多有效的信息传递给消费者，从而减轻信息不对称程度，获得他们的信任，并且形成某种心理定势，以至于建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者，增强企业知名度和竞争力，最终实现企业的经营目标，所以，这是一种典型的双赢模式。调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%——40%甚至更高，没有品牌或品牌知名度较低的企业将面临着被市场淘汰的威胁。
　　
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二、信息不对称条件下品牌“信号”功能的模型分析
　　1.模型假设：
　　在品牌确立之前，我们把商品划分为优质商品和劣质商品两大类。
　　Vb：消费者从优质商品中获得的效用或者价值；
　　Vnb：消费者从劣质商品中获得的效用或者价值；
　　Cb：生产者生产优质产品付出的成本；
　　Cnb：生产者生产劣质产品付出的成本；
　　Pb：消费者买优质商品付出的价格；
　　Pnb：消费者买劣质商品付出的价格；
　　并且Vb>Vnb；Cb>Cnb；Pb>Pnb
　　W：好的商品所占比重，0　　p：好的商品的生产者采取品牌作为信号的概率。
　　2.模型图表
　　表一所要阐明的问题是：优质产品在产品中所占的比重是W，优质产品采取品牌策略的概率是p，所以采取品牌策略的产品所占的比重为W*p；而劣质产品采取品牌策略是不理性的，因为消费者从劣质商品中获得效用低于优质产品从而对劣质产品的价格支付要低于对优质产品的价格支付，而品牌策略是需要成本的，所以（1-W）的劣质产品都选择不采取品牌策略，加上会有W*(1-p)优质产品不采取品牌策略，总共（1-W*p）的产品不采取品牌策略。
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　　所以采取品牌策略的都是优质产品；不采取品牌策略的既有优质产品也有劣质产品，其中优质产品不采取品牌策略所占比重为W*(1-p)/(1-W*p)，劣质产品不采取品牌策略所占比重为(1-W)/(1-W*p)。
　　3.模型分析
　　（1）有品牌信号的消费者剩余：EVBS（Expected Value with Brand Signal）EVBS=Vb-Pb：消费者根据品牌信号做出选择得到的消费者剩余，在图表二中表现为A。
　　（2）无品牌信号的期望剩余：EVNBS（Expected Value with Non-Brand Signal）
　　（3）品牌信号有效性：EBS（Effectiveness of Brand Signal）
　　显示品牌作为有效信号的最直接的办法就是把采用品牌信号所得到的消费者剩余减去没有品牌信号下的消费者剩余，即EBS=（A+C）-（B+D），于是我们得到
　　 EBS=EVBS-EVNBS=*(Vb-Vnb)。我们得到EBS>0，也就是说采用品牌信号策略是比不采用品牌信号策略好的。
　　又因为EBS=*(Vb-Vnb)， EBS的取值在W和p一定的前提下还和（Vb-Vnb）有关，（Vb-Vnb）指的是优质产品和劣质产品给消费者带来的效用之差，这个差值越大，则EBS越大，即品牌有效性越大。如果我们让优质产品有品牌，劣质产品无品牌，这个差值我们还可以理解为品牌带来的效用差。也就是说有品牌和无品牌必须是有差别的，品牌是能够带来效用增量的，这个增量越大则品牌作为有效信号的作用则越大。
　　（4）品牌信号有效指数：IEBS（Index of Effectiveness of Brand Signal）
　　IEBS=EBS/(Vb-Vnb)=
　　以上等式清楚地表明品牌有效性指数取决于两个因素，W和p。在这两个变量中我们本文中更关注p的大小对于IEBS的影响，很显然p值越大IEBS值越大，即品牌信号有效性越强，也就是说越多的优质产品的生产商采取品牌策略，则品牌的信号有效性就越强，消费者剩余就会越大。从这一点上我们清晰的看到了品牌对于社会福利的影响，在信息不对称条件下品牌能够增加消费者剩余从而提高社会福利。
　　并且当w=1时，IEBS=0，这就说明当所有商品都是“好”商品的时候，品牌信号有效指数为0，即品牌就没有存在的必要性了。这再一次充分说明品牌的作用就是在信息不对称条件下作为信号“去伪存真”的。只要有信息不对称和良莠不齐现象，品牌就有存在的必要。
　　三、总结
　　普遍存在的信息不对称使得好酒也怕巷子深，世界上的顾客不会去买最好的产品，只会去买他们知道并且信得过的产品。在信息不对称下品牌的作用得以凸显，品牌成为企业和消费者之间的一座桥梁，企业通过它将许多有效的信息传递给消费者，降低消费者的搜索成本，提高搜索收益，提高了选择效率，增加消费者剩余，增进了需求，同时实现了企业的经营目标。

　　参考文献：
　　[1]孙曰瑶，品牌经济学原理[M].经济科学出版社，2007
　　[2]梁静，品牌对信息不对称程度的影响分析[D].2006

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