消费者对名人代言广告的认知：国外研究综述

　　[摘 要]在营销沟通战略中，使用名人作为品牌或企业形象代言人的广告形式已得到普遍应用。在国外代言广告学术研究中，名人广告的应用性和有效性研究一直是广告研究的一大热点。其中，消费者对名人代言人认知问题的探讨是展开名人代言广告研究的基础。
　　[关键词]名人广告 代言 消费者认知 综述
　　
　　在信息过度的商业社会中，一个非常流行和有效的广告策略，就是通过名人代言或背书一个产品或品牌甚至企业形象，利用名人的公众认知度吸引消费者的关注。名人代言广告有两个非常重要的目的：（1）在混乱拥挤的媒体环境中迅速地捕获消费者有限的注意力；（2）通过名人传递产品或品牌信息，刺激消费者的购买意图，进而完成购买行动。从中可知，名人代言广告最终针对的是消费者的心智。因此，研究名人代言广告的效用，首先要研究消费者对名人代言广告的认知问题。
　　
　　一、名人代言广告的定义
　　
　　在学术文献中，不同的学者由于研究角度和标准的不同，提出了多种名人代言人广告的定义，主要的分歧在于何谓名人代言人。狭义来讲，Friedman和Friedman（1979）认为名人代言人是一个为公众所知的，在某个特定领域里有成就的个人。而从广义上来看，McCracken（1989）认为名人代言人是任何一个拥有公众识别度，并且利用这种公众识别度去代表一种消费品并与之共同出现在一个广告里的个人。根据广义的定义，所谓名人代言人不仅包括了影视明星，而且包括了世界上所有的体育、政治、商业、艺术和军事名人。
　　
　　
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二、消费者对名人代言广告的认知
　　
　　（一）消费者对名人代言人的可信度认知
　　对于所有代言广告而言，代言人的可信度是影响消费者对代言人的认知效果和广告最终效果的关键因素。根据Ohanian（1990）的观点，可信度是由三个部分组成：吸引力、可靠性和专业性。名人的可信度对于在名人和代言产品之间建立一条有意义和可信赖的链接至关重要（Forkan, 1980; Pickton & Broderick, 2001）。在Kamins（1990）的文章中显示出同样的看法，他认为名人广告能否取得积极的沟通效果取决于代言人的形象、个性、生活方式等能否和其代言的产品产生适当的契合。McCracken（1989）也认为一个名人拥有一组独特的、个性的和复杂的文化意义，这个意义可以被迁移到产品上，然后通过产品迁移到消费者身上。确信代言人真正喜欢和使用其代言产品。
　　Baker和Churchill（1977）认为尽管信源的高吸引力可以引发高受众注意度，却对受众的购买意图没有太大影响。但是，Patzer（1983）以及Petroshius，Susan和Kenneth（1989）的研究都证明了吸引力高的广告信源可以使目标受众产生较高的购买意图。而在低参与程度的情况下，消费者不会去注意任何形式的信源，或许也不会被任何一个信源所影响（Rothschild, 1987）。
　　一些研究者认为，从消费者的角度看，使用专家作为代言人是非常有效的方法，可以保证信源的可信度，因为消费者似乎更信赖专家的意见。在一项关于运动明星代言效应的访谈研究中，有部分的消费者认为在社会公众的眼中，运动明星扮演的是“英雄”的角色；而消费者在心理上会把运动“英雄”和他们所代言的产品联系起来，持有这种认知的消费者相信通过他们的消费会提升这些运动“英雄”的成绩（Belch &Belch, 1999）。Ohanian（1991）发现在解释消费者的购买意图的时候，在可信度的三个维度中，只有专业性认知才是最重要的因素。如果要让名人代言人在广告中真正产生效果，代言人必须要具备产品相关的专业知识和使用经验，以及必须有足够的专业资格去谈论所代言的产品。类似的观点已经被其他学者的研究所支持（Friedman et al., 1979; Buhr, Simpson & Pryor, 1987）。但是，需要注意的是，一个代言人本身是不是某个领域的专家并不重要，重要的是消费者如何认知这个代言人（Hovland, Irving & Kelly, 1953; Ohanian, 1991）。
　　（二）消费者认同感
　　Friedman和Friedman（1978）发现代言人的好感度是最重要的消费者认知属性之一, 人们普遍会偏向于相信与自己相似的人。而Basil（1996）在他的研究报告中直接检验了消费者对代言人的认同感。Basil认为受众的态度和行为改变可能会受到目标受众对代言人认同度认知的影响。如果随便地挑选一个有吸引力、知名或才华横溢的代言人，而这个代言人和目标受众没有任何相似度，那么这个代言人只能对受众产生微弱的效果。
 

