电信服务产品的营销策略探讨

　　[摘要]随着中国加入WTO，政府逐渐放开了国内电信市场，并先后组建了6家通信运营企业，国内通信市场面临着更加激烈的竞争。文章分析电信服务产品的内涵和特征、产品营销的主要渠道，并对电信服务产品的营销策略进行探讨。
　　[关键词]电信产品；服务产品；营销策略
　　　　
　　企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心。而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。企业只有在产品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。任何服务产品的本质都是由一系列活动组成的，包括核心产品和附加的服务。电信服务产品的核心产品就是各类通讯服务，包括固定电话服务、移动通讯服务、数据通讯服务等等，也就是各种电信业务；而其附加服务则是指提供使用建议和信息、办理入网手续、缴费、账单提供、故障处理等等要使消费者获得核心产品所必须提供的服务。研究电信服务产品的营销渠道必须要深入理解电信服务产品的种类。
　　
　　一、电信服务产品的种类
　　
　　(一)按照提供服务的业务种类划分
　　电信公司属于服务企业，服务企业提供的产品主要是通讯服务。目前，电信企业提供的服务中所含的业务种类主要包括：语音业务(电话听网、语音信箱、传真业务、长途电话业务、市话业务)、数据业务(ATM业务、帧中继、DDN业务)、互联网业务(普通拨号接入、宽带业务)、各类卡业务(固话冲值卡、201电话卡、IC卡电话、IP电话卡、300电话卡业务、智能200电话卡)、附加业务(呼叫转移、呼叫等待、三方通话、呼叫限制、来电显示)、增值类业务(短消息、信息点播)等。
　　
　　(二)按照提供服务的针对性人群划分
　　电信企业在提供服务产品的过程中，针对不同的客户群体对服务质量和特征的要求不同，所采用的营销策略也会不完全相同。按针对性的人群进行分类，一般分为：大客户类、大众群体、学生群体。其中，大客户类对通信的要求比较高，并带有大量的数据业务和语音业务，对一些卡类业务的需求会比较少；大众群体一般都是市话多，对小灵通的需求可能会大一点，对于家庭用户则对于宽带业务的需求量正逐步增大；学生群体追求新鲜、多样化的增值服务，是通信产品增值服务的最大消费群体，由于大多数学生还在依靠家庭，没有单独的经济来源，要求服务产品具有经济性。
　　　
　　(三)按照提供服务产品的性质来划分
　　通信服务的种类繁多，运营商无法为每一项服务建立一个渠道系统，事实上许多电信服务产品在目标市场、服务传递特征等方面是相似的。按照提供服务产品的性质可以将所有的电信服务产品分为通用类电信服务和商用类电信服务。通用类电信服务的目标市场包括普通公众用户和商业客户，这类服务标准化的程度较高，商业客户和公众用户所获得的服务差异化不大，例如普通的固定电话服务，通用类服务主要是指 论文检测天使-免费论文检测软件http://www.jiancetianshi.com
第一类电信业务以及某些寻呼、信息服务等等。而商用类电信服务则主要针对商业客户提供，例如集群通信、呼叫中心等业务，普通公众用户通常不需要使用这些服务，而这类服务往往定制化程度比较高。
　　
　　
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二、电信服务产品的营销策略
　　
　　(一)电信服务产品营销的价格策略
　　对于生产者来说，商品的价值是他在生产这个商品时所耗费的代价，价格就是用一定量的货币表示这些代价的报酬；但对消费者而言，商品的价值等于他们从中所获得的满足。因此，价格是外在的、具体的和确定的量，而价值是内在的、模糊的和不确定的量。电信服务产品的定价策略包括：新产品定价策略、折扣和折让定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地理定价策略等。针对各种客户不同的消费偏好提出相应的资费策略，以体现电信公司对客户价值的关注，有利于提高客户的忠诚度。可以将租费和通话费联系在一起，如较高(低)的月租费与较低(高)的使用费捆绑在一起，让客户有选择的机会；根据客户合同期限的长短提供不同的优惠，采用多种多样的折扣策略等。需要强调的是，价格策略应随着环境的变化而变化。另外，还可以根据方便客户的原则为客户提供多种付费方式，加强客户信用管理，并对客户进行信用等级划分，对不同等级的客户采取相应的付费模式。还可以不定时地推出一些优惠政策，例如价格打包、充话费赠礼品等。价格打包就是在一定的资费基础上，所享受远比这个价格优惠的服务，使用户得到实惠，继续使用该产品，这样无形之中也保留了用户，扩大了用户量。充话费赠礼品，就是在节日时期推出相应的节日礼品，不定期不定时地推出一些优惠活动，让用户既享受了实惠，又提高了公司在用户心中的地位。
　　
 

