中国企业营销北京奥运的再思考

　　摘要：中国本土企业，在对2008年北京奥运会实施赞助后，缺乏明晰的营销战略，营销手段和行为不但远远落后于那些老牌的国际奥委会TOP赞助商，就是和北京奥运会的国际品牌赞助商相比也较为逊色。为此，本文提出建设性思路。
　　关键词：中国企业；奥运营销；思考
　　
　　
　　1中国企业需要解决的几个认识上的问题[HT5”SS]
　　
　　1.1避免“只圈地不耕地”的做法
　　中国一些奥运会赞助商在这方面做得还不够,花很高的代价搭上
　　了奥运经济的快车，却不愿意再去多花费一些必要的费用，去赞助普及奥运会文化的活动等等，即所谓的“圈了地但不耕地”，造成资源的浪费。如果国内的赞助商能很好地使用奥运赞助权益，那么普通百姓对奥林匹克文化会有更深刻的认识，同时企业的产品和品牌形象也可以得到更好地宣传。
　　成为北京奥运会的合作伙伴或赞助商的价钱都不低，有些合作伙伴的价钱甚至高于成为国际奥委会全球赞助商的价钱。这些国内企业大都实力雄厚，而且基本上是一些垄断性行业，因此在整合营销能力，尤其是品牌营销能力上，往往比不上民营企业和外资企业那么有活力，反应较慢，而且在宣传方面缺乏很多创新的东西。一些北京奥运会的合作伙伴只是简单地把公司的标志和奥运会的标志放在一起，或说自己是北京奥运会合作伙伴，但没有更多有创意的发挥。
　　
　　1.2认清企业赞助奥运的风险与机遇并存
　　随着奥运会的日益临近,新一轮的奥运营销正在全面展开。不过，
　　对于那些渴望通过奥运会这个大舞台实现品牌国际化的中国企业而言，成为赞助商只是跨过了 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一道门槛，后面的路其实还很崎岖。市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3%。因此也就不难理解为什么有如此众多的企业争相要搭上奥运列车。然而，赞助奥运会毕竟是风险很大的投资，动辄数千万美元的投入能有多少回报？而且，一旦产品或技术、服务出现闪失，就会借奥运会这个平台加倍放大传播速度和范围。这是赞助商在无限风光中不得不正视的风险。赞助奥运会可以算得上是这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25%有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。
　　企业赞助奥运会所获得的一项重要权益便是全球性的“排他权”。比如在软饮料领域，除了可口可乐外，其他任何一种产品都不得染指与奥林匹克运动有关的一切赞助活动。但在现实中，赞助商不得不应付各种“伏击营销”的竞争。所谓“伏击营销”，又称隐蔽营销、寄生营销，是指不具专营权的公司通过各种方式把自己伪装成正式赞助商时所采用的一种策略。
　　锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原因是耐克在奥林匹克公园旁设立了体验中心大搞活动，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。当耐克商标免费挂绳的观众出现在奥运场馆时，人们更加深了这种误会，认为耐克是本届奥运赞助商。而在日本长野冬奥运会上，富士公司在主新闻会议中心的外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达公司在新闻中心里所做的那样，也给很多人造成了富士是这届奥运会赞助商的印象。
　　
　　1.3企业赞助奥运会不是“烧钱运动”
　　赢得奥运会的赞助商资格并不意味着掌握了打开金库大门的钥匙，任何对奥运营销的误解，都可能使赞助奥运会成为一场得不偿失的“烧钱运动”。首先，由于国际奥委会对奥运赞助设置了种种“清规戒律”：禁止奥运赛场上有任何广告，禁止直接冠名赞助。这使得赞助商只能通过其他途径，举行大量的公关、促销以及和奥运会有关的公益活动。这笔后续推广费用更高，通常是入门费的两至三倍。如果企业没有4000万元的体育营销预算，就不要急着拿出1000万元去搞赞助，宁可少赞助一些，也要给后续的广告留出预算。不成熟的企业往往急于求成，以为花钱买个名分就会一举成名；其次，奥运营销远远不止在自己的品牌标志上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”那么简单，企业需要围绕这个营销平台确定长期战略。以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续将近一年，主要包括预热活动：火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等内容；比赛进行期间的活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题活动等；比赛结束后活动：邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等。奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略。即便是VISA也不指望能在奥运会举办的17天中收回4年的投入。奥运会的全球影响和它需要的投入，决定了这不是短期投资行为。第三，企业必须认识到奥运精神与企业文化之间的同质性，并对之进行准确定位。不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中。如果商品与运动的连接过于牵强，就难以使消费者对运动的热情转移给产品。
　　总而言之，奥运营销只是给企业提供一个平台，企业的发展最终还要从提升产品的质量和服务上下功夫，一个企业的品牌提升不可能一蹴而就。
　　
　　2正反两方面的例子给我们的启示
　　
　　企业取得北京奥运会赞助，需要投入大量资金，除却对奥运会在
　　家门口举办表现的热情外，企业赞助奥运会的诉求主要体现在经济利益的回报上。奥运会本身不会给赞助企业任何货币利益，它将自己的各种知识产权和便利条件，授予赞助企业使用，所以企业能得到经济利益回报的多少和企业自己的营销战略、力度紧密相关。善于利用这些条件积极进行营销的企业，就能抓住所谓的奥运历史机遇，而面对这种陌生的营销环境，瞻前顾后，行动迟缓的企业，就有可能白白丧失机遇，得不偿失。
　　
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　2.1民营企业亚都奥运营销的零起点
　　作为一家民营企业，亚都科技是靠着自己卓越的产品品质取得北京奥运会独家供应商资格的。在空气加湿器的领域，亚都在国内鲜有竞争对手，即便在国际上，亚都也是排名前三的企业。一个鲜为人知的事是，在北京奥组委刚成立时，亚都曾义务为其办公大楼做了一次全方位的空气清洁，以至于在2003年的“非典”时期，这个办公大楼的空气被认为是最安全的，这次义务服务给奥组委留下了深刻的印象。为体现科技奥运的理念，北京奥组委邀请亚都作为北京奥运会供应商，按亚都老总何鲁敏的话说，“是奥组委找到了我们”。不管谁找了谁，几千万的赞助费是少不了的。亚都在付出了高额的赞助费之后，却鲜有动静，在营销领域一直不温不火，甚至在央视的亚都加湿器广告中也没有体现其北京奥运会赞助商的身份。何总说，不是亚都不想动，而是不知道怎么动，营销费用一直揣在口袋里，不知道怎么花。他承认，赞助北京奥运会，有企业的社会责任感这个因素在里面，至于如何把扔出去的钱再赚回来，亚都实在没准备好。当然，何鲁敏同时认为，即便亚都不做任何行动，这次赞助奥运会也是值得的，首先奥运会这一品牌本身具有极大的宣传价值，能与奥运会联姻，亚都也会随之提升品牌知名度。亚都在奥运营销上的彷徨有客观因素，也有企业理念和企业追求方面的原因，按何总的话说，亚都和其他企业的不同在于亚都是技术统领企业，营销不是其长项，即便口袋里揣着钱，都不知道怎么花，这也是亚都停在奥运会营销零起点的原因。