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　　部分代言人广告研究集中讨论了因名人代言多种产品而产生的消费者认知问题。Mowen和Brown （1981）指出当消费者获知一个名人为多种产品代言时，消费者对这个名人的可靠性认知就会减弱，同时对其所代言的品牌和广告的可靠性认知也会减弱。Tripp Jensen和Carlson（1994）的研究也得出了同样的结论，他们的研究显示名人代言过多的产品会产生负面的影响，这种负面影响体现在消费者对代言者可信度和责任感的怀疑,进而使消费者对其代言的广告产生不信任感。名人代言人的曝光次数也同样会影响到消费者对其代言的广告的态度和购买意图。同时，他们发现当名人代言的产品数量增加到四个的时候，消费者对广告本身的喜爱会减弱，同时代言人的魅力和可信度的所有维度（例如专业性和可靠性）都会削弱。
　　此外，对于消费者对多名人代言广告的认知，Hsu和McDonald（2002）认为名人代言广告可以帮助广告主建立一种“一致认可”的舆论认知，同时可以避免受众的厌倦感，以及吸引更多层次的目标受众。
　　（四）社会心理学基础上的名人代言广告的消费者认知研究
　　David和Benedikte（2004）在社会心理学的归因理论基础上分析了代言广告的有效因素，结果显示消费者关于代言人是否真正喜欢其代言产品的推论会严重影响到代言广告的有效性。归因理论描述的是个体对自己和别人的行为所进行的因果解释和推论过程。因此，广告主在挑选代言人时，不仅要注意代言人和产品的匹配，而且要注意能否让消费者。
　　殊途同归，Crowley和Hoyer（1994）也认为归因理论可以应用于广告研究：消费者对广告的认知可以归因于广告主单纯想要出售产品的欲望（单方广告），或者归因于诚实的广告主想要向消费者传达产品的真实特性（双方广告）。按照这个观点，消费者的心理态度倾向于“为什么？”，即消费者会问自己为什么名人要代言某个产品或服务，而最可能出现的答案是名人的目的是为了巨额的代言费用（Rothschild, 1987; Ohanian, 1991; Hsu et al., 2002）。
　　同样是社会心理学的理论启示，在Heider的平衡理论基础上，Mowen和Brown（1981）提出了代言广告平衡理论。他们对代言人、产品和消费者三者之间的认知关系进行了心理状态上的阐释。当消费者看到他喜欢的名人在代言他喜欢的产品时，代言广告的效果最佳，此时三者的关系处于平衡状态。而当消费者对产品或代言人有负面认知时，三者的关系就处于不平衡状态，消费者会自动的调整这种不平衡状态以达到平衡状态：改变对产品的态度或改变对代言人的态度。类似的结论出现在Mehta（1999）的研究中，他发现一个拥有正面形象的名人可以提高一个形象不那么正面的品牌，或者，如果代言品牌的形象是高度负面的，那么对代言名人的形象也会产生负面影响。因此，名人代言广告的整体效果就是受众所认知的名人特征和知名品牌形象互相影响的产物，而整体效果可以是正面的也可以是负面。

　　
　　三、结束语
　　
　　名人代言广告战略作为一个有效的市场竞争武器，可以在同质产品市场中形成产品差异化。但是，在具体实施名人代言广告之前，营销者必须了解消费者是如何认知名人代言人的，以及消费者对代言广告的态度。同时，国外学术界对名人代言广告的消费者认知问题的研究也可以为国内企业选择代言人提供参考和指导。
　　
　　参考文献
　　[1]Basil, M.D. (1996), ‘Identifications as a Mediator of Celebrity Effects’, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40, 478-495
　　[2]Baker, M., Churchill, G.A. (1977), ‘The Impact of Physical Attractive Models on Advertising Evaluation’, Journal of Marketing Research, 14(4), 538-555
　　[3]Belch, G.E. and Belch, M.A. (1999), Advertising and Promotion-An Integrated Marketing Communications Perspective, Boston: McGraw-Hill
　　[4]Buhr, M.D., Simpson, T.L. and Pryor, B. (1987), ‘Celebrity Endorsers’ Expertise and Perceptions of Attractiveness, Likability, and Familiarity’, Psychological Reports, 60, 1307-1309
　　[5]Crowley, A.E. and Hoyer, W.D. (1994), ‘An Integrative Framework for Understanding Two-sided Persuasion’, Journal of Consumer Research, 20(4), 561-576
　　[6]David, H.S. and Benedikte, A. (2004), ‘Factors Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsement Advertisements’, European Journal of Marketing, 38(11/12), 1509-1526

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