　　[8]电大学习网.免费论文网[EB/OL]. /d/file/p/2024/0425/fontbr />　　(二)电信服务产品营销的渠道策略
　　通信企业作为一个科技密集型和知识密集型的高技术产业，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须重视营销渠道体系建设，根据市场需求的趋势调整战略，制定计划，合理有效地配置资源。营销网络是市场经营的关键，谁在营销渠道的竞争中占据优势，谁就会在市场竞争中夺得先机。
　　
　　首先，建立合理的业务流程，为客户建立真正的“绿色通道”。目前服务中存在后台支撑体系不完善、效率低下等问题，企业内部尚未健全流畅的业务流程，影响了客户服务的质量。随着电信市场竞争机制的引入，信息技术的发展，新技术新业务层出不穷，各渠道部门可以在各相关业务部门的紧密配合下，客观地为客户设计一个科学合理的技术方案。后台支撑部门应以高质量、高效率为目标，围绕渠道部门开展维护、运营工作。
　　
　　其次，在营业厅建设方面，施行以营业厅、联合营业厅为主，以社会代办代销网络为辅的营销网络模式。建立以自由营业厅为主干的多元化的营销网络，逐步形成以自有营业厅为规范化示范窗口，以代办代销为业务发展主渠道的营销体系；增加营销渠道的宽度，选择尽可能多的营销网络，使市场覆盖面增大，为用户能方便地购买提供可能，从而增加用户的满意度。
　　
　　再次，在代理商发展与管理方面，需要对非专营代办点和流动代销点加强管理和审查。选择代理商时，不盲目追求规模的扩大，建立完善的代理商选择评价体系和监控体系，签订有关的协议，从制度上对其进行管理。在新办代理商时，对代理商的营业人员先进行学习，后考试，将不符合条件的人员筛选出局。另外，将企业的理念、目标有效地向代理商传递，加强统一标识、统一阵列等管理，将代理代办点与企业目标有机结合，共同树立电信企业的良好形象。
　　
　　(三)电信服务产品营销的促销策略
　　促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动，通过向顾客传递企业和产品的有关信息，使顾客了解和依赖企业。它是指企业以人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客沟通市场信息，影响和帮助顾客认清购买某项产品或劳动所带来的益处，或者促使顾客对企业及其产品产生好感和信任，从而引起顾客的兴趣，激发顾客的购买行动的活动。促销的实质是企业与实际顾客和潜在顾客之问的信息沟通。促销的方式主要有广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等。可以经过精心策划，周密布置，充分发挥广告的作用，在电视台、电台宣传，在小区张贴广告，并结合人员推销，在营业厅发送宣传单等。
　　促销策略的恰当应用可以有效培育客户的忠诚度，可以提高客户的满意度，加大客户的跳网成本，留住有核心客户的员工。要对核心客户进行更进一步的细分，然后针对不同类型的客户采取不同的市场策略。可以将客户的在网时间与优惠挂钩，从而挽留住客户；或者将业务捆绑提供给客户，这就增加了客户的跳网成本，使得客户做出跳网决定时显得困难些。另外，留住服务于核心客户的员工，是建立客户忠诚度极为关键的一环。核心客户对公司的信任和期望是建立在与他保持密切联系的员工身上的。而且，一位工作时间较长的员工较新员工能更好地为客户服务，员工的工作时间越长，业务能力就越强，对公司的价值也将会越大。 
 

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