试论企业生命周期的营销战略研究

　　论文摘要：企业在不同的生命周期会面临不同的营销问题，探讨适应企业发展要求和市场环境变化的营销战略就显得尤为重要。本文在对企业生命周期以及营销战略理论进行深入探讨的基础上，具体提出了基于企业生命周期的营销战略选择。
　　关键词：企业；生命周期；营销战略．
　　为了适应企业经营环境的动态变化以及企业固有的生命特征，企业营销战略的制定和实施必须依据反馈的信息加以优化和调整。企业生命周期作为战略调整的主要考虑因素，成为研究营销战略动态优化的良好视角。
　　1基于企业生命周期的营销战略理论概述
　　1．1企业生命周期理论概述
　　众所周知，每个生命体都会经历从出生、成长、成熟到衰退的生命周期。从仿生学的角度讲，企业也存在一个类似的周期。
　　1983年，美国学者内尔·丘吉尔就从管理风格、组织结构、规范化程度、主要策略和产权结构等角度，分析了小型企业成长的五个阶段，即创立阶段、生存阶段、成功阶段、起飞阶段和成熟阶段。1988年，伊查克·爱迪思在《企业管理周期》中又系统提出了企业生命周期理论，并认为企业生命周期的发展过程就是解决问题、出现问题、再解决问题的不断循环过程。进入20世纪90年代，更有不少学者对此进行了深入研究，从不同侧面分析了影响企业生命周期的因素，在完善这一理论的同时，进一步指导了企业管理实践。
　　一般来说，企业随着不同的生命周期变换着运行轨迹。掌握企业生命周期的变化规律，就等于抓住了企业发展的脉搏，这样才能够确定出正确的企业定位和明显的战略目标。目前，根植于多学科研究中的企业生命周期理论多将企业生命周期简化为四个阶段：初创期、成长期、成熟期和衰退期。企业应根据这四个阶段营销问题的特点，在不同阶段采取不同的营销战略。
　　1．2企业营销战略理论概述
　　战略是企业对未来发展的全局性谋划，其核心问题是企业如何建立与保持竞争优势。福克纳与鲍曼认为，企业战略包含三个层次，即公司战略、竞争战略和职能战略。阿瑟·汤普逊则认为，企业战略包含四个层次即公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。无论是三层次论还是四层次论，营销战略都属于职能战略的范围，然而随着社会、经济以及市场环境的变化，企业在制定战略时，往往以营销战略的形式出现在公众面前。在以市场为导向的现代竞争中，营销已经从企业的职能转变上升到了战略层次。就营销战略的类型而言，可以分为市场战略、产品战略、定价战略、分销战略、促销战略等。企业结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认，使企业资源和能力与不断变化着的营销环境相适应，实质上就是一个战略选择问题。
　　2基于企业生命周期的营销战略选择实施
　　企业不同的生命周期阶段面临不同的风险和机遇，也决定了企业在不同阶段的营销战略目标和任务。
　　2．1企业初创期的特点及营销战略选择
　　企业从孕育到正式运作都会经历一个蜕变的初创过程，一般包括创业规划、人员设备配置、试生产、产品投放市场以及产品被消费者初步接受等历程。在创业者的带领下，企业具有很大的灵活性，也具有很大的不确定性。一方面，企业结构简单、人员精炼、沟通便利，整体表现出较高的效率；另一方面，产品知名度不高，生产成本和损耗较大，致使市场充满不确定性。因此，这是一个摸索、学习和求得生存的时期。
　　在这一时期，企业采取的营销战略主要有：
　　(1)市场集中战略。初创期的企业应该针对自身信息不足和能力不足的弱势，选择一个具有市场初始规模的特定区域作为目标市场，结合区域市场特点和自身产品特点策划营销，通过营销打开和创造市场空间。在选择市场时，可以寻找市场中被忽略或不能充分满足的层面，全身心地集中投入，并快速积聚特定能力，然后再考虑逐步向外扩张。
　　(2)产品优化战略。企业应专注于自身单一产品结构特征，不断优化产品质量，降低产品成本，进行合理定价，并将产品投入比其他产品更受欢迎的细分市场，尽可能满足消费者的需要。
　　(3)促销跟进战略。在市场方面基本处于被动销售的状态下，应该加大广告宣传力度和人员促销力度，尽可能多地促使消费者注意、使用企业产品，迅速扩大该产品在市场上的影响力和知名度。

　2．2企业成长期的特点及营销战略选择
　　随着营销工作的有效开展，产品逐步被消费者所接受，销售量、销售额和利润同步增长，企业也就步入了成长的快车道。在这一时期，营销网络逐步铺开，营销团队迅速扩张，展现在企业面前的是一个广阔的市场空间。然而，市场机会窗口打开的时间是有限的，如果不能及时让产品抢占市场，就无法取得应有的领先优势。企业应进一步加强对营销战略选择的重视，以形成更多的竞争优势。
