[摘要] 中国商业企业应汲取儒家伦理精华,倡导有中国特色的市场营销道德。在营销中要增加品牌的文化含量,随时调整和丰富当代市场营销谋略。要从中国的实际情况出发,研究中国的关系营销,找出其中的规律性。
[关键词] 文化道德谋略关系
许多经济学家都预言21世纪的市场竞争将在一定程度上取决于“文化力的较量”,认为商业企业缺乏强有力的文化支撑就将会失去发展所需的营养。中国传统文化博大精深,蕴藏着丰富而深刻的市场营销文化,特别是传统思想中以伦理为本位,强调社会需求和集体利益,祟尚道德诚信,在当代市场营销中有着重要的地位和作用。
一、汲取儒家伦理精华,倡导有中国特色的市场营销道德
现代营销道德必然继承和发展传统道德,我国传统道德的根基是儒家伦理。实践证明,儒家伦理核心“仁义礼智信”是当代市场营销之道。(1)树立以“仁”为内核的市场营销理念。子曰:“仁者,爱人。”“敬人者,人恒敬之。”不以仁心对待顾客,顾客何以仁回报?(2)建构以“义”为特征的市场营销准则。儒家伦理强调先利后义、见利思义、以义求利,主张“取之有道”,不发不义之财,不做不义之事。 “义利合一”追求的是企业、顾客、社会的和谐发展,要求在当代市场营销中,既要赚钱又要讲友谊,既重经济交流,又重社会效益。(3)建立以“礼”为基础的市场营销规范。孔子说:“不学礼,无以立”,不懂得协调人际关系,就不能立身处世。当代商战也应遵守礼,遵守社会法律和道德规范,实现互利双赢。(4)确立以“智”为动力的市场营销策略。儒家伦理认为“智者,才智” 、“待物为智”。强调对万物的认识依赖于智。在当代,在制定营销策略、预测市场需求、开拓国际市场、开展人才竞争等市场营销活动中 ,无处不需“智”。(5)遵循以“信”为核心的市场营销原则。诚实守信是中国传统美德的重要内容之一。 儒家伦理认为“人若无信,不知其可也。”“民无信不立”、“信则人任焉。”“诚者,天之道也。诚者,人之道也。”“以诚为本”是塑造企业形象和信誉的基石,是企业获得效益、赢得市场的法宝。市场只青睐货真价实、真诚对顾客服务、对社会负责的企业和运营者。鄙视那些不诚信行为:产品假冒伪劣、价格欺诈,广告虚假、售后服务质量差。
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二、柔性营销超越刚性营销,在营销中要增加品牌的文化含量
商业企业创品牌的途径,一半是增加科技投入,另一半则是增加文化含量。在市场营销史上,以物质为基础的刚性营销曾经起过决定作用,但随着现代经济的发展,刚性营销必须要与以文化为基础的柔性营销结合起来,而且柔性营销大有后来居上之势。不同的民族有着不同的价值观念、风俗习惯与接受方式,在品牌的设计上可以体现地方文化特色和民族心理。如白酒包装可以巧用古人名诗,体现地方特色,集书法、品名、诗词、印章于一体,包装得古老、朴实、浑厚,给人以返朴归真之感,让消费者感受到中国传统文化浓郁的意境和韵味。各地可以利用本地的风土人情和人文历史,开展经贸活动。如山东潍坊国际风筝节、哈尔滨冰灯节、洛阳牡丹花会、张家界森林节等,通过举办文化经贸节,招商引资,实现经济文化双丰收。“红豆”是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称,因其丰富的文化内涵、特有的情感魅力而吸引着广大消费者。提起它,人们就想起唐代大诗人王维的千古绝句,“红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思。”孔府家酒是孔圣人的家乡酒,一句广告词“孔府家酒,让人想家”勾起无数人对家的眷恋,对传统文化的回溯追源。
三、弘扬传统优秀文化,随时调整和丰富当代市场营销谋略
在当代市场营销活动中,我们应汲取中庸哲学的精华,随时调整和丰富营销谋略,获得最佳经营效益。 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一,实现互利双赢,和谐营销。中国人自古就追求“天人合一”,看重人与自然之间和人与人之间的和谐。现阶段有些商业企业仍存在“重市场轻生态”的观念,经销一些不符合国家环境标准的产品,因此,牺牲暂时的经济利益,引导绿色消费是可持续发展价值观的体现。儒家文化价值观是“中庸之道”,反对“过犹不及”,不按规律行事。从市场竞争战略的调整到产品、价格、渠道、促销策略的实施,都要求适应、适时、协调与和谐,获得最佳经营效益。在竞争策略方面,贯彻“和为贵”的思想,避开竞争的锋芒,与竞争者互利双赢。“和谐”是中国传统文化的精髓,孟子曰:“天时不如地利,地利不如人和。”《礼记》记载“和也者,天下之达道也。”《孔子兵法》也主张“上下同欲者胜”。第
