浅谈我国中小企业营销机制的创新

　摘要 现在很多的营销模式都是立足于大企业，对于众多的中小企业来说，并不适用，本文从中小企业的实际情况出发，从营销观念、营销手段、品牌管理、营销渠道和营销组织方面针对性地提出了相应的对策。
　　关键词 中小企业；营销机制；创新
　　
　　我国一直是中小企业的王国，在近900万户注册的企业中，中小企业占99%以上，在工业总产值中，中小企业占60%左右，利税占40%，就业人数占75%。改革开放以来我国中小企业在良好的宏观经济环境下取得了长足的进展。然而，中小企业要想在激烈的竞争中立足并健康地发展，就必须采取正确的市场营销策略。但目前盛行的营销机制都是由大企业首先发展起来的，因此更多地适合于大企业运用和实施。中小企业与大企业相比资金短缺，管理落后，技术落后，人才匮乏，市场区域小，显然不能盲目复制大企业的营销机制。在这种情况下，中小企业就要结合自身条件和特点，在营销管理过程中，采用适合于自身发展的营销机制。
　　
　　一、强调顾客价值模式
　　
　　这属于营销观念的问题。随着经济、科技、文化的发展，人们对顾客价值的认识逐步深入，营销模式也将发生改变，企业更注重顾客的长期价值。传统的营销是一种交易营销，它强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客，因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，企图保持稳定或趋升的市场占有率。顾客价值模式强调现有顾客的满意和忠诚。德国营销学权威迈福特教授认为：组织应当把单一的顾客当作一个长期投资来看待，保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，也便宜得多。这一点笔者认为现在的中小企业应非常关注。与实力雄厚的大企业相比，中小企业没有很多的资金用于开发新客户，与大企业在争夺潜在顾客方面必将处于劣势。因此，不如把重点放在想办法保持和培养原有的老客户上，并利用老顾客去带动新顾客。因此现代中小企业的营销应当针对每一个现有顾客而不是匿名的顾客群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品。
　　
　　
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二、改进营销手段
　　
　　1、定制营销
　　由于消费者越来越追求时尚，越来越趋向于个性化消费。中小企业虽然规模小，但同时它的生产方式比较灵活，转向快，采用定制营销就为企业提供了方便，可以和顾客直接进行沟通。针对顾客个性化需求提供个性化服务，顾客需要什么，可以随时针对他的需要进行生产。消费者从中能得到受重视的感觉，并从而对企业的产品形成依赖，更进一步形成顾客忠诚度。中小企业可以在企业中建立专属的顾客资料库，其中包含个别消费者的偏好与需求等丰富的信息，它们利用这些信息给各种顾客提供产品与服务。
　　
　　2、网络营销
　　知识经济时代的到来，网络已经成为当今社会人与人之间交流的一种全新的、快速便捷的工具。此时中小企业应认识到互联网给企业提供的新的发展机会。进行网络营销可以让中小企业得到了与大企业一样的平等竞争的机会，因为顾客在搜索信息时不是按企业的规模大小去搜寻的，而是按产品或服务名称内容来搜寻的，这样无论企业规模大小，其发布在网上的信息都有被顾客查询到的概率。网络营销覆盖范围广，促销费用低，正适合各方面实力不足的中小企业。使用网络营销还可以帮助中小企业真正实现“一切以客户为中心”的商业模式，传统的经营方式很难让企业及时跟踪用户的需求。而借助于网络，中小企业可以在网上发布有关产品和企业的信息，收集各种市场信息，使用网络工具及时实现与客户的交流沟通，由此获得快捷、准确的反馈信息，跟踪消费者的需求及变化情况，按照消费者的要求安排生产和销售，避免了生产的盲目性，提供的产品和服务也更具有针对性和效益性。中小企业要通过网络营销的销售方式和售后服务，与客户建立更密切、更直接、更长期的互动关系，并大大降低了企业的营销成本。
　　
　　三、量身打造中小企业的营销组织
　　
　　目前我国中小企业还没有构建起真正的营销组织，即使一些企业建立了以“营销”为名的机构，但仔细地考量起来，由于没有树立真正的营销观念，在组织和管理方式上也只能是流于形式，它们仍不能算是真正的营销组织，而只不过是将原有的销售组织改头换面罢了。
　　针对中小企业现状，可以先将企业内部产品分为几大类，每一类的产品设置一个产品经理，由其负责这一产品类营销过程，在产品经理下再按职能划分为营销调研与服务，促销管理，销售及新产品开发等部门，职能部门的多少可根据实际情况进行增减（如下图所示）。注意，各部门之间必须加强信息的沟通。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　采用这种新的组织形式，可以保持中小企业内某一产品类营销过程的完整性，赋予产品经理实权，也便于管理，某种产品销售中出现的问题能够迅速被解决，每一具体产品也有专人负责而不受忽视。
　　
　　四、中小企业的品牌管理策略
　　
　　中小企业成立时间不长，在市场上没有什么名气，各种资源匮乏，产品品牌不能获得消费者认同，或不能承担建立品牌要付出的成本—包装费、标签费和法律保护费用等。因此为了本企业的产品能较快地打开市场，中小企业可以“借鸡生蛋”，借用具有较高商誉的中间商或者生产同类产品的其他具有知名度的制造商的品牌。中小企业借用品牌便可使用别人的现存的销售网络，省下了不少中间环节；凭借别人品牌良好的声誉，容易赢得广大消费者的信任，促进产品的销售。这种方式现在得到了中小企业的普遍运用，效果也还可以。但到中小企业实力壮大到一定程度时，有了一定的资金储备，便要开始筹划打出自己的一片领地，于是就要自创品牌，这样可以为企业吸引更多的忠实顾客，便于顾客辨认和选购商品，并帮助顾客建立品牌偏好，还能为中小企业建立良好的形象与地位。
　　另外，几个实力不强的中小企业可以考虑合力创造一个品牌，它们可以自行组建一个技术开发部门或委托专门的技术公司。这样新品牌产品就有一个广泛而分散的销售网络，很快便能为这些中小企业开拓一个全新的市场。
　　
　　五、中小企业营销渠道的调整与优化
　　
　　产品从生产者到消费者的营销过程是通过一定的渠道实现的，选择营销渠道也是市场营销的一项重要工作。营销渠道创新可以从两个方面着手，一方面中小企业可以针对其现有的营销渠道，在渠道体系中加入更多短渠道，减少长销售渠道以适应环境要求，另外渠道短，中小企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度较好。另一方面，若中小企业考虑到单个企业实力不足，中小企业可以以契约形式建立渠道系统，彼此之间互相联系、牵制，实现营销渠道共享，同时又保住了独立性。在此方式下分销渠道所有成员联结在一起采取一致目标下的协调行动，促使实体分配的整体效益最优化。
　　因为中小企业生产规模小，转向快，适合于生产高度细分化、定制化的产品。因此，随着全面的顾客资料数据库的建立以及企业信息处理技术的提高，中小企业可根据各个细分市场，甚至每一个顾客的独特需求来为他们生产“度身定造”的产品，这是中小企业在未来市场竞争中致胜的一大优势所在。提供这些产品不仅可以避开与大企业在大批量、大众化产品生产上的正面竞争，也有利于提高顾客满意度，巩固与他们的长久关系，最终达到留住顾客的目的。
　　中小企业在进行营销机制创新时，并非是强调使用一些最新的营销方式，或照搬别人成功的经验、成果，而主要是要结合自身特点，选择适合自己的营销方式，并保留本企业的特色。
　
　　
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