　　在这一阶段，企业可采取的营销战略有：
　　(1)多元市场战略。所谓多元市场战略，是指企业服务于不同的多个市场，以分散服务于单一市场的风险。企业要利用科学的方法，在市场的驱动下，通过调研、营销情报网络等开发新的产品和产品线，进行多元化营销。诸如，通过同心多元化完善产品线提高市场综合竞争能力，通过垂直多元化掌握渠道和供应商等营销通路，通过水平多元化进入相关市场为企业迅速扩张打下基础。
　　(2)品牌渗透战略。品牌认知对于消费者的购买行为有着积极的影响。在企业的成长阶段，应该重视对产品品牌的塑造，并通过合理的方式向目标市场进行推广，将一个独特、鲜明、新颖的品牌形象挤入消费者的品牌记忆，进而培育消费者的品牌忠诚。
　　(3)渠道扩张战略。渠道是买方和卖方的有机结构，可以沟通企业与消费者之间在时间和空间上的差距。随着生产规模的扩大，企业应该进一步拓展产品的销售渠道，优化渠道结构，并通过渠道的动态调整和控制在变化的环境中取得最优化的分销系统。
　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　2．3企业成熟期的特点及营销战略选择
　　经过成长期适应性的探索，企业迎来了相对稳定的经营环境，不确定性有所降低，企业控制能力增强，并逐渐步入成熟阶段。此时，企业在营销方面追求卓越的努力得到实现，没有了初创期对产品、工艺的疯狂追求，没有了成长期规模扩大所带来的一系列问题，企业战略计划已经能够彻底贯彻，与渠道商已形成较稳固的协同合作关系，对市场变化反应也更加敏感。企业从规模、核心技术的发展到顾客的数量与忠诚度都有了很大提高，同时也面临停滞不前的问题，因此，更应该注重核心竞争能力的培育和保持，以使企业保持更长时期的活力。
　　在此阶段，企业应侧重考虑的营销战略有：
　　(1)完全市场战略。完全市场战略就是通过在不同的市场领域中销售不同的产品，而在整个市场范围内提供服务。这种市场战略会在长时间内推动企业的发展。成熟期的企业具有强大的技术和经济基础，可以针对市场的不同层面提供多种价格和类型的产品，在整个市场内进行完全竞争，并获得较高的市场份额以及企业的可持续发展。
　　(2)价值创新战略。成熟期也是企业的收获期，企业在成长期不断的投资就是为了成熟期的收获，所以在成熟期应该通过价值创新来延长收获时间。价值创新通过不断创新产品服务、不断创造用户价值来获得更加优越的成长空间，在进一步满足顾客需求的同时，提高顾客的满意度和忠诚度，此外，还应在品牌战略的实施下，为顾客提供更多的品牌溢价。
　　2．4企业衰退期的特点及营销战略选择
　　当企业在持续时间内产品销售增长率下降甚至销售量绝对下降，表明企业已经进入衰退期。衰退期的典型特征是市场需求下降，销售收入出现负增长，而销售费用直线上升，致使销售利润增长率开始出现持续的负数，企业财务开始恶化。企业的老化降低了企业抵抗外部风险的能力，特定市场容量有限和耐用品使用年限增长造成顾客群规模缩小，而技术替代亦造成现有产品面临淘汰的危险。企业在初创期的创业激情、成长期不断增加的机会和对前景的向往、成熟期丰富的现金回报都可能掩盖很多矛盾，到了衰退期矛盾则集中体现，这些矛盾使企业变的非常脆弱，难以继续与竞争者抗衡。
　　在这一时期，企业可采取的营销战略为：
　　(1)产品消减战略。产品消减战略是指企业减少产品线的产品数量或完全撤销部门或义务，以?肖减业务单位产品组合。企业在衰退期，企业应专注于核心能力的塑造，剥离不能赢利的产品线，并退出不具有竞争力的市场，开始归核于自己的核心业务。与此同时，要在对顾客价值充分认识的基础上，在市场和顾客的双重驱动下，打造顾客的价值链，通过全面市场驱动模式，挖掘潜在顾客需求，成功实现企业转型。
　　(2)收获市场战略。如果企业产品已经达到无法预知未来的状态，那么通过提高售价、降低质量或减少广告投入等方式在短期内赢得较高的收益或许是一种可取的选择。通过短期收益的实现，形成促进企业发展的推动力，给企业带来新的生机。
　　(3)营销创新战略。发掘新的顾客需求，寻找新的顾客市场，开创新的发展领域。
　在衰退期，部分企业可能获得再创业和再发展的机会，从而起死回生。这些企业积累了许多成功的经验，形成了独特的惯例，然而，这些成功经验或惯例却并不一定能适应未来的发展。企业需要对构成当前运行模式的历史假设进行挑战，需要对已经形成的企业生命周期不同阶段进行演化分析，进而通过战略的合理制定和实施获得企业长期的持续的发展。
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