　　
　　2.2中银行动的显著成效
　　中国银行作为国内金融机构的代表，是较早和北京奥组委签约的
　　奥运会合作伙伴。中国银行在北美、欧洲、非洲等海外地区拥有众多分支机构，其子公司中银（香港）还作为独立的银行企业在港交所上市，是中国银行业国际化程度最高的一家企业。要想将中国银行的金融服务理念传达给遍布全球的消费者，奥运会这一平台，无疑是最佳的选择。取得北京奥运会赞
　　助资格后，中国银行成立总行奥运办公室，组建奥运营销专家团队，统一制定企业的奥运营销战略。在征集全行20万职工的意见后，中国银行聘请营销专家制定了清晰明确的奥运营销战略：以产品创新服务奥运，以服务奥运带动产品创新和品牌形象。
　　奥运权益是中国银行在未来几年内所独有的、区别于其他同业竞争者的不可复制的稀缺资源，在奥运平台上设计的产品与服务本身就是一种创新，它的不可复制性恰好同时具有主题独特和不可模仿的双重优点，这不仅为中国银行实施奥运差异竞争提供了重要支点，同时也为中国银行的奥运金融服务开辟了独特路径，中国银行围绕奥运金融服务进行了产品、业务、服务等多领域的创新。首先，中国银行以奥运为结合点，充分利用奥运合作伙伴俱乐部机遇，加强与俱乐部成员合作。中行联合网通、大众和人保等奥运合作伙伴，采用社区营销的新型模式，深入各主要城市社区，开展奥运宣传及业务营销和现场服务活动，并在上海、北京、天津、杭洲分别举办了中国银行奥运节系列活动，在海外赞助了英国伦敦“中国文化节”中的“北京奥运图片展”活动，将传播奥林匹克精神与品牌建设紧密结合起来，扩大中国银行品牌的知名度和美誉度。
　　北京奥组委对赞助企业产品有严格的检验和审核标准，服务北京奥运会标志着赞助企业的产品品质达到了行业顶尖水准。中国银行将自己的金融产品服务北京奥运会看成本次奥运营销的关键一环，为此中行赞助了“国际体联中国银行2006体操世界杯”等一系列单项比赛，并计划在2007年赞助多个奥运会测试赛，为给北京奥运会提供优质的金融服务练兵。
　　其次，围绕产品创新服务奥运这一营销主题，中银组织还赞助了许多群众性活动，如“中国银行携手杭洲市民奥运行”活动、“期盼奥运，中行与您携手”万人签名活动，以及“百年奥运，百年中行”、“中国银行杭洲奥运节”等。2006年5月，中国银行与《人民日报》海外版，联合推出了“中国银行携手全球知名华人寄语北京奥运”栏目，建立了华人华侨心系北京奥运、情寄北京奥运的沟通平台。这些营销和宣传推广活动紧贴其营销主题，在两年多的实施过程中，中国银行的品牌知名度和美誉度得到显著提高，进一步巩固了客户对企业的忠诚度，可以说，中国银行在本土企业的奥运营销实践中，依靠自己的摸索，走出一条相对成功的路子。
　　
　　3小结
　　
　　从整体看，国内企业赞助北京奥运会，其从政治因素和社会责任感这两方面考虑的比较多，这和传统的奥运会赞助企业有很大不同。不管企业以何种心态和目的去赞助奥运会，都不能无视这一营销载体对企业所具有的意义。特别是在中国经济越来越全球化的今天，企业要想真正做大做强，就要直面全球所有优秀的对手，而奥运会正是企业向全球消费者传达信息最好的平台，也是企业走向海外，开拓国际市场的最好跳板。中国的奥运赞助企业，要珍惜营销良机，制定符合企业自身的营销策略，打好奥运营销的关键之战。
　　
　　参考文献：
　　〔1〕从亚运到奥运的跨越—专访何振梁〔Ｊ〕．三联生活周刊，2003，（7）：4．
　　〔2〕魏纪中．我看中国体育〔Ｍ〕．北京：三联书店，2005, 100．
　　〔3〕高敦. 维特．与悉尼博弈：2000年悉尼奥运会营销〔Ｊ〕．城市研究，1999，36,（7）.

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