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二、尊重顾客需求,以“人”为本。《荀子》曰:“水火有气而无生,草木有生而无知,禽兽有知而无义。人有生有知,亦且有义,故最为天下贵也。”在当代,以消费者为中心的市场营销观念表现为:“顾客需要什么,就卖什么。”“能卖什么,就制造什么。”而不是陈旧的营销方式所表现的那种“能制造什么,就卖什么。”顾客是上帝,以顾客为中心是市场营销的主题。第三、做到“知己知彼”, 求“变”创新。在市场营销活动中要先发制人,掌握市场竞争的主动权,把握时机要“疾如风”、“动如雷震。”同时,要勇于求“变”创新,《孙子兵法》曰:“兵无常势,水无常行,能因故变化致胜者,谓之神。”经营者应根据市场的变化和消费者需求,随时调整自己的经营策略。其次,成功的企业家要做到“知己知彼”,正确把握企业内外部信息,才能“百战不殆”。正如《孙子兵法》所说:“明君贤将,所以动而胜人,成功出于众者,先知也,先知不可取无鬼者,不可象于事,不可验于度,必取于人,知故之情者也。”
[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr /> 四、从中国的实际情况出发,研究中国的关系营销
从关系而不是其他途径参与社会(包括市场营销活动),是中国人的自然取向,具有必然性,因此中国的市场营销一开始就是关系营销。传统的交易营销,交易双方必须同时从一项交易中得到利益,而关系营销中,并不要求双方在某一项交易中都要得到利益,它要求的是在长期交往中,二者都能得到利益,相互满足。在中国传统文化中,缘有缘分与机缘两类。缘分包括亲缘(血姻亲情之缘)、地缘(邻里乡党之缘)、神缘(共同的宗教信仰之缘)、业缘(同行、同学之缘)和物缘(共有的喜好和兴趣之缘)。机缘则涉及同舟、同店、同(考)场、同难等短暂性的社会联系。在5种缘分之中,亲缘是最核心的,外显为家人关系。其他四缘围绕着亲缘,外显为熟人关系。熟人关系之外,便是由机缘决定的生人关系。因此,中国的人际关系呈现出一种“以己为中心”由近及远的“差序格局”,是“以人伦为经,以亲疏为纬“的人际网络。关系营销讲究责任和情义,信任与承诺是关键因素。中国人的承诺是一种文化上的默契,信任根源于中国传统文化中的“重人治,轻法制”观念。在供不应求的市场中,我们看到的是买方“走后门”现象;在供过于求的市场中,我们看到的是卖方“走后门”现象。我们也经常听到,跑了一个推销人员,失掉一批客户的事情。一些企业在招募员工时,非常注意侯选者的背景,也是想利用员工已有的关系进行营销。我们要从中国的实际情况出发,研究中国的市场营销活动,找出其中的规律性,对中国商业企业的市场营销活动才会有更大的帮助。
中国市场的根本所在是中国的老百姓,根源是生命力极强的传统文化,把握这个“文化”就是把握了重点和契机,丢弃这个中国人赖以生存的精神土壤则是舍本逐末的举动。加入WTO后,中国的商业企业将面临严峻的挑战,为了提高核心竞争力必须继承传统文化、吸纳现代文化,促进中西文化在交融中升华。我们要以自己特色的文化与精神风貌,走自己营销的路子,才能有效地开拓市场,并立于不败之地。
参考文献:
[1]吴健安主编:《市场营销学》,高等教育出版社,2000年版
[2]甘碧群着:《企业营销道德》,湖北人民出版社,1997年版
[3]陈炳富编著:《企业伦理学概论》,南开大学出版社,2004年版
[4]郭国庆着:《市场营销理论》,中国人民大学出版社,1999年版
[5]徐东平着:《诚信读本》,安徽人民出版社,2003年版
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