当代青年的广告态度研究

　　[摘要] 广告能否达到营销者希望的效果取决于诸多因素，其中消费者对广告的态度对广告效果（品牌态度和购买意图）有重要影响。本文从当代青年消费者对广告的知觉过程出发，探讨了影响态度形成的因素，并结合具体广告进行了分析。
　　[关键词] 青年广告态度
　　
　　一、中国广告的发展
　　
　　广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员方式介绍和推广其创意、商品或服务的行为(科特勒, 2000)。1992年以前，我国广告主要是向消费者传递产品的一般信息，内容简单质朴；“省优”、“部优”在广告语中必不可少。1992年后广告内容、形式进入新的发展阶段。Zhou, Zhang, 与Vertinsky（2002）调查显示中国城市消费者对广告持正面态度并喜爱广告，喜欢广告的人多于讨厌的人（49%:20%）。年轻人认为广告使其愉悦并提供了信息。下文具体分析当代青年对广告的态度。
　　
　　
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二、当代青年对广告的态度
　　
　　广告态度是指整体、较稳定的对广告的主观态度倾向，是接触广告构成的积极或消极的认知与情感反应。
　　
　　1.信息处理与态度形成
　　当广告这一刺激物通过各种传播媒介作用于人的感官时，个体的主动选择与自主过滤会影响信息的展露、关注与解释。这一知觉过程中，主要有以下几种因素会对信息的处理产生影响。
　　(1)广告（刺激物）本身因素主要包括广告形式，传播渠道，内容选择等。
　　视觉是一个重要因素。图象色彩与尺寸会影响对广告的关注，消费者对全色广告的关注高于对黑白广告的关注。对电视广告来说，图象的剪切速度也会影响关注程度。
　　听觉是另一个重要因素。当把声音过滤到6khz的波段内时能获得最佳关注水平。广告背景音乐的选用也需斟酌。对青年来说，使用他们所熟悉的流行音乐做背景会提高对广告的关注，但会伴随对品牌或产品本身关注的损失。
　　(2)青年（接收者）个体因素。青年心智走向成熟，逐渐形成自己对广告的评价标准。他们注重自我个性，那些符合其个性特点、满足其成长需要的广告能得到他们青睐。同时他们又是“中庸的”平衡寻求者，故意标新立异的广告会引起他们反感。当广告所传达的品牌形象与其自身理想形象趋同时，通常能达到建立品牌偏好与影响购买决策的效果。一个典型例子是P&G以青年为目标市场的“飘柔鲜果”系列洗发水广告。它所传达的形象是自我、活力，并获得了社会的认可；对当代青年来讲，这正好与他们在自我与社会之间维持平衡的意图“不谋”而合(见下图）。
　　(3)涉入度的高低。高涉入度时广告通过改变消费者的态度改变其购买行为。低涉入度时则直接影响购买行为。当代青年受教育程度普遍较高，能理性对待高涉入度的购买决策；即主动理解从广告中获得的新信息，据此调整或形成其品牌态度。
　　
　　2.具有代表性的广告分析——可口可乐
　　
　　近年来，可口可乐邀请刘翔等当红明星代言的系列广告得到了青年的认可。以下是成功的关键因素：
　　(1)适当的名人代言。老化的可口可乐品牌为了重塑年轻、活力的品牌形象，采用将产品与名人使用者相结合的品牌战略。刘翔等人在青年心中，代表着勇敢、时尚和富有想象力；这些个人特征增强了沟通效果，成功帮助可口可乐重新定位为符合青年特性的品牌个性——活力型。

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　根据均衡理论，在名人代言策略中“均衡”是其核心。广告涉及到的三个要素分别是青年消费者、可口可乐以及刘翔等明星。一开始，由于可口可乐形象老化，青年消费者与其之间是一种负面的情感关系（可口可乐是老年人喝的，年轻一代是百事的一代）。这时厂商希望通过描绘可口可乐与刘翔等明星的所属关系来改变这一不均衡状态，以建立青年消费者与可口可乐之间正面的情感关系。青年为了维持其认知的一致性，会改变这三维中的某一方面来恢复平衡。当明星代言广告的影响力足够大时，他们会因为对刘翔等人的喜爱而改变对可口可乐的态度。这一恢复三维不均衡的过程如下图：
　　（2）情感诉求与产品功能的巧妙融合。李锐(2001)等人研究表明，当代中国青年更偏好以感性诉求方式表现的广告。通过向青年展示可口可乐所带来的独特消费体验以及自我形象，从情感层面发掘青年与可口可乐的连接点，达到了与他们进行深度沟通的目的。
　　(3)富有悬念的戏剧性情节。戏剧形式的广告能通过创造情感反应和传递消费某种商品的意义来增加观众兴趣。情感诉求在可口可乐的广告中以戏剧的形式表达，易引发青年消费者情感上的共鸣，有利于建立对品牌的信任和移情。唤起青年的好奇心，增大对广告的关注程度。
　　
　　三、结论
　　
　　青年消费者是未来市场的消费主力，他们对广告的态度往往决定了一个品牌或产品的未来需求。那些能够帮助释放内心理想状态与现实差异所产生的内驱力的广告能得到他们的认同。那种直白的“你应该怎么样”的广告通常无法得到他们的认同。
　　参考文献：
　　[1]Kotler et al,2003. Marketing Management: An Asian Perspective, 3th ed.
　　[2]John R.Rossiter, Larry Percy,1997. Advertising Communications & Promotion Management, 2th ed
　　[3]Dongsheng Zhou, Weijiong Zhang, and Ilan Vertinsky, 2002. “Advertising trends in urban china”. Journal of Advertising Research, Vol. 42, 3, 73～81
　　[4]李锐王卫红:2001. 当代大学生的广告态度研究. 苏州城市建设环境保护学院学报，Vol. 3, 2
　　[5]Mowen,J.C. Minor,M.S. Consumer Behavior:A Framework. 北京：清华大学出版社，2003
　　

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